2019 年双十一前夕，京东与阿里的 " 二选一 " 争端引发广泛关注，京东方面喊话称：" 二选一受伤最深的根本不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家，平台资源稀缺更应该鼓励商家多渠道、多平台发展，多销售一点是一点，而不是用各种手段威胁打压，涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。"

在当时的互联网语境中，京东的这番表态无疑颇为讨喜，尤其是让处于弱势的商家群体倍感暖心，但如今，六年的时间转瞬即逝，那个昔日高呼让商家 " 多销售一点是一点 " 的屠龙少年，似乎正在重蹈成为恶龙的覆辙。

近日，据羊城晚报等多家媒体报道，京东被曝疑似在双 11 期间干涉商家在其他平台的自主经营，限制商家在抖音等平台直播间的促销形式，包括不得在直播中抽奖、不允许发放优惠券、不能提及价格优惠等。

还有网传截图显示，京东今年 " 花大价钱搞了巡价团队 "，每日对商家在多个电商平台的价格进行巡查监测。一旦巡查团队发现商家在其他电商平台的最终商品售价（可能是叠加了平台补贴后）低于京东平台售价，该商家就将面临京东平台百万、甚至千万级别的罚款。例如，一个商品罚 500 万，两个 1500 万，三个 4500 万。

此外，据黑龙江网报道，网传家电制造商美的集团因 " 价格违规 " 被京东处罚 500 万元。" 有接近美的集团的人士向记者证实了这张罚单的真实性。" 随后，又有媒体围绕该罚单进行了采访报道，据 " 知情人士 " 透露，确实有过这一罚单，但后来取消。

当年那个高喊着要 " 鼓励商家多渠道、多平台发展 " 的京东，如今却从赋能者变成制裁者甚至是惩罚者，而且更为值得关注的是，在最近两三年的时间里，每逢电商大促，似乎都有商家公开斥责京东 " 不讲武德 "。

而随着这次京东干涉商家经营的手腕愈发猛烈，" 商家也苦京东久矣 " 的不满情绪也终于迎来了集中爆发。

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屠龙者终成恶龙

在京东 " 强迫商家二选一 " 的舆论争议不断发酵之时，京东前采销王立品的一则视频也在朋友圈广为流传，并引发了大量京东员工的转发。

作为曾经在京东工作多年的采销老兵，王立品在视频中并未否认相关事实，而是坦言称自己过去在京东的日常核心工作就是 " 比价 "，目的则是为消费者争取 " 合理、公道的价格 "。

王立品还一再强调，京东为用户争取低价是正常的商业行为，与所谓 " 二选一 " 毫无关联。

这则视频虽然公关意味甚浓，但对于京东干涉商家在其他平台的自主经营一事却并未否认，这也从另一个方面佐证了羊城晚报等媒体的报道属实。

不过相较于京东员工的自我感动，商家似乎并不买单，有商家直接在王立品的视频中留言：你可以维护京东用户利益，但请用京东自己的成本，而不是转嫁给我们。

事实上从今年各大电商平台的竞争策略来看，所谓商家端的 " 价格低于京东 "，也并不全是商家有意为之。

今年双 11 期间，包括淘系、拼多多、抖音等平台推出的补贴和优惠活动不尽相同，有时消费者在其他渠道的 " 到手价 " 低于京东，可能是因为享受了平台层面的优惠，而非商家刻意压价。

例如淘宝直播在头部主播直播间发放 30 亿定金红包，每人每天单个直播间可领取 30 个定金红包，单个红包至高 50 元，每人每天预计可领超 2000 元定金红包，而这些红包基本是由平台补贴，消费者领取后可以在支付定金时直接抵扣。

此外，抖音也在今年双 11 期间向用户发放 "85 折抖音商城加补惊喜券 "，单券最高可享 400 元优惠。这部分优惠由商家承担 5%、平台承担 10%，出资比例为平台与商家 2:1。

而京东如果想要与上述这些平台竞逐 " 全网最低价 "，其实办法也非常简单，那就是给出比其他平台更多的补贴优惠，而不是高举着 " 以产品价值为导向，不倡导以‘价格’为中心 " 的伪善旗帜。

事实上，电商平台主动补贴也是京东过去惯用的大促打法，2023 年的 " 双 11" 期间，京东采销人员还曾公开发文声讨头部主播李佳琦团队，称京东自掏腰包补贴消费者，却被品牌方以违反与李佳琦签署的 " 低价协议 " 为由投诉。

如今轮到其他平台自掏腰包，京东自己又有些不乐意了，甚至开始用处罚商家的方式，来逼迫商家不要接受其他平台的补贴。

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" 毛利保护 " 带偏京东？

事实上，作为国内少有的以自营商品占据主导的电商平台，京东在定价方面有着更多的话语权，往往是京东官方采购部门直接从商家处采购完商品后，就已经完成了物权转移，虽然京东方面需要自己承担库存、售后等成本。但同样也可以独立定价，自行决定赚取差价或者赔本销售。

