2025 年的 " 双十一 " 大促开启，电商行业博弈再度升温。

最典型的，莫过于最近京东被扣上 " 二选一 " 的帽子。事情的缘起，是京东采销进行比价，希望平台商品售价不高于其他平台，这引发了与抖音直播间的竞争。随后 " 美的违反京东二选一规定被罚 500 万元 "、" 京东二选一 " 等新闻不断登上抖音、今日头条热榜。

虽然 " 躺枪 " 的美的在第一时间就出面辟谣，声称被罚 500 万一事不实，也有专家评判，所谓 " 二选一 " 并不成立，但相关新闻还在长时间挂在上述平台的热榜上。

10 月 30 日，新华社、人民网等官方媒体发文，喊话舆论平台不该沦为 " 竞争工具 "，抖音不应该 " 曲解正常价格策略，企业竞争不应失当 "，这场舆论战终于有了清晰的结论。

涉及竞争对手的谣言频频登上热榜

消费者需要一个健康、透明的双十一，各平台之间的良性竞争显得尤为重要。

抖音电商作为后起之秀，拥有抖音、今日头条等内容平台的近水楼台优势。众所周知，媒体平台需要客观公正，需要与电商等经营业务做出必要的区隔，绝不应该以内容干预商业竞争。但此次争议中，" 美的遭京东罚款 500 万元 " 的不实谣言快速发酵并登上抖音和头条的热榜，甚至在京东和美的辟谣后仍热度不减，反映出平台治理的滞后和缺失。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，超级流量入口，可通过算法加权、热搜置顶、话题聚合等方式放大特定信息，尤其在热点事件中容易形成 " 信息茧房 "。

正因如此，新华社发表评论《京东与抖音之战，舆论平台不该沦为 " 竞争工具 "》，评论指出，一些社交平台既有电商属性，也具备强大的信息传播和舆论造势能力。当这种舆论造势能力被滥用于商业竞争时，将严重影响市场公平竞争秩序。

此外，内容平台一旦发动舆论、操控舆论，为其商业行为牟利，更是会严重扰乱社会秩序、损害社会公平。正因如此，不管国外还是国内，类似行为受到监管部门的高度警惕。

在国外，Facebook 和谷歌都曾因滥用数据控制权、市场支配地位或内容分发权力，而触发严厉的处罚。以谷歌为例，其通过操纵搜索结果为其购物比价服务提供不正当优势，被欧盟罚款数百亿元。

避免出现第二个 " 农夫山泉 "

新华社评论指出，面对类似不正当竞争，监管部门早有明确态度。在平台经济领域，2022 年国家互联网信息办公室等四部门发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，明确规定不得利用算法实施影响网络舆论、规避监督管理以及垄断和不正当竞争行为。这些规定为公平竞争划定了清晰的红线。

作为拥有超过 10 亿用户的超级内容和流量平台，抖音的商业版图也越来越庞大。如何明确区分内容和商业的边界？专家给出了解决方案。

有专家认为，抖音等内容平台应该大力公开推荐算法机制，接受相关部门和公众的监督。

实际上，因为平台推荐算法不透明，抖音曾多次被批评。2024 年，抖音等平台出现大量针对农夫山泉的不实言论，农夫山泉创始人钟睒睒也遭到网暴。钟睒睒忍无可忍，炮轰抖音算法纵容谣言肆虐。抖音相关负责人回应承认，其算法透明度不足，对谣言识别能力确实需要加强。

今年 5 月，因算法推荐乱象凸显，中央网信办督导抖音等平台进行优化调整。在此背景下，抖音等平台表态开放算法原理。但上述原理是否得到有效执行？公众无从知晓。

" 全国网络交易平台合规审查报告小组 " 组长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，虽然平台声称榜单根据用户真实行为生成，但人工干预确实存在。

中国的社交媒体平台发展这么多年，早已经探索和总结出了一整套行之有效的方法和经验。比如微博，很早就设立了以多元主体协同共治为核心，通过社区委员会制度、算法过滤、人工审核、用户举报及专项整治行动等多重手段构建内容管理体系。这些都是值得其他平台学习和借鉴的。其实，对于平台信息治理，最重要的是端正态度，以抖音的技术和运营实力，做到及时纠偏的难度并不大。

当前，电商的发展已经进入到全新的阶段。在这种背景下，抖音电商更应该规避 " 瓜田李下 " 的嫌疑，将自己的电商业务和媒体业务做必要的区隔，否则就会陷入既做运动员，又作裁判员的逻辑陷阱。