文丨 Freeman

英雄联盟赛事进程如火如荼，这是继 2017 年之后全球总决赛第二次落地中国，本土玩家们空前高涨的热情，终于找到了可以尽情释放的窗口。

对玩家来说，每一届全球总决赛都代表着一种回忆与青春，我们如今仍然能在视频平台上，毫不费力地找到 5 年前甚至 10 年前的世界赛名场面切片，这种传播上的长尾效应，让各大年轻化品牌成了争相冠名世界赛的常客。

而今年全球总决赛，库迪咖啡成了存在感最高的合作品牌，没有之一。

这得益于库迪参与英雄联盟全球总决赛的动作足够具体，从周边、联名杯套到 5.9 元一杯的美式以及饱受欢迎的胜负预测环节，库迪没有执着于强行开辟宣传场景，而是把品牌元素毫无违和地融入赛事进程里，一边悠闲地观看比赛，一边惬意地来一杯咖啡，年轻人追求的生活瞬间有了立体感。

另一边，热播剧集水龙吟频登热搜榜单，网友们在赞叹它有种封神榜般质感的同时，还种草了库迪与水龙吟联名的相关周边。

从不断刷屏各大社交媒体的内容来看，甚至于晒单已经不是最流行的了，新一轮的风潮，是无数年轻人走进库迪门店，与唐俪辞的大立牌拍上一张「人生合影」。

某种意义上，在品牌们竭力讨好年轻人的今天，「共创生活方式」不失为一种更高明的做法。

无独有偶，前段时间 WTT 中国大满贯、环广西世巡赛、武汉网球公开赛等顶级赛事上，都不约而同出现了库迪的身影，更不用提和国民动画电影哪吒进行 IP 联动，以及与顶流明星杨幂、王一博完成代言人签约，不夸张的说，如今的库迪已经是咖啡连锁品牌里的牌面担当了。

然而仅仅把时间倒回到几年前，几乎没人愿意相信低价策略竟然能在中国市场掀起如此程度的风浪，在行业普遍认知里「低价 = 内卷」，这是烧钱换增长的非理性打法。

库迪却打破了这种认知，商业理性战胜了市场情绪，不仅在 3 年时间里开出了 18000 家门店，业务遍及 6 大洲，33 个国家和地区，还宣布 9 块 9 策略至少会延续到 2026 年。

一切迹象都在表明，库迪在搞定了经营效率这条主线后，「咖啡破圈」叙事带来的回报，可以是远超预期的。

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在商业领域，经营效率是一个经久不衰的母题。

以沃尔玛、Costco 为代表的线下零售公司，早已将坪效当作支撑企业发展的北极星指标，它意味着两家相同规模的零售商，坪效带来的差距，往往是能决定竞争走向的胜负手。

包括国内互联网公司都在加码的电商和本地生活业务，平台无一例外都在追求履约效率，如何精细化运营，已经是存量竞争思维里绕不开的命题。

库迪的路线跟同行们都不太一样，在正式打响国内咖啡 9 块 9 的闪电战之前，库迪已经在供应链上做足了准备，其中位于安徽的全球供应链基地面积超过 40 万平米。今年 5 月正式投产的二期项目，更是亚洲最大的咖啡烘焙厂，每年可以烘焙 7.5 万吨咖啡生豆。

兵马未动粮草先行，在供给侧如此规模的投入，揭示了库迪不愿拘泥于存量市场的事实，这也是为什么我们无法用常规视角来理解库迪，依托于供应链带来的规模、敏捷等能力，它从来不是要在既有市场里「抢」来多少份额。

库迪真正的品牌设想，是要把咖啡店变成一种基础设施，开到各种高度生活化的——而不是只围绕着写字楼或商场周边——场景里。

在这种设想下，学校、医院、社区、地铁站、景区等等，都可以看见库迪门店的身影，而库迪也真正实现了这个设想。

人人都知道把蛋糕做大的价值，库迪能实现知行合一，原因可能还要从行业历史里找。

从发展历程上看，现磨咖啡在中国市场的定位大致经历了三个阶段的演进：

第一阶段，是连锁化率极低的时期，咖啡出现的场景集中在高档餐厅，带有浓厚的商务属性；

第二阶段，是以「第三空间」理念盛行的时期，咖啡店开始密集出现在城市写字楼周边，以都市白领为核心客群，提供独立于家庭住宅和办公室之外的第三种场景，在商务属性之外，还多了一层关于生活仪式的情绪价值。

