滴滴败诉，美团上线，一场商战发生在太平洋彼岸。

昨日，美团旗下品牌 Keeta 正式在巴西市场运营，首批试点城市为圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特。但上线前就已经获得了一次胜局，8 月 Keeta 与滴滴旗下 99Food 就违反竞争法一事在巴西圣保罗法院对薄公堂，一审判决的结果为，Keeta 获得胜诉，巴西圣保罗法院宣布 99Food 禁止合作餐厅与 Keeta 开展业务的合同条款无效。

官司打起来的时候，Keeta 在巴西都还没正式营业。就算到了现在，双方也还没在同一个城市正面交锋，目前 99Food 已经运营的城市为戈亚尼亚、圣保罗和里约热内卢，双方经营的城市都是对方未涉足之地。新市场、老对手，抢市场之前先在法院相见，巴西市场竞争的火药味，由此可见一斑。

而围绕巴西的看点远不止外卖这么简单。近两年，多家互联网企业都将目光望向了巴西市场。如电商企业 Temu、Shopee，内容公司 TikTok、Kwai 等等，就连马斯克也喊话说要在巴西押注于超级应用 X，挑战在巴西占主导地位的 WhatsApp。

超级 App 是全球数字经济的高地，它们以高频入口聚合多场景服务，在支付、社交、出行、生活等领域形成闭环。从中国的微信，到东南亚的 Grab，再到非洲的 M-Pesa，不同地区都在以自身的社会结构和消费逻辑重塑数字生态。

2024 年，德国航空航天中心在论文《Digital platforms ’ growth strategies and the rise of super apps（数字平台的增长战略与超级应用的崛起）》中为超级 App 做了定义：超级应用使用户能够在同一个应用内访问即时通讯、支付、电子商务、外卖、网约车等众多服务。（Super apps allow users to access messaging, payments, e-commerce, deliveries, ridesharing, and many other services within the same app.）

与成熟市场相比，拉美仍处于生态裂变的中期，虽有 Rappi、Mercado Livre（美客多）等代表性平台，但它们各自主攻单一领域，如外卖、电商、支付或社交业务，尚未形成真正的 " 超级入口 "。

互联网变革的下一个主角，极有可能就在巴西。新局旧友，共同游向最后一片蓝海。

01. 当世界装进手机：最后的故事在巴西

如果用互联网的方式水平地切开全世界，每一个区域都有近 20 年里长在手机上的数字生意。

最早的故事里，起点在美国。21 世纪初的互联网浪潮中，Google、Facebook、Amazon、Apple 定义了全球的技术范式，但最早的形态功能单一、制度稳固，随着欧美市场互联网的监管强化、增长放缓，在移动端生态上，它们已让位于中国和新兴市场。

中国的故事始于 1999 年的中关村，那时中国网民不足一千万人，宽带几乎等于奢侈品。接下来的二十年，是中国互联网的爆炸期，2003 年的淘宝、2004 年的 QQ、2011 年的微信、2013 年的支付宝钱包、2016 年的抖音，这一系列产品成了中国人手机上装机必备的 app 产品。

随后，社交、支付、电商、内容逐渐融合，支付、打车、点餐、视频、办证、医疗，所有服务都被卷入一个超级生态，中国诞生了世界上第一批真正意义上的超级 App，更多功能、更多用户，超级 App 渗透到用户的全场景生活环境之中，形影不离、难分难解——可以说是被全球模仿的完美商业模式。

而发展至今，微信 MAU 约 13 亿、支付宝 MAU 约 9 亿，中国互联网也早已迈进了增长见顶、监管趋严、竞争转向效率的时期。

按照时光机理论，东南亚的互联网故事晚于中国，并且有着明显 Copy from China 的特质。2010 年之后，印尼、泰国、越南、菲律宾陆续进入移动时代。在这里，Grab 和 Gojek 从摩的叫车 App 出发，靠着高频出行切入支付和外卖，再通过支付延伸至金融和电商，逐渐长成了超级 App。它们与中国互联网模式有相似的生态逻辑，却在多语种、宗教多样的环境中，以更缓慢、更本地化的方式生长。

如今，东南亚市场也已经进入整合期，金融科技（如 SeaMoney）、短视频（TikTok、Shopee Live）正在融合，未来五年，这里可能是全球第二个出现 " 多国级超级 App" 的地区。

相比之下，在由巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利组成的拉美大陆上，金融体系高度分层、信用卡普及率低、物流效率落后，但智能手机渗透率却高达 80% 以上。这意味着一个巨大的 " 数字化真空地带 "，或许是互联网的最后一个未竟之地。

