最近五年来，国内零售电商市场有一个趋势：以 " 购物节 " 为名的大型折扣促销活动，逐渐不再被强调，不再占据市场推广活动的主流。关注互联网行业的人，不难注意到以下事实：

从 2022 年起，各大平台发布的 "618"" 双 11" 战报不断简化，不再强调甚至不再披露具体的 GMV 增速，只选择性地披露部分垂类商品的 " 亮点 "。

618 最先被边缘化，2022-2023 年各大平台几乎都不再强调这个购物节，甚至公开宣称 " 不卷 618"，不发战报、不举行大型活动等。

双 11 的情况要好很多，但仍大不如以前。在我的印象中，电商平台举行双 11 活动的巅峰是 2021 年，此后一路淡化，转而强调 " 低价常态化 "。

早在 2023 年双 11 期间，中国新闻网的调研就显示，43% 的消费者倾向于 " 不买 "，其中大部分认为双 11 价格并不便宜或者规则太复杂。

我翻阅了去年双 11 期间，我们小群里的吐槽记录，唯一一条有价值的是 " 感觉今年双 11 优惠力度好小，我都没有什么购买欲望了 "。当时值得一提的新闻报道太少，我翻遍了一年前的朋友圈和微信个人会话，几乎找不到任何有意义的东西。后来的上市公司财报也印证了这一点。

今年，由于家电国补的因素，618 多少还有一点热度。但是，我从事电商行业的朋友罕见的一致对我表示：" 不关心，不重要。" 去翻一下阿里、京东等主流电商平台的财报就知道，它们虽然都提到了 618，但都没有提到什么数字，只是定性地提了一下战果，而且 618 在财报当中所占篇幅甚小。

我认识的一位抖音商家则表示：" 今年 618，我感觉抖音无论我们自己还是同行的参与量级都远不如以前。不过我感觉，这个 618，所有平台的增速都好不到哪里去，以前一贯增速最快的抖音也没什么余量了。" 有理由认为，其他内容电商平台的情况与此大同小异。

然而，就当很多人跟我一样，预言 " 电商购物节可能要走向自然衰亡 " 之时，今年的双 11 却呈现出明显的 " 返祖现象 "，好像各大平台都憋足了劲，要在第四季度捞一把。这首先体现为双 11 时间的延长：

如果我的统计没有错误，各大电商平台的双 11 总时间（从预售开始到活动结束）比去年都有不同程度的延长，其延长时间从 2 天到 10 天不等。

主流电商平台的双 11 周期长度：淘宝 / 天猫为 31 天，小红书为 32 天，拼多多为 30 天，京东为 36 天，快手为 34 天，抖音为 33 天。当然，不同的计算方法可能略有不同，但总体上大家都超过了 30 天。

双 11 预售开始的时间普遍早于去年：快手于 10 月 7 日启动，算第一个；拼多多于 10 月 16 日启动，已经算最晚了。抖音于 10 月 9 日启动，但是几乎与 9 月 16 日开始的中秋大促无缝连接，形成了一个超长的促销周期。

至于今年双 11 的玩法，在媒体上出现了两种截然相反的声音。一种认为，今年平台大幅简化了玩法，体现为 " 官方立减券 " 的流行——平台直接出资提供折扣，消费者无需凑单，购买单件商品就可以打折。当然，在实际操作中，折扣仍然是平台与商家共同承担的。

另一种则认为，今年双 11 的套路跟以前一样深，甚至更深，大家还是要花费大量宝贵时间精力去算数字、凑单领券，等等。其实，两种说法都有道理：平台立减券确实是一种简化，但不意味着其他套路就不存在了。平台非常聪明的把双 11 补贴分为多个种类，每个适应不同的规则，有些可以叠加，有些则不能。鉴于我的算术一贯不好，所以在新加坡转机回国的路上买了一堆衣服，今年双 11 多半不会怎么参与。

那么，这次明显长于去年的双 11，究竟效果如何？我们或许永远不会知道真实效果，因为电商平台只会进行选择性披露。双 11 的 " 总战报 "（如果存在的话）或许还有一定的分析价值，" 阶段性战报 " 则没有什么分析价值，因为披露的肯定都是好消息。

但是让我有些惊讶的是，电商平台披露 " 阶段性战报 " 的频率，不但高于上半年的 618，似乎也高于去年的双 11。离双 11 当天还有半个月，一些平台已经公布过五次乃至更多战报了。我估计在整个双 11 周期当中，肯定会有平台公布两位数的战报。战报本身并不重要，重要的是平台的态度明显十分重视。

还有一个风向标，即双 11 晚会。历史上的第一次双 11 晚会是由天猫在 2015 年举办的。此后，几乎所有主流电商平台都举行过大规模的双 11 晚会。然而这一切在 2024 年差点就要划上句号：京东、拼多多均连续两年不举办晚会，天猫、抖音也一度传闻不再举办，虽然最后还是办了。其中天猫双 11 晚会直到 11 月 4 日才官宣举办，这么短的预热期，似乎说明这样的晚会就算举办也不太重要了。

今年则又恢复到了几年前的盛况——淘宝 / 天猫和抖音确定要继续办晚会，京东也在阔别两年之后办起了 " 京东 11.11 惊喜之夜 "，快手官宣将举行 " 双 11 狂欢夜 "。拼多多、小红书乃至微信视频号尚未宣布双 11 晚会计划，但是按照现在的势头发展下去，其中某一家在最后时刻搞一台 " 天降晚会 " 好像也不是不可思议的事情。

真是让人梦回 2020 年了。如果有一个人失去了过去五年的记忆，仅仅给他看今年各大电商平台双 11 的活动概要，他可能会得出 " 什么也没有改变，我们现在还处在 2020 年 " 的错误印象。理论上讲，这是好事，说明互联网大厂又有互相竞争的意愿了，或许是它们看到了需求？又或者是它们认为，此时不搏何时搏，不管需求有无增长，还是趁此时搏一把的好？

自从今年年初以来，我们已经目睹 " 传统互联网行业 "（注：就是指与 AI 没有直接关系的互联网细分赛道）出现两次 " 返祖现象 " 了：第一次是外卖大战，那是 2019-2020 年最热门的事情；第二次是双 11 复兴，那差不多是 2021 年之前的事情。这些 " 返祖现象 " 究竟是暂时的，还是一种新常态呢？

我们或许不用等待太久——明年年初披露的上市公司财报会告诉我们这一点。即便所有的 " 双 11 战报 " 本身都缺乏分析价值，真实数据总归会体现到上市公司的收入和利润之中，届时我们就知道大概的情况了。

本文没有获得任何互联网公司或商家的任何资助或背书。

本文作者尚未在这个双 11 周期中在电商平台购买任何商品，但是有一些不成熟的购买计划。