「第三空间」在那个年代开拓出来的市场，确实足够有代表性，随着客单价和利润率的一路上扬，一个更广泛的市场需求也被行业长期忽略了。

那就是咖啡本质上是一款饮料，提神醒脑的功能性也好，彰显生活的仪式感也罢，这些元素都应该为咖啡作为饮料的商品属性服务，而不是本末倒置。

于是眼下进入第三阶段，连锁咖啡的聚光灯开始打在库迪身上，事实证明「中国人不爱喝咖啡」结论错得离谱，真正的症结，在于市场还未完成普惠化的心智教育。

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前段时间，B 站 UP 主「康哟喂」跟拍了一名首尔精英没有睡眠的 24 小时，视频里拍摄对象平均每 3 小时就要消耗掉一杯美式咖啡。

哪怕这是并不多见的个例，那各种数据也都佐证了韩国年轻人一天要喝 2-3 杯咖啡的事实，更不用提这个数字放在欧美国家，只多不少。

库迪咖啡首席策略官李颖波也曾不止一次提到，中国人年均咖啡消耗量正处于高速增长期，未来一定会达到 100-200 杯的水准，而这个数据目前只有 15 杯左右。

这意味着在过去几年，中国市场依靠着奶茶热潮跑出了一大批新茶饮品牌，相比之下，咖啡仍然是一片亟待开发的蓝海市场，之所以看起来 " 内卷 "，乃是相比于深耕人均消费的频次，多数品牌更愿意追逐人次，追寻流量而不是留量。

厘清了这一点，就不难理解库迪为什么要做如此多元化的跨界营销，电竞赛事、体育赛事、明星动向、文化 IP 和电影节，这些都是会高频出现在社交媒体上备受年轻人关注的场景。

库迪「无处不在」的存在感，就是在向年轻人传递一种理念：喝咖啡是一件寻常事，它不必承载任何沉重的教条主义。

不了解咖啡豆原产地区别，分不清全球各地的咖啡文化差异，不清楚不同种类咖啡的制作流程，这些都没关系，只要你自己觉得好喝，这就够了。

前段时间遭全网调侃的「主理人」现象，同样也是年轻人不愿被消费绑架的一种体现，在生活压力越来越大的现实世界，人们对消费反而回归到了简单、质朴的需求上。

就像拼多多当年在电商搏杀正盛的环境里撕开一道裂缝一样，库迪如此笃定 9.9 元的路线，乃至在三周年推出的 5.9 元不限量喝美式活动，本质上是相信在承载了厚重的文化后，咖啡的定位将迎来一个回到饮料价位、不带来任何负担的轻量化时代。库迪所追求的，不是人们对咖啡的浅尝辄止，而是成为一种普及的日常的生活方式。

这当然符合库迪对于「咖啡祛魅」的定义。

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在营销这件事上，库迪可能与绝大多数品牌同途而不同归。

比如漏斗思维仍然是营销里最为普遍的做法，通过广撒网式曝光完成对忠实用户的层层筛选，转化率是最重要的指标。

这也是为什么互联网公司的营销愈发套路化，只有不断扩大漏斗的触达面积，才能保证最终有足够多的收获，所有营销动作，都是为了通过运营流量将其转化成利润空间。

而库迪不同，它更注重于深度而非广度，切入年轻人的聚集场景，把品牌甚至于品类认知融入消费者的情绪里，用所见即所得的反套路，将传统的流量逻辑转变为心智占领。

比如在跟哪吒、樱桃小丸子、宝可梦等 IP 开展联名合作时，库迪的所有周边设计都进行了提前公开且不限量供应，包括上面提到的水龙吟，而最近与水龙吟的联名，延续了哪吒 2 联名的无套路机制，联名周边套餐再度引发抢购热潮，让更多消费者看见了库迪的用心。

习惯了饥饿营销那套打法的品牌，当然难以理解库迪为什么要这么做，毕竟在传播逻辑里，越难得到的东西才会引发越高的讨论声量。

然而正是因为库迪的真诚，消费者才能与品牌建立起从消费到情感的深层次连接，最终转化成整个咖啡市场的习惯与心智。

现在能理解了吗？低价策略只是库迪通往「咖啡祛魅」路上的手段而非终点，本质上是为了让消费者买得到、买得起、喜欢喝。

换句话说，年轻人第一杯咖啡是不是库迪不重要，但因为库迪让更多年轻人能意识到喝咖啡是件再寻常不过的事，很重要。

对行业而言，这是千金难换、把蛋糕做大的价值。

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接踵而来的对手，也难免要再经历一遍库迪的来时路。

无论是以供应链为基底打造的经营效率，还是融入年轻人生活方式的文化感知，亦或是渗透进各级市场的品牌心智，这些成果都非一日之功。

尤其是一直以来，库迪还同时注重果咖、茶咖和奶茶等产品线，利用这些优势不断扩张产品边界，要把咖啡领域可复用的方法论带进更大的新茶饮市场里。

曾经代表着精致生活的咖啡，在库迪等品牌的推动下，正在褪去神秘光环，成为中国消费者日常生活中触手可及的普通饮品。

依托于高品质的基底和极致性价比，只能说库迪咖啡带来的这场风潮，还有更多想象的空间。