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又是一年 " 双十一 "，京东卷入了 " 二选一 " 舆论风暴。

事情的起因，是外界盛传 " 美的因价格问题遭京东罚款 500 万元 "。随着舆论的持续发酵，10 月 29 日京东方面对媒体回应表示，所谓 " 京东对美的巨额罚款 "、" 京东二选一 " 都系谣言。

之后，该事件又有了反转，综合各方信息特别是一张后台截图看，京东确实曾对美的开出过罚款，只不过事件发酵后，美的通过后台申诉成功，京东又取消了罚单。

具体事情是发生在 10 月 21 号，京东发现美的某产品在抖音商城国补后到手价为 4359.2 元，认为这一价格明显比该产品在京东的价格要低，所以美的得支付违约金 500 万。但美的觉得很冤，这本身就是一个要清仓的下市机器，在京东就预备了 12 套，而且实际上价格也没啥差别，当即在 10 月 24 号申诉并成功了。

事说起来不大，但闹得很大，因为在一个敏感时间，戳中了一个敏感点。一个电商平台，要是动不动因为比价对商家进行罚款，这不就是大家常说的 " 二选一 " 吗？

京东方面显然不认为这种 " 主动比价 " 是 " 二选一 "，自己没有限制商家去别的平台开店，而是 " 确保销量大的平台价格具有竞争力 "。

但事件的第三方抖音可就不干了。抖音大家电负责人直接跳出来说，你这就是二选一，指出京东的回应不仅 " 证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实 "，而且京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。

当年阿里京东 " 二选一 " 之争闹得那么大，京东最终赢了官司。现在，这是吃到了回旋镖？

" 二选一 " 争议

电商平台 " 二选一 "，指互联网平台滥用市场支配地位，通过惩罚性或激励性措施强迫商家进行排他性选择的限定交易行为，属于市场不正当竞争范畴。国家市场监管总局此前曾确立了一个标准，即 " 禁止平台内经营者在竞争平台开店或参加促销活动 " 可认定违法。

京东方面接受媒体采访时承认，本次事件是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。但京东方面认为，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙，而 " 二选一 " 本质是限制去别的平台经营，所以京东不是 " 二选一 "。

不过，10 月 30 日抖音大家电负责人李文涛发文 " 硬刚 " 京东，认为京东此次就是 " 二选一 "。

李文涛称，双十一的优惠券，是促销的核心。京东不让商家用抖音的大促优惠券，本质上就是不准商家参与抖音大促。" 对照着监管定义看，还有什么好辩解的？"

李文涛还提及 2023 年 " 双十一 " 期间，京东曾批评某头部主播与品牌方签署的 " 最低价协议 "，认定其为 " 因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为 "，并呼吁监管部门治理 " 伪全网最低价 "。

在李文涛看来，京东如今的行为，和京东当年批评该主播为 " 二选一 " 的行为完全一样，甚至是比该主播更加过分。

中国政法大学经济法研究所所长、教授张钦昱接受媒体采访时指出，价格机制是市场最重要的运行机制之一，关乎市场能否有效发挥资源配置的决定性作用。要求商家在自己平台上维持 " 全网最低价 " 的价格约束行为，属于对价格的过分控制。

华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林博士则认为，禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源属于 " 二选一 " 行为的变体，这在电商内容化、直播带货成为重要增长点的当下，实际上打击更为精准。

京东卷不动了？

" 二选一 " 暂放在一边，京东这两年的价格焦虑是比较明显的。

作为中国核心电商平台之一，京东凭其品质商品、快速物流的竞争优势胜出，赢得了大批城市中产拥趸，但在拼多多的映衬下，价格优势近年来反倒成了京东的短板，这也让刘强东在内部一度非常不满。2023 年，刘强东重回京东管理一线时曾怒道：" 过去五年是京东最失落的五年 "。

2024 年京东 618 大促，也是刘强东回归后的首个 618，京东先是对外发布了 " 又好又便宜 " 的 Slogan，但到了临近 618，突然变成了 " 又便宜又好 "，京东还掏出了不少真金白银进行百亿补贴。

2024 年京东 618 媒体开放日活动

2024 年京东双 11 全球好物节

到了今年，不知道具体是什么原因，" 又便宜又好 " 再次又换回了 " 又好又便宜 "。

2025 年京东 618 媒体开放日活动

值得关注的是，京东在二季度入局 " 外卖大战 "，其新业务（以京东外卖为主）部分产生了近 150 亿元的经营亏损。今年二季度，京东营业收入 3566.60 亿元，同比增长 22.40%；经营利润 -8.59 亿元，由盈转亏。归母净利润 61.78 亿元，同比下滑 51.14%。

截至 6 月末，京东的自由现金流为 100 亿元，还不足去年同期的五分之一。这种背景下，京东即使想继续大幅补贴，恐怕也是压力山大。

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