本文来源：时代商业研究院 作者：陆烁宜

在中国服装产业波澜壮阔的发展浪潮中，内衣赛道始终暗藏机遇与变局。

洪兴股份（001209.SZ）通过 2025 年的一次总部迁移，再度实现了对公司业务的战略性重塑。而在其总部大楼一层的芬腾专卖旗舰店，则彰显着公司未来对线下业务新的野望——打造内衣界的 " 优衣库 "。

从早期的散装批发到数字化驱动的全场景解决方案，芬腾品牌依托洪兴股份的战略支撑，用三十年完成了一场从 " 蛰伏 " 到引领的蜕变。它不仅书写了一部品牌成长史，更成为行业从价格内卷迈向价值重构的转型样本。

曾凭借电商红利脱颖而出的洪兴股份，如今正以线下布局为新的发力点，试图打造内衣界的 " 优衣库 "，或将重塑中国内衣市场的竞争格局。

线下专卖店正成为其战略转型与品牌塑造的关键载体。公司向时代商业研究院透露，未来三年计划将国内专卖店规模扩展至 800～1000 家，进一步夯实线下市场根基。

洪兴股份的这一战略转身，并非偶然之举，而是源于对消费趋势的精准判断：当消费者从 " 追逐线上颜值 " 回归 " 注重线下体验 "，芬腾意图通过实体渠道重构品牌认知，深化消费者对舒适、专业、全品类的价值认同，为实现 " 成为世界级家居服饰领导品牌 " 的愿景蓄力。

三十年蛰伏与爆发：芬腾的品牌进化之路

上世纪九十年代，市场经济浪潮初起。洪兴股份的创始人郭秋洪凭借敏锐的商业嗅觉，在服装产业的蓝海市场中找到了切入点，从内衣批发档口起步，一步步叩开了家居服行业的大门。

彼时的内衣市场，大多以散装批发为主，品牌意识薄弱。而在批发业务稳步推进的基础上，1997 年，洪兴股份正式创立芬腾品牌，为企业埋下了品牌化的第一颗种子。

这一决策在当时并非主流。在多数同行仍沉迷于批发的快周转红利时，芬腾已率先意识到，随着消费升级，无品牌的低价竞争终将走向尽头，唯有品牌才能构筑长期壁垒。

2008 年电商在国内兴起，为芬腾品牌带来了飞速发展的机遇。当同行还在担忧线上业务会冲击线下利益、进而拒绝布局电商时，芬腾却勇于拥抱变化，以 " 多条腿走路 " 的战略思维，成立了独立的电商公司。依托线下实体基础拓展线上业务，芬腾有效解决了线下客户面临的商品分离、设计分离等需求痛点。

不久之后，洪兴股份现任董事长郭梧文带领着 8 名年轻人南下广州，成立了第一家独立营销公司，将销售团队从生产体系中剥离。这一轻装上阵的举措，极大激活了品牌的市场响应能力。短短数年间，芬腾的知名度从区域走向全国，" 芬腾家居服 " 的标签逐渐深入消费者心智，为其后续的全国化战略奠定了坚实基础。

在品牌化的道路上，芬腾始终以产品研发设计创新为核心，持续推出契合消费者新场景需求的爆款产品，以差异化推动品牌高质量发展。

近年来，芬腾通过旗下芬腾科坊面料创新技术，开发出 " 芬腾 26 ° C 智能温控系列 "，利用特殊面料特性让人体体温维持在平衡状态，降低睡眠温度波动率，精准击中睡眠质量提升的消费新场景；同时，芬腾还加大抗菌、透气、柔软等功能面料的研发投入，不断提升产品附加值，满足消费者对高品质内衣的需求。

在品牌印象层面，芬腾提出 " 不上班就穿芬腾 " 的主张，精准呼应 Z 世代对舒适自在生活方式的向往，成功将品牌与放松、愉悦的情感体验深度绑定。更重要的是，芬腾还搭建起一套 " 前端数据回流 - 区域人群分析 - 数据沉淀 - 动态跟踪 " 的闭环系统，形成以数据驱动的营销决策机制，实现从 " 凭感觉 " 到 " 靠数据 " 的品牌运营升级。

如今，芬腾已完成从 " 卖产品 " 到 " 塑品牌 " 的转型。针对大众市场，芬腾以 " 智能、优质、实用 " 强化高性价比认知，推动客单价提升 35%；面向高端客群，芬腾则通过定制服务传递 " 文化赋能 + 品质升级 " 理念，使部分高端线毛利率突破 60%。

消费趋势的必然性：从铺面到 " 集结号 "

芬腾的成功看似偶然，实际上却是品牌积累到一定阶段的必然结果。

在线上渠道趋于成熟的今天，芬腾再度转身，摒弃传统分散的单品类加盟店，并率先吹响 " 专卖店集结号 "，统一门店形象、陈列逻辑与服务标准，以标准化、数智化的线下门店网络，重构渠道价值，引领行业变革。

专卖店的诞生，是芬腾基于消费者洞察和差异化竞争的结果。

一方面，当前线上销售的退货率居高不下，其核心问题在于产品质量与消费者预期不符。在此背景下，芬腾敏锐察觉到，消费者正从 " 线上颜值消费 " 回归 " 线下体验消费 "。因此，芬腾再次将重心转向线下，希望通过更直观的场景化体验，向消费者展示产品创新成果，建立消费者对品牌的信任，进而提升品牌美誉度。

另一方面，芬腾的专卖店正以 " 内衣外穿 " 为品牌差异化的重要突破口。与同行聚焦单一品类产品不同，芬腾正朝着全品类方向扩张，以打造内衣界 " 优衣库 " 为目标。

