文 | 林京

一年一度的双 11，忙着在直播间上链接的，除了电商商家，还有酒店从业者们。

一方面，过去一年酒店供给大幅增加，行业存量竞争加剧，直播间成为争抢用户的新战场。数据显示，仅 2024 年，华住集团、锦江酒店、首旅酒店以及亚朵集团，就分别新开了 2443 家、1515 家、1353 家和 471 家酒店。

另一方面，用户需求正在发生变化，酒店从商务、旅游住宿需求，转变为年轻人 " 逃离日常 " 的目的地，成为一门情绪价值生意。社交网络上流行的不再是特种兵式打卡旅游，职场人通过 " 本地微度假 " 寻求 " 去班味 "，家庭群体如何省心的 " 躺平式遛娃 "，更能引起共鸣。

酒店正成为 " 情绪充电站 "，让用户买单的不再是标准化的设施、千篇一律的机器人设备，而是更具特色体验的内容。

如今，短视频和直播间正在放大酒店背后的 " 情绪价值 "。短视频平台上，在酒店推窗见到长白山斑斓秋色、洱海绝美日落的治愈瞬间，成为游客新的打卡标配。亚特兰蒂斯酒店因为入住可以免费参观海洋馆等一系列话题走红，大部分时间里，其直播间里没有主播，镜头只对准了位于酒店大厅的海洋馆。

酒店集体涌入直播间背后，是 2025 年酒店从业者最着急的事情，变成了如何精准捕捉到用户需求。

在直播间里，Clubmed 因为 " 托管式 " 服务走红，酒店有专门的管家会带领小朋友体验学射箭、玩空中飞人等项目，一旁的家长可以实现 " 解放双手 " 去瑜伽、喝酒看球。

外滩悦榕庄酒店位于上海陆家嘴最繁华区域对面，在酒店顶楼露台能够 270 度一览无余黄浦江景，为了打卡 " 魔都三件套 "，昔日精打细算的年轻人，在直播间里疯狂下单囤下 2000 元 / 晚的体验套餐。

前者解决的是亲子旅游痛点，后者则是旅游特色体验激发用户兴趣，这些类型的酒店正在直播间爆发。

今年 " 十一 " 假期前夕，抖音生活服务就发布了一批心动酒店榜，其中，无价窗景、亲子友好、自然疗愈、文化探寻、当地风情和品质商旅等六大特色生活方式酒店，更受用户喜欢。

过去一年，直播间里出现越来越多的酒店身影，一类是连锁酒店，华住会、首旅如家等连锁酒店，主要通过品牌自播、职人账号、日历房、通兑券等产品进行直播。

尤其是，以华住酒店为代表的经济型酒店，这两年都在集体加码中高端市场，视频能给用户更直观地实时展示其酒店的设计和服务变化。

与依赖头部主播的直播间不同，在连锁酒店走红的是 " 职人账号 "（酒店工作人员）主播。这些一线的酒店工作人员，凭借专业化的讲解房型配置、退房政策、早餐时间等具体细节，不仅降低酒店直播成本，也增强了用户信任感。

店播是连锁酒店直播的主力军。连锁酒店不仅可以在直播间里，将旗下不同定位的酒店品牌矩阵、全国几千家门店，统一展示给用户，也大幅减少用户决策周期。譬如，酒店日历房的功能，可以让用户实现 " 边看视频边下单 "，无需再反复跳转、对比。而通兑券等功能，则是满足了用户灵活出行需求。

另一类则是单体酒店。厦门佰翔波特曼七星湾酒店在今年 " 十一 " 期间因为特色建筑走红。其酒店占地面积 10 万平方米，总建筑面积 20 万平方米，拥有六万六千平的法式园林，是国内最大的法式建筑的单体酒店，因为 " 欧洲平替 " 的旅行体验在网络走红。

相比于直播间对于连锁酒店的赋能，短视频更能放大单体酒店在文化体验、建筑特色等方面的优势，在社交平台上 " 求同款酒店阳台 "、" 欧洲旅游平替 " 等话题自动触发用户打卡兴趣。