02. 当巴西人第一次用上免费信用卡，数字经济的大门被推开

巴西人人均嗜网如命。

据 Meltwater 数据，巴西是世界上最热衷于使用社交媒体的人群之一，每天人均使用智能手机的时长为 5 小时 25 分钟，在全球排名第三。

一个巴西青年每天使用手机的场景可能是这样的：早上起床用手机浏览《圣保罗页报》上的新闻，追踪国内国际热点事件；出行上班需要打车，打开 99App，专车随叫随到；午饭时间打开谷歌搜索附近评分高的餐厅或者用 iFood 叫外卖；下班后用 Cinemark Brasil 买张电影票，打开 Azul 预定假期出游的机票；晚饭后自学充电，在 Youtube 上学习商业思维课程，活在 Doulingo 上免费学习外语；睡觉前刷刷 TK、Kwai 上的视频，跟家人朋友用 Whatsapp 或者 messager 打电话，看看 ins 的博主又在推广什么商品，或者上 Mercado Livre 或者 Shein，商品直接快递到家 ......

Reddit 网友们推荐在巴西使用的 app，涉及各个领域、每个领域的产品都很丰富。

不仅手机使用时长长，移动互联网的渗透率也高。Statista 数据显示，截止 2024 年，巴西约有 1.83 亿互联网用户，互联网普及率 86.2%，而 2025 年巴西活跃的手机连接数约为 2.17 亿条，约为人口的 102%（Datareportal 数据）。

作为拉美第一大经济体，巴西人均 GDP 约 11178 美元，与中国的水平相近。2024 年，从 IMF 的报告，巴西私营部门储蓄率（gross national saving, private sector）在 2024 年为约 19.6%。也就是说，巴西整体上具备中等偏上的购买力基础，尤其在人口规模、互联网 / 移动用户基数大且活跃时，为消费市场提供了潜力。

同时，这里也是拉美唯一拥有完整数字经济生态，即支付体系、本地服务、创新金融、年轻消费人群的国家。iFood、Nubank、Mercado Livre（总部设在巴西）覆盖了本地生活、金融、电商三大核心入口。

撬动数字经济的杠杆之一正是金融体系的数字化和线上支付的普及。

排队长、费用高和流程繁琐，是巴西传统银行的问题所在。2008 年，David Vélez 从哥伦比亚搬到巴西时，花了五个月时间才开立了一个银行账户。彼时，巴西只有 68% 成年人拥有银行账户，巴西金融体系由五大银行把控，90% 的国民账户集中在它们手中，服务昂贵、手续繁琐。

2013 年，David Vélez 与巴西联合创始人 Cristina Junqueira、美国工程师 Edward Wible 坐在一起伤脑筋：为什么在巴西，开一张信用卡要跑三次银行、付上百雷亚尔的年费、还要排几个小时的队？有什么方法可以颠覆传统银行模式，为用户带来更极致的消费体验呢？

基于这样的痛点，三人共同创立了 Nubank，一家开设账户快速且方便，无需线下分支机构、无需费用、无需繁琐手续的新兴金融平台。其创立的第一件事即是推出一张没有年费、完全在线申请的紫色信用卡。这张卡成为无数巴西年轻人的 " 第一次信用体验 "，它不属于传统银行体系，却能通过手机 App 几分钟内完成申请与审核。

从成立之初，Nubank 就是一家与众不同的银行机构。其他银行通常都会向借记卡或信用卡用户收取年费，而 Nubank 并不收取这些费用。且 Nubank 的运营成本低于巴西最主流的五大银行，软件系统也全部自主开发。

而 Nubank 的出现则让繁琐的银行流程变得简单。2024 年，巴西有超过 90% 的成年人拥有银行账户，超过 60% 的成年人拥有 Nubank 数字账户，Nubank 的用户已突破 1.1 亿，其中超过 7200 万为月活用户（MAU）。它已成为全球最大的独立数字银行，估值约 650 亿美元，是拉美科技公司中的第一名。

Nubank 的出现简化了金融体系，而 PIX 的出现养成了巴西人线上支付的习惯。

2020 年 11 月，巴西央行吸纳了中国等国支付体系建设发展的成功经验，创立了一套类似于国内支付宝的体系，PIX。通过 PIX，巴西人只需要身份证、不用信用卡，就能够点对点的完成实时交易支付。

疫情期间，巴西政府发放补贴款时，不少民众没有信用卡和银行卡，但通过 PIX 支付体系地接收到政府的补贴。因此，PIX 的搭建也非常顺利，上线运营仅 46 天就完成了超过 1.77 亿次的交易，总流水高达 1510 亿雷亚尔。去年，PIX 的交易量已经超过信用卡。