尤其在 " 双 11" 这样的大促节点中，京东可以自己补贴自营商品，来达到 " 赔本赚吆喝 " 的商业效果，过去甚至还出现过品牌方抱怨京东自营定价太低而影响品牌形象的案例。

京东的这套自营模式凭借着集采的价格优势，再加上京东在物流、售后等方面的投入，能够稳定维护平台 - 商家 - 消费者三者之间的平衡，但是近几年，这种平衡似乎在被悄悄打破，消费者不断出走，商家也怨言不断。

而平衡被打破的根本原因，则源于京东采销和供应商们大规模签署的 " 毛利保护 " 条款。

" 毛利保护 " 的核心是要求供应商保障京东最终一定会获得相应比例的利润。如果因为京东自己降价导致利润不够甚至亏了钱，供应商还需要向京东补差额。

这个条款的存在，其实也就是前述那条王立品视频下的留言的注脚——你可以维护京东用户利益，但请用京东自己的成本，而不是转嫁给我们。

2023 年双 11，知名电器品牌海氏曾发布声明称，京东平台强行补贴压低了品牌商品的统一定位，导致店铺价格混乱，而且降价背后是品牌自行承担损失，并非此前声称的 " 平台补贴 "。

这种明面上平台补贴，实际由品牌方自行承担损失的模式，实际上就是京东 " 毛利保护 " 的直接体现。

从商业角度来看，这种做法十分蛮横，京东既想要自营的高利润，又不想承担自营的风险，虽然供应商多有不满，但奈何京东树大根深，近些年被迫签署 " 毛利保护 " 的供应商数量依旧越来越多。

而且还值得注意的是，供应商们近几年被要求保护的毛利数字也不断增加，往往超过 10%，甚至能达到 20%，要知道，淘系、拼多多、抖音等第三方入驻模式的电商平台，其向商家收取的佣金比例最低仅有 1%-2%。

京东近些年来触角不断延伸，今年更是在外卖、酒旅、餐饮等创新业务上投入重金，也因此迫切需要主营的零售业务来输血，但仅仅是因为自己打仗需要粮草，而不断压榨商家侧的利益，很难说这不是一种涸泽而渔的做法。

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商家也苦京东久矣

从怨声载道的 " 毛利保护 "，到这次干涉商家多平台自主经营而引发众怒，刘强东口中的那个 " 正道成功 " 的京东，如今似乎正在慢慢变成他曾经最反对的样子。

尤其是在与商家的关系方面，双方不仅再难成为利益共同体，甚至已然到了要零和博弈、相互设防的境地。

今年 9 月，影音电器品牌 " 倾听者 " 的创始人在社交平台公开喊话，称旗下京东自营旗舰店遭遇平台采销人员单方操作，主运营账号密码及绑定手机号被修改，导致店铺运营全面瘫痪。

更让品牌方不满的是，京东提出了明确的 " 二选一 " 要求，强制倾听者品牌新品 K9 Pro 仅能在京东平台上架，不得同步在天猫等其他电商平台销售。

品牌方在诉求中表示，恳请京东管理层紧急协调，立即停止相关违规操作，恢复店铺正常运营，让品牌能够专注服务用户，实现与平台的 " 共赢共生 "。

值得一提的是，收回品牌方京东店铺的运营权限，似乎是京东的 " 惯用手段 "。2023 年，京东与电器品牌海氏陷入补贴矛盾纠纷时，海氏品牌方也宣称自家的京东店铺后台权限被锁，其某款烤箱的产品价格被京东方面擅自改成了五折。

这种做法，实际上已经剥夺了品牌方作为一个电商卖家最后的安全感。

此外，京东最初起家时的诸多护城河如今也在渐渐崩塌，比如在创业初期，京东曾将账期短作为一大竞争优势向传统销售渠道发起挑战，当时各品牌方都很欢迎。

但目前来看，以自营模式为主的京东账期长期维持在 50 天上下，去年 Q4 甚至接近 60 天。

而横向对比来看，淘宝天猫商家的平均账期为 15 天，大促等活动期间部分商家还可获得 "0 账期 " 服务；拼多多平均账期则在 15-30 天，即便是跨境电商平台 SHEIN，商家从订单生成到回款到账，也仅需 45 天左右。

对于供应商来说，账期每增加一天，都意味着成本的增加。账期越长，其资金成本和风险越大，甚至有时会致命。

从 " 毛利保护 " 到拉长账期，再到无理要求商家在其他平台的价格不要低于京东，一边想慷他人之慨，一边又要压货和压资金的风险无限转移给商家，很难想象在业绩的压力之下，京东已经把自身的底线一次又一次的突破，这个曾经让无数消费者信赖的平台，这个曾经以颠覆者姿态闯入电商江湖的 " 屠龙者 "，也许正在慢慢毁掉自己赖以生存的根基。