从需求端来看，在直播间囤酒店已经成为新趋势。抖音生活服务近期披露的数据显示，今年国庆假期，用户从过去的 " 按需预订 "，转向 " 先囤后约 "。数据显示，预售券订单量占比高达 71.99%，意味着每 10 个订单中，有超过 7 个是高性价比的预售产品，" 先囤后约 " 已成为用户首选。

酒店涌入直播间，是新的供需变化之下，行业正在被重构。某种意义上，直播间里所展示的内容体验，可以理解为酒店打造的产品。酒店集体涌入直播间，在这背后是酒店如何在存量竞争之中，避免卷入价格战，从产品思维破局。

而用户被直播间里的特色项目、景观所打动而产生的即时消费，也驱动整个酒店行业进入深耕内容的良性竞争循环之中。

互联网大厂，集体布局酒旅

酒店供需两侧的变化，也给了互联网大厂进入酒店市场的契机。

近一年时间里，从京东入局酒旅，到飞猪并入阿里电商事业部，再到抖音酒店直播快速发展，互联网大厂集体盯上酒店生意。

飞猪并入阿里集团电商事业部，是阿里今年一直在打造的综合性需求大消费平台的一环，京东则是从供应链入手，优化酒店成本难题，抖音是充分发挥其平台充沛的流量和兴趣生意特色。这些互联网大厂共同解决的是从流量端、成本端让酒店实现生意新增长。

而这些互联网平台，对酒店的吸引力，也远不止是订单。

以华住集团为例，从其直播间里可以看到，用户抢购囤券后，可以直接成为商家会员，后续每次入住都会积分，获得相应的服务权益。华住集团在直播间所售卖的 "19.9 元会员套餐服务 "，可以享受华住金卡会员的部分权益，包括房费享受门市价 8.8 折优惠、每天一份免费早餐、延迟退房到 14 点等。

也就是说，抖音对酒店而言，提供了一个新的流量入口。在抖音直播间里，账号和店铺都是酒店自有资产和渠道，也不需要担忧利润主导权的流失。

直播间也是典型的 " 货找人 " 模式。相比于被动的等待用户订购模式，存量竞争中的酒店，必须学会去主动去找寻用户。如电商直播一般，酒店们通过 " 店铺自播 + 达人直播 + 明星直播 " 组合拳，以及 " 本地推 " 和 " 获客卡 " 等工具，触达这些互联网平台上更广泛的用户群体。

Clubmed 酒店近期披露的一组数据显示，今年在太仓阿尔卑斯雪世界做的一场实景店铺直播，80% 的核销客人是第一次听说 Club Med 的新客。与达人直播合作，让 Clubmed 酒店获取了一些意外客群，年轻的滑雪、瑜伽爱好者，甚至是企业团建客户，通过直播间找到他们下单。

眼下，互联网大厂还在持续加码酒旅市场。抖音在近期披露心动榜酒店，就是将抽象的情绪体验量化为可被识别的 " 心动指数 "，融合了点赞、转发、收藏、页面停留、评论互动等多维行为数据，且加重了点赞在评选体系中的权重——用户是否喜欢、是否愿意表达、是否愿意推荐，成为商家进入 " 心动榜酒店 " 的关键依据。

从各个互联网大厂的策略来看，抖音就像是让酒店变成了一个短视频，可以通过点赞数据，去捕捉背后的用户喜好，搭建了一座酒店和用户之间的桥梁。京东正在将七鲜小厨 " 搬进 " 酒店，进一步触达酒店餐饮供应链。飞猪则是在获得更明显的一级入口之后，与阿里集团的其他业务更好地进行协同，让更高频的流量注入到低频的酒店业务。

酒店新的供给需求之下，一批特色内容酒店开始逆势增长、弯道超车，且很多酒店都是这两年新开的奢华型酒店，客单价并不低。

从这些酒店的共性来看，一是，通过短视频、直播渠道去主动触发用户的兴趣。龙之梦酒店今年打造的 " 烟花八月上湖州 "" 在太湖古镇的花火中穿越千年 " 等热点话题，在抖音实现了近 10 亿的话题曝光和实际的订单转化。数据显示，2022 年至今，龙之梦在抖音本地生活业务板块 GMV 超 20 亿，核销 GMV 近 8 亿。

