" 双 11" 进入第 17 个年头，这场平台和商家共同的年度大考，早已不是促销和低价那么简单。规则和玩法背后是价值观，做好了是 " 泼天富贵 "，但如果越界了，走到商家或用户的对立面，只会被更多人抛弃。

今年，围绕价格、补贴与平台竞争的讨论再度被点燃。而风暴的中心，落在了京东身上：

10 月下旬起，一系列关于京东 " 干涉商家跨平台经营 "" 成立巡查组 "" 重罚商家 " 的网络爆料和媒体报道持续发酵，" 京东变相二选一 " 的争议迅速成为舆论焦点。

浪潮新消费在发布了《这个双 11，商家被京东背刺》的报道后，也收到众多商家的留言反馈，其中有证实也有质疑，但更多还是积怨已久的不吐不快：

冰冻三尺非一日之寒，京东与商家关系的失衡可能早已发生，此次事件或许只是压垮很多商家的最后一根稻草。

图源：浪潮新消费用户留言

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颇为讽刺的是，在过去电商 " 二选一 " 的事件中，京东还以 " 受害者 " 的身份赢过一场，如今却因为类似的指控被推上风口浪尖。是外界误读，还是竞争焦虑下的动作变形？

事件本身并不复杂，但多方的爆料、辟谣又打脸，让这场 " 二选一罗生门 " 变得扑朔迷离。

接下来，我们尝试按时间顺序，梳理清楚这场风波的来龙去脉。

10 月 9 日，京东启动本年度 " 双 11 全球好物节 "。就在商家们准备进入冲刺阶段时，一场风波正悄然酝酿。

10 月 23 日前后，多家媒体都关注到部分商家的不满，京东明确要求双 11 期间商家在抖音等其他平台直播时，不得抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识等。

同时京东还成立了专项巡查组巡查抖音直播间，商家一旦被发现 " 违规 "，将面临数百万元到数千万的高额处罚。

图源：社交媒体爆料

从外部看，这似乎是一次针对低价竞争的 " 自保 "，但对商家来说，这种粗暴比价和高额罚款的操作无疑严重干涉了商家的自主定价权——京东以规则名义变相介入多平台经营，已经模糊了正常竞争与市场操控的界限。

尤其在 " 双 11" 这样的大促节点，任何限制性动作都可能直接影响商家的曝光与成交，甚至影响促销节奏和品牌整体战略。

在第一批曝光发生后不久，羊城晚报很快联系采访了多位商家，并发布《不许比京东卖的便宜 ?" 双 11" 京东要求商家进行平台 " 定价约束 "》的报道，证实了此事。

图源：羊城晚报官方报道截图

报道指出，京东在 2024 年被抖音电商超越后，在业内已被普遍认为跌出行业前三，京东此次举措在一定程度上反映出其在电商格局变化下的主动防御，希望通过价格管控重塑平台心智。

但问题在于，表面维稳实则 " 胁迫 "，商家权益一旦沦为平台竞争的牺牲品，信任的崩塌也只在顷刻之间。

不同于以往对个别案例的抱怨，这次的舆论情绪颇为集中和强烈：似乎有太多的商家 " 苦京东久矣 "。

从倾听者品牌被强制二选一、海氏品牌被锁后台改半价，到外卖百亿补贴强制分摊比例……一桩桩旧事被重提，毛保扣点高、服务态度差、逼刷单、拖账期、平台乱价等问题也被一一拉出了水面，引来无数声讨。

背后也暴露出京东在增长焦虑下，平台治理逐渐短线化、行政化的问题，难怪有网友吐槽：" 巡查比物价局还严，真当自己是裁判了 "。

10 月 25 日，部分媒体开始讨论和挖掘京东用重罚来逼迫商家 " 限价 " 的深层原因。

有观点认为，京东过度依赖零售电商，在新业务建树有限的情况下，核心零售业务又被拼多多、抖音电商相继赶超，加上外卖烧掉百亿利润却没拿到预期的结果，才急于在双 11" 出手 "。

也有人指出，京东核心品类增速连年下滑，去年国补出台才挽回危局，但这种阶段性的政策一旦退潮，京东业绩恐怕又会被打回原形，或许也是急于 " 自救 " 才导致动作变形。

但无论如何，也不能让商家和消费者为此买单，否则不仅是输了当下，更会输了未来。

10 月 26 日，一位前京东采销负责人在社交平台发声，先是直言有人给京东扣帽子，称 " 正常比价是为用户谋福利 "，又怒斥部分品牌搞 " 价格歧视 "，把京东当 " 高价傻子 " 扛价，最后力挺老东家，表示为新采销 " 守护低价 " 的血性感到骄傲。