毫无疑问，线上支付的普及让巴西成为互联网企业落地拉美最为轻盈的第一站。而对于中国企业而言，巴西可以被看作是整个拉美布局的首站和支点：这是一个跨国可复制的试验场。谁能在巴西跑通模型，就有机会辐射墨西哥、哥伦比亚、智利等周边市场，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi 均将巴西视为拉美核心增长引擎。2024 年，巴西吸收了拉美全部科技投资的约 55%。

如果拉美要诞生第一个超级 App，它一定来自巴西。

03. 巴西的超级 App 不是一家公司，而是一张网

那么，当一切条件看似都具备，是否就意味着巴西一定会长出超级 App？

用户需要分别打开 Mercado Libre 买东西、用 Nubank 支付、用 99 打车、再用 WhatsApp 联络。看似繁琐、分散的使用方式背后，是否意味着存在无法打通的局限性？

首先，除巴西之外，也有很多地区的用户适应于分散的应用环境，如在日本，不同的社交 app 意味着不同的社交需求，这与文化环境直接相关。

不同于中国社交关系集中于微信，在巴西，社交网络是去中心化的。家庭群、邻里群、教会群、足球群 …… 每个群都是一个微型关系。人们在这些小群体中分享商品、传递消息、完成交易。这种强社群、弱平台的社交模式，天然抵消了超级 App 的中心化需求。

更复杂的是文化与阶层差异的关系，比如南部白领使用信用卡与外卖应用，北部的蓝领群体仍习惯现金和线下信用账单。一款全国统一的 " 生活服务 App"，很难同时满足两种消费心态。

其次，从操作难度上，监管层面也有一定限制性。巴西央行（Banco Central do Brasil）与竞争管理局（CADE）近年对平台垄断保持高度警惕。2020 年，Facebook 尝试在 WhatsApp 内推行支付功能，却被央行紧急叫停两个月，理由是 " 防止系统性风险 "。

而 PIX，并不具备私营属性，它是全球最开放的公共金融基础设施之一，任何银行或金融科技公司都能无门槛接入。这也意味着支付环节被彻底 " 去平台化 "，高频入口 " 支付即流量 " 逻辑在这里失效。也就是说，超级 app 的必备条件之一高频入口，只能从除支付之外的其他业务进行切入。

其次，即便不谈监管，仅从基础设施层面看，巴西其实缺乏支撑 " 超级 App" 的统一体验。

全国 90% 的智能手机运行 Android 系统，但网络质量却高度不均。圣保罗、里约热内卢的用户在高铁上能用 PIX 付款买咖啡，而北部、东北部仍以现金为主。物流、电信、支付网络的差距，意味着 App 在不同地区的版本、延迟和支付兼容性都难以统一。

一名硬件企业外派至巴西的员工 Jasper 向霞光社表达自己近一年的生活体验：" 对中国人来说，已经习惯了一个软件解决所有需求的方式。比如骑共享单车用哈啰，那你就想买个包月的套餐，然后支付就可以一直用同一个软件。" 但这在巴西几乎办不到，" 目前似乎没看到可以整合的切入口，需要打通很多系统，也需要量变积累到一定临界点。"

再次，商业模型上看，超级 app 的商业模式在巴西并不美好。专注于拉美市场的市场调研机构 Americas Market Intelligence 在报道中指出：巴西比其它拉美国家进入成本更高更复杂，一篇为拉美金融科技行业服务公司 Boomit 的报告中，也提到 " 金融类 App 在巴西的用户获取成本（installation cost/IPC）是市场平均的三倍 "。

那么，从商业化的层面，垂直深耕，也许会是更好看的账单。

综上，从数据和用户使用方式上，巴西孕育着 " 超级 App" 生长的沃土，而在商业模式、市场环境层面，巴西的超级 app 可能，仍需要突破目前的桎梏。" 数字化一定是巴西的未来方向，中国 app 的发展可以说提供了教科书，但放到巴西会长成什么样，还需要适应当地的特性 "，一名跨境电商从业者向霞光社表示。

巴西或许不会诞生另一个微信式超级 App，但它的蓝海仍在，只是形式不同，是一张正在缓慢铺开的、充满潜力的网络。

在这片分散却充满活力的市场里，数字经济的未来或许并非一个中心化的巨头，而是一张由支付、物流、社交三大入口共同编织的去中心化网络生态。它可能没有单一的入口，但每个节点都在彼此链接、互为通道。

而对于互联网的最后一片蓝海故事，还待揭开更新的篇章。新局与旧友交错，每一个玩家都在试探和布局，谁能率先跑通模式，谁就可能在拉美数字经济的版图上留下自己的名字。