作者：花花小萌主

平时浏览小红书的时候，你是否有搜索过与健康有关的话题，比如 " 每天喝一杯咖啡会有什么影响 "，比如 " 打工牛马腰酸背疼怎么解决 " 等等？

近日，小红书联合尼尔森 IQ 发布了《2025-2026 年医药健康行业消费趋势白皮书》，其中一项数据提到，小红书上的健康相关笔记同比增长超 100%，同时平台大健康行业搜索量同比激增 56%。

从白皮书的数据可以看出，健康消费正在从专业的讨论转变成社交的话题，不断渗透到日常生活中，成为生活服务的一部分。小红书作为月活 3.5 亿的兴趣种草平台，凭借其独特的社区生态与内容基因，正成为 " 大健康 " 消费的核心战场。

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健康消费底层逻辑从 " 治病 " 向 " 治未病 " 迁移

在讨论小红书在健康消费中扮演的角色前，我们先来讨论一下健康消费的底层逻辑。从白皮书的报告里，健康的定义、消费时机和动机都有了变化，我们可以看到三种现象：

（1）健康定义的更新

过去我们对健康的认知是 " 不生病 " 且主要是身体上不生病，现在大众对健康的认知维度开始拓展。尼尔森 IQ 白皮书显示，73% 的消费者在选购健康产品时，会同时考虑身体健康、情绪放松与外在形象管理。在消费需求上，健康也不局限于身体没有病痛，而是延伸至睡眠质量、情绪稳定、皮肤状态、社交认同等多元领域，也就是说，健康的定义已经从疾病的对立面，转向积极的生活状态，与日常生活的羁绊更深。

针对需求而来的是消费市场的变化，目前助眠类产品市场规模达 4956 亿元，情绪调节产品年复合增长率超 20%，2029 年情绪经济市场规模预计突破 4500 亿元。" 懒系养生 "" 去班味儿养生局 " 等新兴概念在小红书笔记中高频出现，勾勒出当代人 "24 小时健康管理 " 的日常图景。

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（2）消费时机的提前

根据数据显示，86% 的消费者表现出不同程度的 " 健康敏感 "，消费者不再等病痛到来时才采取行动，可能会因为一次短暂的头晕，或者一次偶然的失眠多梦等就采取行动，消费时机从 " 病痛应急 " 前移至日常周期管理。

小红书上 " 减脂健康餐 "" 餐后血糖记录 "" 季节性过敏防护 " 等内容爆发式增长，用户主动搜索 " 益生菌功效 "" 奥司他韦用法 " 等关键词的频次同比上升超过 100%。这种 " 预防性消费 " 的兴起，标志着健康管理从 " 被动应对 " 转向 " 主动经营 "。

（3）决策动机的转变

过去健康消费的动机都来自于身体功能性，产品的功效性，而现在还来自于安全感、身份认同等情绪的治愈性。相关数据显示，80% 的消费者相信良好的外在状态也是健康的重要组成部分，77% 的消费者关注皮肤、体型、外貌状态，76% 的消费者愿意为延缓衰老付费，70% 的用户因 " 即时反馈 " 持续使用智能穿戴设备，24% 的消费者表示 " 获得安心感 " 是购买医药健康产品的动机。小红书某用户的笔记中曾经提到，" 买智能手环不是为了测步数，而是通过数据看到自己‘今天比昨天更健康’的确定感 "。这种对 " 安全感 "" 掌控感 "" 未来期待 " 的追求，推动健康消费从功能满足升级为情感联结与身份认同。 

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针对健康消费底层逻辑变化，

小红书如何精准狙击用户痛点？

健康消费底层逻辑从 " 治病 " 向 " 治未病 " 迁移，始于用户群体的需求变化。小红书用户群体呈现 " 女性主导、年轻集中、高线聚集 " 的核心特征，数据显示，女性用户占比 71.98%，男性用户占比 28.02%。而健康人群结构上，年轻人、女性与活力老人成为核心消费力量，年轻人提前布局健康管理，女性主导家庭健康决策，老年群体的慢病管理需求持续刚性。两个用户群体形成了很好的融合。

从年轻人来说，Z 世代是健康消费的主力军，他们也被称为脆皮养生家，既追求 " 熬夜后快速回血 " 的即时解决方案，也关注 " 抗氧化 "" 抗初老 " 的长期投资。在小红书的搜索记录中，" 免疫力提升 "" 脱发预防 " 的频次同比上涨，但他们对传统医药的营销方式，比如药店的推荐、电视广告等，又极其抗拒，这个时候，小红书就发挥了桥梁的连接作用。