为了一场烟花奔赴一座城市，因为向往打开窗看到一片雪山、海景，而选择将酒店其作为度假目的地，为这些承载着 " 人生瞬间 " 或各类新奇旅行体验而买单的用户需求不断增长。

龙之梦酒店曾披露，吸引其酒店生意增长的，还来自于酒店里动物园的饲养员给大象洗澡、河马甩粪，这些人与动物相处的特色旅游体验单条视频播放过亿。

在这背后，如抖音一般的平台入局酒旅，对酒店的吸引力或许正是在于这份超强的触达消费者能力，除了在商家需要生意的时候，主动触达到有需求的消费群体，同时，" 先囤后约 " 的模式也能帮酒店提前锁定目标消费客群。

二是兼具 " 社交媒体 + 交易渠道 " 双属性，且避免卷入低价战之中。

海棠湾威斯汀酒店是在抖音进行常态化直播的高星酒店之一，在其总结的方法论里，抖音平台的特点是兼具双属性，首先是一个社交媒体平台，其次又是一个销售渠道，前者可以帮助有效提升酒店曝光量，后者则是这个曝光量不止是帮助酒店在抖音渠道，而是在全渠道进行曝光的赋能。

不难看出，如龙之梦、海棠湾威斯汀酒店一般，皆是借助抖音平台持续去强化酒店卖点，制造话题总播放量动辄过亿甚至十几亿。

而这些传播所转化的实际订单量，是用户为酒店的产品和体验买单，也避免了行业普遍存在的存量竞争下的低价战。

据海棠湾威斯汀酒店对外披露的数据，2022 年到 2024 年在抖音平台主要来自销量的增长，2025 年则主要是平均房价的增长。截止目前，海棠湾威斯汀在抖音实现了 20% 以上的价格增长，刚刚过去的暑期实现了 42% 的价格增长，这个增长比例远高于酒店整体增幅。

三是，年轻人的消费习惯正从 " 度假住酒店 " 到 " 在酒店度假 "，在 " 酒店即旅行目的地 " 趋势中，这两年，酒店都在打造集 " 特色餐饮 + 露营 + 亲子乐园 + 演艺门票 " 等为一体的综合业态，提供一站式、沉浸式的完整度假体验。

三亚海棠湾威斯汀酒店打造的拾楼酒吧、水汀沙滩餐厅、潮汐沙滩俱乐部、户外绳网乐园等项目，还有暑期泳池亲子音乐节、无人机飞行表演、国庆假期推出的沙滩音乐会等系列活动，让它在高端酒店密度较高、竞争更加激烈的三亚，能够有更多机会被看到。

在短视频、直播间，酒店不止是完成了一场 " 推荐机制 - 新人群的触达 - 文旅目的地的牵引 " 的闭环链路，还有 " 长尾流量 "。

从抖音披露的国庆期间酒店消费数据来看，短视频 " 种草 " 两个流量高峰在用户前期决策和体验后晒单两个关键环节，其中，假期前 15 天（9 月 17 日），酒店类内容播放量开始飙升，其中酒店类内容单日播放量达 7.1 亿次，同比增长 69.66%。到 10 月 6 日，用户刚住完的 " 新鲜体验贴 " 等视频发布量同比增长 77.5%。

" 十一 " 假期过后，很多酒店从业者在复盘中发现，这些短视频里的实拍画面、大量真实的 UGC 内容，是在非假日期间可以实现的 " 长尾流量 "，最终可以沉淀为品牌资产。

酒店生意正在被重构。诸如抖音 " 心动榜酒店 " 等产品的出现，眼下更重要的作用在于，让酒店捕捉到什么样的体验更容易被喜欢、被打卡、被种草，从而优化产品与空间，对酒店来说，本质是能够更加与用户需求同频。

毕竟，万亿酒店市场，谁能占据用户旅途的第一步，谁就有机会率先突围。