但此番表态非但没有平息舆论，反而引来更多争议。

有网友批评其偷换概念、避重就轻，部分品牌 " 价格歧视 " 或许存在，但更多商家所谓的价格差异，是有些平台直接给消费者发券导致的，无视平台之间扣点和优惠政策差异强行要求同价，这份 " 血性 " 只会伤及更多无辜者。

10 月 28 日，黑龙江网证实并公布了一张商家因违反京东低价要求被处罚的后台截图，截图显示罚单开出时间为 "2025 年 10 月 21 日 "，被处罚店铺名称为 " 美的集团官方旗舰店 "，处罚原因为 " 价格违规 "，违规定义是 " 商家所设置的商品价格明显高于同一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格 "，处置方式需支付违约金人民币 500 万元，先执行其钱包冻结资金 500 万元。

图片来自网络

该截图一经流出，立刻在社交媒体上引发强烈反响。" 美的被罚 500 万 "" 京东冻结商家资金 " 等话题热度飙升，事件也从 " 限价风波 " 升级为 " 罚款实锤 "。

但仅数小时后，凤凰网科技发布文章火速 " 辟谣 "，文中 " 接近美的、京东的知情人士 " 表示，近期大量媒体、自媒体集中发布上述谣言，以及京东 " 二选一 " 等不实信息，明显有平台操纵迹象。

在新浪科技向京东、美的分别进行求证后，双方也均表示罚款传言为 " 不实消息 "。仅一天后，事件再次出现反转。

10 月 29 日，网上流出一张新的申诉截图。

该截图进一步印证了此前流传的处罚截图的真实性，不难发现，京东在 10 月 21 日确实向美的开出了罚单，但美的在 10 月 24 日提出申诉，并在申诉中指出部分区域的京东售价与抖音保持了一致，且 " 竞对链接 " 对京东平台并未造成 " 实质性影响 "，最终结果显示为申诉成功，京东于同日撤销了处罚。

至此，事件真相从 " 假罚单 " 变成了 " 撤处罚 "，" 网传截图不实 " 似乎反而成了不实信息。

结语

截至目前，京东与美的双方都未就此事作出更多公开回应。但在每经记者就此事向京东求证后，京东内部人士称，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力。

这样的表态似乎证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营这一事实。

虽然京东该内部人士否认了 " 二选一 "，认为 " 二选一 " 是对京东正常价格策略的曲解，但根据国家市场监督管理总局当年对某电商平台 " 二选一 " 案作出的行政处罚决定书，" 禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动 " 都属于限制市场竞争的 " 二选一 " 违法行为。

京东限制商家参与抖音 " 双十一 " 促销活动，单单此举恐怕就很难洗脱 " 二选一 " 的嫌疑了。

10 月 29 日，抖音也有内部人士做出回应，称期待有关部门能对此事件予以核实，维护正常市场秩序，保障商家的自主经营权，并呼吁与友商开展公平、公正、公开的市场竞争。

10 月 30 日，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈发文，确认 " 京东二选一 " 属实，并表示：" 京东此前也将类似行为界定为‘二选一’。"

他提到，2023 年双十一期间，京东曾批评某头部主播与品牌方签署的 " 最低价协议 "，认定其为 " 因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为 "，并呼吁监管部门治理 " 伪全网最低价 "。

京东采销人员曾在朋友圈发文质疑头部主播 " 底价协议 " 式 " 二选一 " 行为是否构成违法，图片来自媒体报道

从禁止发券、抽奖，到美的罚单辟谣、申诉 " 翻案 "，再到回应 " 认罚 "，短短一周时间，事件几经周折、反转，触动了行业内无数人的敏感神经。

关于 " 二选一风波 " 的真相仍未完全厘清，而网络上的讨论仍在持续发酵。

无论结果如何，这场 " 罗生门 " 再度揭开了商家自主经营与电商平台之间的长期博弈。

平台希望维持价格秩序，商家则希望在多平台环境下保持自主定价与经营灵活度，二者的目标并非天然对立，却常因边界模糊、权力失衡而陷入拉扯。一旦平台管控越界，难免走向 " 变相二选一 "。

或许也是因为类似的现象屡屡发生，今年 7 月国家发展改革委、市场监管总局发布的《价格法修正草案（征求意见稿）》划出了四条 " 红线 "，其中明确规定电商平台不得限制商家定价自由，也不能通过间接压力实质剥夺商家定价自主权。

中国政法大学经济法研究所所长张钦昱认为，《价格法修正草案（征求意见稿）》体现了执法部门的倾向，类似于京东的 " 二选一 " 行为可能构成不正当价格行为，需要依法规制。

其实电商行业走到今天，早已过了低价竞争的阶段，为了短期利益牺牲商家体验与信心并不值得，何况最终影响的是消费者的自由选择权。

这场闹剧终会落幕，但如何兼顾好市场秩序、商家权益与消费者利益的根本问题，还将继续拷问着所有人。

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* 本文由浪潮新消费原创，作者曹瑞。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。