小红书通过 " 在小红书轻养生 "" 成分党解析 " 等内容，将健康管理转化为可参与的社交货币。而年轻群体中，未婚占比高，中高消费占比 95%，他们的健康关注集中在胃动力不足、多囊、慢性咳嗽等症状，小红书笔记中就营造了包括应酬必备的护肝 / 解酒用药等场景，让年轻人更容易接受。

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从女性来说，她们是家庭的决策者，但随着女性的觉醒，她们也是 " 自我关爱者 "。这批人群中，已婚占比高，中高消费占比 97%。已婚女性更关注气血两虚、免疫力低下、三高等问题，消费场景涵盖银龄云监护（健康监测 / 康复理疗器械）、成长超频时刻（补脑 / 生长 / 护眼用药），以及自我需求（皮肤管理 / 情绪调节）等。她们 " 悦他 "" 悦家 "，更加 " 深度悦己 "，强调自由与自我。

小红书凭借 " 场景化种草 " 和 " 情感共鸣 " 成为看健康品牌争夺女性心智的核心战场。比如之前有个社淘电商，就通过 " 妇科医生 KOL 测评 + 天猫旗舰店优化 + 场景化内容 " 组合策略，助力某经期调理品牌实现小红书笔记曝光量破 6000 万次，天猫旗舰店复购率达 42%，单日 GMV 峰值突破 500 万元。

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小红书为何成为新健康消费的主阵地？

截至 2024 年，中国大健康产业市场规模已达 9 万亿元，预计 2025 年将突破 9.4 万亿元，2030 年有望达到 16 万亿元。大健康消费市场规模日益庞大，小红书精准捕捉用户健康需求，逐渐成为消费者信任的平台，在这场市场争夺战中占据优势。

首先，是社区生态的独特价值。日前，小红书 CMO 之恒在小红书生活服务大会上表示，" 我们发现在小红书上，无论什么行业，没有种草打底，都很难规模化 "。在数据中，18-35 岁人群中，有超过 47% 的人，医药健康产品购买认知源自社交媒体，而小红书作为头部社交媒体，通过其 " 兴趣内容 - 社交互动 - 消费决策 " 的闭环生态，自然成为健康消费的触点。有很多网友表示，小红书平台能让他们发现自己没意识到的健康需求。例如，我们浏览小红书时，发现 " 职场人颈椎养护 " 笔记，会觉得自己的颈椎似乎也需要保护，进而购买了颈部按摩仪，最终加入线上养生社群，形成 " 需求察觉 - 经验获取 - 产品试用 - 身份认同 " 的完整链条。这种 " 未被言明的需求 " 被场景化内容具象化的能力，是传统电商平台无法复制的。

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其次，是内容释义的通俗解码。过去，健康类内容，我们总是将其置于 " 专业专家 " 的高度，晦涩难懂，因而将其从日常生活内容中剔除。随着健康定义的延伸，信息门槛的垄断性被打破，小红书通过 UGC 与 PGC 的融合，将专业术语转化为通俗表达，解决信息碎片化问题，实现了医疗知识的 " 认知平权 "。有网友表示，小红书上的健康知识不会那么难懂，往往更像是身边人的讲述，而且很多普通用户的关于健康的笔记，更符合生活化验证，更容易获得信任，更像是一种内容口碑的传播。

最后，是消费催化的可执行性。健康市场产品众多，消费者往往挑花了眼，难以决策。小红书通过 " 多源验证 + 场景共鸣 " 缩短决策路径，在数据中，63% 的小红书用户的医药健康消费决策周期在 1 周左右，而在 2-3 年前，该比例仅为 39%。通过 " 内容种草 - 信任积累 - 即时转化 " 的链路，解决了健康消费 " 高信任成本 " 的核心痛点。可以说，小红书在消费决策中，起到了催化剂的作用，构建了 " 觉察 - 看懂 - 做对 " 的全链路价值

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结语

小红书与健康消费市场的深度融合，本质上是健康消费的底层逻辑从 " 功能满足 " 向 " 生活方式表达 " 转型的缩影。当消费者不再满足只为底层健康需求付费，开始为身体与精神的双重安心付费，小红书这样的内容平台，就开始承担三重角色：

一个是需求激发者：在原有用户群体下，通过场景化内容点亮潜在健康需求；一个是知识翻译者：通过种草笔记，将专业术语转化为可感知的生活方案；一个是信任连接者：通过经验的场景化验证，在合规基础上构建品牌与用户的情感纽带。

2025 年的新健康消费行业，正站在 " 需求涌动与供给滞后 " 的十字路口。小红书此次的实践证明，谁能读懂消费者心智的 " 层层涟漪 "，谁就能在从 " 药箱思维 " 到 " 生活方案 " 的转型中占据先机。这场关于 " 日常看病 " 的消费趋势，或许将重塑中国健康产业的未来图景。