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文丨王也

" 名创优品今年在做重大转型，过去大家认为名创优品是一家零售公司，今年我要把名创优品从一家零售公司变成一家文化创意公司，我们名创优品最新的愿景就是成为全球领先的 IP 运营平台型公司。我认为未来三到五年，名创优品绝大部分店铺要卖 IP 产品。"

有人怒斥叶国富忘记了来时路，但是对一家公司来说，如果只能看到来时路，那前路大多不是坦途。2024 年开始，名创优品的净利润就开始表现乏力，在国内市场狂奔超过十年后，生活零售这一亩三分地已经被名创优品深耕到了边际效应持续递减的境地，想要谋求更大的想象空间，名创优品必须转型也只能转型。

也有人不看好名创优品，认为不是谁都可以孵化出超级 IP，随随便便成为中国的迪士尼，但是这个逻辑放在今天的 IP 世界已经稍显过时了。无论是泡泡玛特还是名创优品，对它们而言，能孵化出长红数十年的 IP 自然再好不过，如果不行，将潮玩 IP 做成快时尚生意，本身已经足够暴利。

生活零售的未来一眼看到头

但内容生意与情绪价值想象力无限

尽管在不少消费者看来，名创优品 All in 文创产品意味着忘记了来时路，对现有消费群体而言是一定程度上的背刺。但站在企业发展角度来说，当进入增收不增利的发展阶段后，名创优品必须转型也只能转型，而能否转型成功，关系着下一个十年名创优品能否继续在线下零售市场屹立不倒。

今年上半年，名创优品收入为 93.93 亿元，同比增长 21.1%，归属于公司股东的净利润为 9.06 亿元，同比下跌了 22.6%。上半年名创优品内地市场门店出现负增长，净减少门店 81 家，但净利润下滑不仅与此有关，2024 年名创优品在内地的同店 GMV 便出现了下滑，当时外界就在质疑未来名创优品的新增长点在何方。All in 文创，正是名创优品给出的答案。

目前，名创优品普通店型的客单价在 40 元左右，而 IP 类产品占比超过 80% 的 MINISO LAND 客单价在百元左右，上海南京路的 MINISO LAND 全球壹号店开业九个月更是创下了亿级销售额，单日客流量上万，社媒平台上 MINISO LAND 相关打卡贴比比皆是，叶国富更是在小红书刷帖就能完成巡店，这也是名创优品要从生活品牌转型内容品牌的核心原因。

在过去几年的经济高速发展时期，国内大多数零售品牌的业绩增长都仰赖于扩张速度，但跑马圈地阶段不可能一直持续，边际效应的递减只是时间问题，于是，名创优品开始选择大店模型，选择做内容生意，全面对标泡泡玛特。未来，名创优品依然会深耕线下，但它主打的，将是 MINISO LAND 这类更具情绪价值的 IP 主题空间，以此来驱动大众消费。

" 我认为中国在消费领域有两大历史机遇，第一个叫品质消费，中国你看今天做品质消费的都火了，胖东来也火了，山姆也火了，而做传统零售和低质零售的全死掉了。今天中国缺少好的供给，好的东西，只要你做好，这我认为是个巨大的机遇。" 在和罗永浩的对话里，叶国富看好的是品质二字背后的高附加值。

名创优品成立初期，外界习惯称其为 " 十元店 "，它能快速起势，在于对国内传统的 " 十元店 " 进行了一次全面的品质升级和场景升级，靠着物美价廉的标签迅速打开了全国市场。但如果继续专攻生活零售，名创优品的天花板是肉眼可见的，因为生活零售只能提供功能价值，而 IP 与内容品牌带来的情绪价值，才是叶国富看好的有着无限想象空间的生金瓯。

摸着泡泡玛特过河的名创优品

要成为潮玩 IP 领域的 " 经纪公司 "

" 我未来十年要带一百个中国 IP 走向世界，今年我们已经独家签约了十七个艺术家 IP，中国的本土 IP 我们要把它培养孵化做大，然后走向世界。我昨天晚上还跟我们团队讲，我说今年在收购 IP 上面，你不给我浪费一个亿就失败，只有浪费了才能有更好的，才有成长，才有更好的东西出来。我收购一百个能有十个成功，有 10% 的成功率，我已经很厉害了。"

从 " 本土 IP 走向世界 " 这句话，不难看出叶国富对未来名创优品的定调之高，他更是直接将名创优品原创 IP 的发展与国家文化软实力提升的大背景绑定在了一起。在叶国富看来，近一两年 LABUBU 的全球爆火与《黑神话悟空》在全球范围内的文化输出，以及春节国产电影《哪吒之魔童闹海》拿下百亿票房，都意味着 2025 年已经成为了中国文化消费元年。

在与罗永浩对谈的三个小时里，叶国富几次感慨在孵化原创 IP 这件事上，名创优品相比泡泡玛特，市场嗅觉还是慢了一步，他直言泡泡玛特和名创优品成长路径是一模一样的，只不过曾经的名创优品并没有意识到自有 IP 的发展前景，今年，这两家公司的经营模式终于开始趋同，即牢牢锁定艺术家 IP 的签约并对其进行深度打造和研发运营。

