这个 " 双 11"，电商平台的 " 战争 " 不再只是低价和补贴，一场关于 AI 导购的暗战正悄悄打响。

近日，《每日经济新闻》记者发现，字节跳动旗下的豆包开始向抖音商城导流，当用户向豆包询问选购意见时，豆包会直接推荐商品并附上来自抖音商城的购买链接。

在此之前，淘宝、京东等电商平台虽已推出多款 AI（人工智能）导购工具，却和豆包对抖音商城的引流不同。同时，每经记者也测试了豆包之外的多个大模型，发现 Kimi 同样可以跳转到具体的商品链接。

值得一提的是，早在今年 4 月，OpenAI 就开始为 ChatGPT 引入在线购物功能，不过初期用户完成交易仍需跳转至商家网站。而 9 月 29 日，随着即时结账功能的上线，用户已可在 ChatGPT 平台内直接完成购买，无需再跳转至第三方页面。10 月中旬，OpenAI 刚刚宣布与零售巨头沃尔玛达成合作，用户未来将能够通过 ChatGPT 直接购买沃尔玛商品。

随着 AI 应用开始打通商品链接，一场围绕 AI 导购的入口之争已悄然启幕。流量分发与消费决策的路径正在重塑。

记者实测 AI 导购：智能推荐下的便捷与粗糙

对于 AI 在电商领域的具体应用场景，今年 10 月前后，海外巨头开始激进布局，同时，国内大厂也正在谨慎试水。一时间，AI 导购成为大家竞相抢占的下一代电商入口。

每经记者实测豆包大模型时发现，豆包已经可以在推荐商品时附上抖音商城的链接。

当记者发送 " 北方家庭，客厅用加湿器推荐 " 的对话时，豆包给出了 5 款大小功能各有差异的加湿器，价位从 499 元到 2999 元不等。豆包还会根据客厅面积、水质情况以及是否有母婴需求进行进一步的推荐。

点开链接，就会跳转到该商品在抖音商城的搜索结果，来自不同店铺的多款商品可以供用户再次选择。同时记者注意到，当商品在抖音商城有官方旗舰店时，官方旗舰店的商品往往出现在页面最上方。

此外，记者还分别要求推荐 " 秋冬干皮敏感肌粉底液 " 和 "500 元以内，年轻女性朋友生日礼物 "，豆包也都给出了不同价位的推荐产品，并且还会附上抖音平台博主对该品类产品的分析选购视频。

但豆包的初期体验仍显得有些 " 粗糙 "。

在选购礼物时，豆包在链接中给出了比预算低出过多的商品，如 1 元的香氛蜡烛和 6 元的耳饰。记者补充了 " 品质感 " 等提示词，才得到大牌口红、品牌首饰等更为恰当的搜索结果。

此外，豆包目前还无法显示商品的折后价格。根据商品海报，一款国补后到手价在 1500 元左右的加湿器，在豆包生成的回答和商品浏览界面中则显示的是 2999 元的原价，需要点进具体链接才能看到折后价格。

每经记者实测豆包 "AI 带货 " 图片来源：豆包 App 截图

记者用同样的提示词对 DeepSeek、Kimi、智谱轻言、文心一言和通义千问提问，以上大模型均能够在分析需求之后推荐具体产品，但除 Kimi 外，其他大模型不会附上购买链接。

Kimi 可以在推荐产品之后给出在淘宝和京东平台的购买链接，但记者点进链接发现，大多是代理商家店铺而非官方旗舰店。

Kimi 也会附上商品链接 图片来源：Kimi 网页版截图

电商和 AI 结合是必然

国内 AI 导购暗自发力之时，公开资料显示，目前，ChatGPT 已整合了包括信用卡、Apple Pay、Google Pay 在内的多种主流支付方式，并积极拓展 "AI+ 电商 " 生态联盟。首批合作平台包括美国电商 Etsy 以及全球知名独立站平台 Shopify。

在支付环节，OpenAI 与被称为 " 美版支付宝 " 的 Stripe 合作，共同推动全新的开放协议，为商家更便捷地接入各类支付平台。

视线回到国内，今年 " 双 11"，AI 也在电商平台中扮演了前所未有的重要角色，成为今年 " 双 11" 电商大战的最大变量。

阿里方面表示，今年天猫 " 双 11" 是第一个 AI 全面落地的 " 双 11"，天猫旗舰店已升级至 " 智能态 "3.0 版本，聚合货架、品牌、会员和服务四大中心，能够通过 AI 实时感知用户需求，实现千人千面的个性化展示。平台还同步推出了 "AI 万能搜 ""AI 帮我挑 " 等六款 AI 导购应用，其中 "AI 帮我挑 " 可通过对话精准筛选商品，提升选购效率。

