年入百亿九牧，做着千亿大梦

外界熟识九牧，很大程度要归于福建两大豪门的那场旷世婚礼。

2020 年，特步创始人丁水波长女丁利智与九牧创始人林孝发长子‌林晓伟喜结连理。据说，两大豪门当时还聘请了黄晓明 &Angelababy 的婚礼策划团队，连奚梦瑶与何猷君也现身当场。

由于常年冠名人气综艺《天天向上》，特步在年轻一代早已家喻户晓。相比，主营马桶业务的九牧，则要低调得多。

2021 年，特步营收突破百亿大关。九牧破百亿的时间节点不太明确，坊间有传是 2017 年，也有说是 2022 年。

怎么看，这场豪门联姻都当得起门当户对。只不过，林孝发掌舵都九牧有着更狂野的目标：2025 年九牧销售额破 500 亿，2030 年突破 1000 亿。

但理想有多丰满，现实有多骨干。以 " 中国第一，世界前三 " 自居的九牧，虽有激情万丈的目标，但却经不起现实的推敲。

来看两组打架数据。第一组数据由林孝发于 2023 年 12 月透漏，" 过去三年九牧集团累计销售额超过 500 亿元，平均增速超过 30%。"

第二组数据来自福建省工商联发布的 "2023/2024 年福建省民营企业 100 强榜单 "。数据显示，2022 年九牧集团营收 106.9 亿元；2023 年度九牧集团营收 113 亿元；两年均位列福建省内第 44 位。

官方第三方数据无疑更具参考价值，九牧两年 220 亿营收不仅打脸林孝发的 3 年 500 亿数据，更让平均 30% 增速成了一句戏言。

九牧不是上市公司，林孝发无需为非正式的 " 虚假信息 " 负责。但也从另一个侧面，佐证了林孝发 " 追求进步 "" 激流跃进 " 的经营理念。

早在 2009 年，林孝发便在九牧西安经销商大会上，提出了 "5 年实现销售收入过百亿 " 的目标。

按照彼时规划，九牧会在 2014 年左右便该实现百亿大关。但参看九牧对外释放数据，2009 年公司厨卫板块年营收不足 10 亿，2012 年大约是 15 亿上下；十年后的 2022 年九牧方真正做到了了百亿营收体量。

林孝发乐观的千亿目标，九牧激进的经营与营销策略，在下行的房地产市场面前变得脆弱不堪。

就在林孝发喊出九牧千亿口号后，全国房地产市场急转直下：

· 2023 年，全国房地产开发投资 11.1 万亿元，同比下降 9.6%；销售额 11.66 万亿元，同比下降 6.5%。

· 2024 年，全国房地产开发投资 10 万亿元，同比下降 10.6%；‌销售额‌ 9.7 亿元，同比下降 17.1%。

· 2025 年 1-6 月，全国新建商品房销售额下降 5.5%；房地产开发投资同比下降 11.2%。

房地产市场寒冬如斯，与其强关联的九牧卫浴深受其累。

当然寒潮袭击的是整个卫浴行业，九牧并非唯一。

以头部卫浴品牌箭牌家居为例，前三季度公司营收 44.72 亿元，同比下滑 7.45%，创下近 4 年新低。归母净利润方面，前三季度箭牌家居虽同比微增 1.74% 至 0.33 亿元，但根本原因是去年基数太低；须知 2022 以及 2023 全年，箭牌归母净利润分别高达 6 亿元以及 4 亿元。如今利润，不可同日而言。

惠达卫浴‌业绩同样大幅下滑，前三季度公司营收 22.10 亿元，同比下降 10.71%；净利润 1524 万元，同比骤降 83.69%，第三季度更是亏损了 273 万。

营销为王，九牧的AI幻觉

传统营销方式难以扭转战局，林孝发将目光投向 AI。相应，九牧也不断强化自身科技标签以及感知力度。

10 月 6 日晚，九牧冠名 " 抖音落日合唱派对 "，在敦煌鸣沙山强行出圈。鸣沙山现场，九牧精心准备的千架无人机排出了 " 超级月亮 "" 九牧 · 小牧 " 字样，让这场营销多了几分科技感。

前推 5 个月（5 月 26 日），在上海厨卫展开幕前夕，九牧别开生面的在上海浦东喜玛拉雅酒店举办了一场主题为 "AI 唤醒 场景新生 " 的科技创新发布会。这场发布会的关键词不是马桶本身，而是九牧 "AI BATH" 以及小牧 "YOUNG BATH" 等充满未来感的元素词汇 .......