优衣库母公司迅销集团的官方财报、品牌资料（如《唯有优衣库能做到》）显示，其提出并践行的 SPA 垂直整合模式，深度绑定全球面料巨头联合研发功能性科技单品，通过全产业链管控实现高品质与亲民价的平衡，搭配敏捷库存系统降低滞销风险。此外，极致零售研究院（SRI）等行业研究机构以及零售领域专家的分析文章则指出，优衣库以数据驱动精细化运营，线下推行 " 个店经营 " 适配区域需求与文化体验，线上构建全域触达网络，形成 " 标准化效率 + 本地化适配 " 的全渠道竞争力。

而这些经营特点在洪兴股份方面也正逐步显现。

在向全品类扩张后，由于芬腾的产品涵盖男女装、童装、内衣、饰品等多个领域，因此其专卖店将能满足消费者一站式购物需求，并可借助洪兴股份可调配的丰富供应链上游资源和高度数字化的供应链管理体系实现产品端的创新、高质价比以及快速反应；丰富的产品线还可以满足消费者在不同人生阶段及生活场景下的需求，消费者始终能在芬腾找到适合自己的产品，从而增强消费者对品牌的依赖和忠诚度。此外专卖体系的设立也是公司实现线上线下全域业务精细化运营的重要基础。

对于芬腾而言，专卖体系的设立，有效解决了三大核心问题。

其一，解决了数据掌控的问题。通过专卖体系，芬腾可以时刻掌握产品的销售数据，在新品上市后可以快速洞察消费者的喜好，为未来的产品研发设计和生产方向提供高效的数据支撑。掌握数据后，芬腾将采用小批量、多批次、多款式的生产方式，快速响应市场变化；同时通过精益库存管理，最大化库存周转效率，减少库存积压成本。

其二，解决了线下获客与生存问题。过去，线下门店若仅依赖引流至电商，极易失去自身价值。而建立专卖体系后，芬腾对接本地生活平台，将线下门店转化为 " 即时零售前置仓 "，覆盖 " 应急购买、短途配送 " 等消费场景，成为消费者触手可及的优选；同时也避免了与集团内电商的同质化竞争，为线下门店开辟了新的生存空间。此外，芬腾还在线上线下分别建立独立的设计团队：电商产品侧重快速时尚，而实体门店产品则聚焦 " 视觉 + 触觉 + 亲和度 " 的体验感，进一步实现线上线下的差异化互补。

其三，解决了品牌差异化与价值提升问题。在行业内卷加剧的背景下，芬腾专卖体系通过统一门店形象、优化组合陈列逻辑等方式，强化品牌差异化特征，提高消费者的连带购买率；同时，通过赋予产品科技功能与设计附加值，为行业打造了摆脱内卷的标杆案例，提供了 " 渠道价值重构 + 品牌力升级 " 的可参考路径。

专卖体系建立后，芬腾还将通过社交与内容平台的联动，沉淀品牌口碑，强化用户粘性。洪兴股份对时代商业研究院表示，芬腾正在对接微信生态圈，利用其后台系统打通小红书种草链路，实现 " 内容种草 - 微信小程序购买 - 门店自提 / 配送 " 闭环；同时通过官方小红书、微博等新媒体账号输出穿搭内容，引流至线下专卖店或线上小程序，强化 " 线下体验 - 线上分享 - 二次传播 " 的口碑裂变。

价值延伸：以长期主义赋能品牌可持续增长

作为制造业大国，中国服装品牌数量已居全球第一。然而，随着城镇化推进与商业体迭代，缺乏专卖体系与供应链能力的中小品牌将面临淘汰。未来服装行业的主流玩家，很可能只有奢侈品、流通品与全品类品牌。

作为一个沉淀多年的品牌，芬腾拥有大批优质合作伙伴，包括代理商和经销商等，这些合作伙伴将成为芬腾转型专卖体系的有力支撑，助力其专卖体系快速扩张。洪兴股份向时代商业研究院透露，未来 3 年，公司计划在全国开设 800～1000 家专卖店，并将以这些专卖店为支点，辐射东南亚、中亚等地区，助力产品出海，拓展国际市场。

相较于中小品牌，芬腾还具备强大的全产业链掌控能力，可实现从棉花采购到成衣生产的全链条覆盖，能够自主定义面料标准、控制生产成本与产品品质。例如，其 " 新护盾 " 男裤、" 千人千型 " 女装等已成为独家产品标签，凭借独特的产品力赢得消费者认可。

此外，芬腾还将不断加强平台资源整合与产品数智化能力，推动战略从渠道驱动向生态驱动深化。

通过引入更多智能设备，芬腾不断强化 " 智价比 " 的体验，并持续探索 " 直营门店 + 生活方式 " 的跨界融合，拓展门店的功能边界，实现从卖服饰到卖品牌、卖生活解决方案的升级。

作为大众品牌，芬腾还通过数字化管理降本、差异化选址控制成本等方式，确保线下渠道扩张的可持续性与高回报性。借助线下渠道整合、" 规模化 + 全品类 " 的优势，芬腾将不断提高市场份额，引领行业高质量发展，朝着 " 中国第一内衣品牌 " 的目标稳步迈进。

值得一提的是，除了芬腾，洪兴股份旗下还拥有玛伦萨、芬腾可安、千线艺等品牌，针对不同客群精准定位，形成互补协同的多品牌矩阵。这一布局持续提升用户粘性与品牌溢价能力，为营收结构优化与可持续增长注入动力。

锚定 " 智价比 " 这一长期品牌标签，洪兴股份正通过多品牌矩阵与全品类发展战略，不断实现品牌价值提升，在内衣市场竞争中，走出了一条属于自己的长期主义之路。