作为后来者的名创优品如今火力全开，发力原创 IP 以来签约艺术家 IP 的速度与坐火箭无异，开年至今已经拿下包含猪坚强、右右酱、小熊 KUMARU、SIINONO、麻糬嘭嘭、Carrot Street 萝卜街、ABAO ’ S LIL MONSTERS、AngryAimee 等在内的 17 个 IP。其中表现最好的当属右右酱，叶国富对右右酱的预估是 2025 年销售规模达 4000 万元，明年破亿。

未来三到五年名创优品将加速转型，在这一过程中，争抢艺术家 IP 一定会成为这两家公司的竞争重头戏。叶国富对 IP 运营平台型的定位，是潮玩赛道的 " 唱片公司 "，它们签约有潜力的明星 IP，以买断形式或分成形式与设计师展开合作，负责从产品设计到线下铺货到营销推广的全链条服务，最终目标也只有一个，那就是孵化出下一个 LABUBU。

在叶国富看来，如今国内有能力全链条孵化潮玩 IP 并造星 IP 的，只有泡泡玛特和名创优品，未来大概率也将是两家大型公司统治市场的局面。" 会有一两家大型的公司，再加上一堆尾部的创新的工作室，共生的一个局面。" 当被罗永浩问到这两家大型公司已经尘埃落定了吗，叶国富的回答是 " 应该七七八八了 "。

当然，要彻底成为一家文化创意公司，名创优品的前路并不轻松。All in 文创产品，做更好逛的 IP 主题空间意味着全面 " 腾笼换鸟 "，也代表着未来名创优品将进一步走向重资产模式。目前名创优品的普通店型开店成本在一两百万元，而装修更为精致豪华的 MINISO LAND 成本高达千万，也就是说，未来名创优品的投入成本将更高，回本周期也将更长。当然，与之对应的则是 IP 生意带来的高毛利和高品牌溢价。

无故事不 IP？

IP 快消时代正在来临

名创优品宣布转型后，一部分人并不好看其未来在 IP 市场的发展，逻辑还是老一套，那就是像迪士尼或者三丽鸥一样，捧出具有全球影响力且长红多年的 IP 形象并不是一件容易之事。罗永浩在谈话中也直言三丽鸥旗下数百个品牌形象里，爆火的也不过 Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米等少数 IP，但这些在叶国富看来并不是问题。

因为进化后的社交媒体叠加羊群效应，已经彻底改变了 IP 这门生意。在旧有的规则里，全球爆款 IP 的载体往往是影视、游戏、小说等传统媒介，它们要走向全世界，往往也需要深入人心的故事和普世价值观支撑。因此，国内最早对标迪士尼，张口 IP 闭口 IP 的行业是影视行业，华谊兄弟就曾斥重金依托 IP 打造电影乐园。

但时至今日，外界多多少少能感知到 IP 的出圈与流行逻辑发生了变化，没有多少人了解 LABUBU 背后的叙事，但这并不妨碍它火遍全球；韩国画师创作的卡通 IP 线条小狗通过表情包形式火遍全球社媒，只因其形象活泼可爱且温暖治愈；迪士尼的玲娜贝儿成为 " 赛博女儿 "，她的火爆至今还有人质疑：" 动画电影游戏都没有，单纯一个玩偶，莫名其妙大火。"

存在即合理。在媒介不发达的年代，影视作品和游戏作品能触达的受众范围是极其广泛的，这成就了经典 IP 的流行度和流行时长，但互联网时代不同，文娱内容处于不断轻量化过程中，就如新世代的二次元不仅追捧经典老番，也开始沉迷 OC（Original Character）文化。IP 的门槛全面降低且更新换代速度持续加快，  IP 快消时代悄然来临。

因此，做客罗永浩的播客时，叶国富谈到的未来名创优品在 IP 孵化上的 " 四步走 " 战略，本身就是一种快餐式的打法。所谓 " 四步走 "，第一步是签约艺术家 IP；第二步是开发产品；第三步是投放到线下门店检测市场表现；第四步是根据市场反应来决定后续要不要进行种草推广。从叶国富的相关发言，不难看出他对极致效率的追求。

" 多 IP 量变到质变，全堆 IP，然后不断地开发产品，上架销售，试错，不行就下去，试了就马上种草推广上。跟签约艺人明星一样，一试行，马上包装就推广，不行就下去，原理底层逻辑是一模一样的。" 堆量不仅源于 IP 爆火是存在偶然性的，毕竟在叶国富看来 LABUBU 的全球火爆便全是由偶然性主导，也在于这是顺应 IP 快消时代的逻辑。

叶国富提出的 " 四步走 " 打法，每一步的顺序也是有讲究的，宣发后置的关键在于经历过 LABUBU 的爆火后，如今潮玩 IP 的营销门槛已经再度被抬高了。一开始，女星 Lisa 晒 LABUBU 并非泡泡玛特的自主宣发，但在这之后，明星带货已然成为了潮玩 IP 营销的标配打法。出于成本考量，只能先铺货检测消费者反馈，再根据市场数据决定营销投入量级。

在 IP 快消时代，打造出长红十多年甚至几十年的常青 IP，自然是泡泡玛特和名创优品的共同愿景，但即便这个目标无法达成，也不妨碍这两家企业在潮玩赛道的想象力。曾几何时日本的积木熊全球火爆，但如今已然是 LABUBU 的天下，风口变化之快远超想象。一个 IP 即便只火几年，对泡泡玛特和名创优品而言也赚爆了，至于之后的事，无非是继续广撒网，继续赛马，寻找下一个黑马 IP。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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