9 月底，京东宣布将把购物和生活服务入口—— " 京犀 " 作为 App 推出。该应用运用 AI 技术打通购物与生活服务全流程，更精准地理解用户意图，为其推荐心仪商品。

此外，美团的首款 AI Agent（智能体）产品 " 小美 "App 也已开启公测。它基于自研模型 LongCat-Flash-Chat，用户通过自然语言交互即可流畅完成外卖下单、餐厅推荐、订座导航等一系列本地生活服务。

各类 AI 应用的快速发展，正在重塑用户的消费习惯。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，电商和 AI 结合是必然的，以前很多用搜索的用户如今都不再用搜索功能，而是直接问 AI 大模型如何选品，这就使得电商必然要和 AI 结合引流。

他进一步指出，豆包尝试引流可能开启了 AI 变现的新路径。如今 AI 大模型缺乏变现途径，而从互联网的历史看，电商导流、广告、金融是未来 AI 变现的三大渠道。

抖音电商的野心

当字节跳动、阿里、京东等巨头纷纷竞逐 AI 导购新战场时，抖音与豆包携起手来，抖音电商的野心可见一斑。

2024 年，抖音电商 GMV（商品交易总额）预计达 3.5 万亿元，增速超 30%。抖音电商靠内容优势在电商领域奋起直追，但对比 " 淘天 " 仍有距离。与此同时，直播电商行业整体增速放缓，头部主播相继淡出，用户审美疲劳加剧。抖音电商若想继续追赶 " 淘天 "，必须为其货架场景——抖音商城寻找新的流量来源。

10 月，字节跳动旗下免费短剧 App 红果短剧开始带货变现。

每经记者发现，用户在观看短剧时，可以使用 " 找同款 " 功能，自动识别当前画面的服饰同款。用户暂停观看时，页面也会显示 " 搜同款商品 "，并且无需跳转到抖音商城，在当前视频界面即可完成加购或者直接下单。

而拥有庞大用户的豆包也成为为平台引流的新入口。

根据 QuestMobile 数据，今年 8 月豆包月活跃用户已达 1.57 亿，反超 DeepSeek 成为国内 AI 应用第一。庞大的用户基数为抖音电商提供了潜在的外部流量池。相比各类提升用户、商家体验的内置 AI 功能，从 AI 应用跳转而来的用户，更能给抖音电商带来新增量。

长久来看，豆包的带货功能是否会重构电商的 " 人货场 " 关系？

在盘和林看来，AI 只是改变了 " 人 " 这个点，货场还是互联网时代。AI 只是适应了消费者新的选品习惯，即不知道怎么区分产品的时候，会去问 AI。

在推荐机制未知的情况下，算法公平性也是值得关注的问题。

艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时指出，随着算法黑箱化的升级，相比传统推荐机制，其复杂性和不透明性显著增加。这种基于训练数据、商业合作、广告投放等多重因素的推荐机制，在保障公平性方面面临更大困难。

在他看来，AI 导购的中立性也难以完全保证。出于商业考量，它往往会优先推荐平台自营商品、高佣金商品或广告商品，因为这些直接关系到平台的收益。这种机制可能导致流量向少数商品集中，形成 " 超级流量卡 "，从而压缩中小商家的曝光空间，影响其发展机会。

虽然各平台目前仍在打 " 个人战 "，但考虑到所长不同，"ChatGPT 式 " 的生态联盟能否在国内市场复制？盘和林表示对此要明确两点，首先，AI 能不能和电商结合。其次，AI 和电商若是结合，要注意哪些底线不能碰。

在盘和林看来，当前各平台是在试图打通生态，但要让 AI 对各个生态不偏不倚，需要各平台真正秉持开放的态度。" 我们更加担忧的是，表面上各平台可以打通操作，但实际上由于各平台背后业务非常复杂，比如 AI 只导流自家电商产品，那么这种互联互通可能最终只会变为形式上的互通。此时，要打破生态壁垒，还是要靠政府监督。"

每日经济新闻