不只是活动展会，九牧还大肆跨界、" 联姻 " 智能化、科技感较强的头部大厂。

2022 年，九牧成为首家进入华为全屋智能家居的卫浴品牌。对应，九牧智能卫浴深度接入鸿蒙生态。2024 年 5 月，九牧又与华为合作推出了智能魔镜柜。

通过内置 15.6 英寸智能魔力屏以及应用华为 Cast Engine 技术，这款智能魔镜成为整体卫浴空间体验入口，能为用户在收纳、化妆补光、信息交互等方面带来更智能的体验。

华为之后，不久前九牧又与海尔智家宣布将以实现智慧卫浴真正 " 无感 " 接入与便捷操控为核心，就智慧家庭住居业务、品牌联合营销赋能、数智技术平台、智家大脑开放对接等方面展开战略合作。

围绕全屋智能的大家电生态，九牧不断拓边、跨界。甚至是与厨卫智能化距离较远的新能源车企，林孝发也拉拉合作、蹭蹭流量。

2024 年 7 月 18 日，比亚迪董事长王传福一行到访泉州，高调向林孝发交车。

当王传福将仰望 U8 钥匙交付给林孝发时，后者也为王传福送上一份定制款的小牧防水 K 歌音乐花洒。这款集听唱歌、接打电话、色彩洗浴多项技术于一身，并具备 IPX7 级防水性能的产品，让王传福竖起大拇指。

简短交车仪式后，重头戏来临。王传福与林孝发开启了长达半个小时的座谈会。中国卫浴龙头与全球最大的新能源车企，似乎也摩擦出了激情之火 ......

一系列跨界碰撞，释放出了九牧卫浴的家电化、场景化、生态化拓边理念，这又将九牧的天花板高高托起。

但天花板被推高，并不意味着九牧的护城河真正变宽。所谓打铁还需自身硬，看厌了种种营销，用户最终在意的还是九牧马桶（等卫浴产品）本身有多能打。

马桶系列，近年九牧推出了 AI 无感轻尿检马桶、X 系列超静音数智马桶、无水冲刷马桶等系列产品。标榜全链路接入 DeepSeek 的九牧，将这些马桶包装为可 " 深度理解用户需求 "，并提供个性健康管理方案的智能产品。

但这款自称 " 能检测尿液成分做健康分析 " 的智能马桶，最终被指出在家庭场景下难以达到医疗级别的精准度，落下了过度包装的口实。

连同智能马桶，九牧还将 " 智能浴室镜 " ——通过 AI 分析用户面部状态、" 口腔扫描仪 " ——能检测口腔健康状况等产品，包装成了一个系统的 "AI 健康管理生态 "。

但这些 AI 包装，也引发了市场用户对产品实用性的深层讨论。

黑猫投诉显示，九牧累计投诉量为 794 条。近期投诉内容集中指向产品质量与基础性能，诸如冲水不净、坐圈不能加热以及自清洁功能未达预期等问题。

实际上，早在 2012 年底，九牧便成立了创新小组，围绕智能马桶重点突破。

九牧也曾多次在公开场合强调 " 未来的卫浴空间一定是智能化的。" 近年，随着智能化步伐加速，九牧又宣布 " 每年将销售总额的至少 10% 用于技术研发与产品创新。"

2025 年，九牧发布了 " 九牧 AI BATH" 与 " 小牧 YOUNG BATH" 两大场景品牌，重点融合 DeepSeek 大模型 AI 语音数字人、无感识别、健康监测等技术。

生产端，九牧投入数十亿元建成全球卫浴行业首座 5G 黑灯工厂，以期实现生产工艺优化和全流程数字化管理。

真金白银的投入与 AI 噱头的共同加持，不可避免催高了九牧的智能马桶价格。京东双十一上，带遥控鸿蒙互联动态数显的九牧线下款 X90 智能马桶，9 折后售价依然高达 14220 元。相比，九牧普通智能马桶则是几百到几千不等。

动辄 10 倍的价差，是技术真实价值的体现，还是 AI 幻觉下收取的智商税？这个问题，或许只有市场能给出终极答案。

白手起家，马桶大王传奇创业路

扛着九牧奔赴千亿的林孝发，可谓白手起家。

1990 年，林孝发与兄长林声雁在泉州南安合伙创办了九牧轻工机械厂，这便是九牧的前身。彼时，这家机械厂以制造五金水暖卫浴产品为主，林声雁任董事长，林孝发任总裁。

此后数年虽不缺生意，但受行业特点所致，九牧基本都 " 窝在 " 南安。

相关数据显示，通过频频提价与对外扩张，2007 年九牧销售额一举突破 10 亿大关。此时的九牧，已经是南安当之无愧的龙头企业。

也是在这个阶段，林氏兄弟经营理念产生了分歧。更加激进的林孝发与更加稳健的林声雁，矛盾变得不可调和。

这里有一个小插曲，在 2009 年九牧西安经销商大会上，林孝发代表九牧厨卫提出了 "5 年实现销售收入过百亿 " 的目标。这个激进目标，不仅把经销商震惊到了，也加速了林氏兄弟的决裂。

颇为有意思的是，担任九牧董事长的林声雁，最终成了出局的那一个。天眼查显示，2009 年 11 月，林声雁将其拥有的九牧公司股份全部转让给了林孝发。

升任一号的林孝发再无掣肘，九牧开始大踏步狂奔。

林孝发主导下，九牧开启了几个关键性动作。第一个是全品类扩张，随着占地面积 1500 多亩陶瓷项目启动，九牧从单一的水暖卫浴生产，跨入整体卫浴品牌。

第二个是全渠道营销建设。从 2010 年开始，林孝发不断入驻了淘宝、天猫、京东电商平台，将九牧从线下搬到线上。

完善电商渠道后，九牧进击速度加快。用了十多年时间，九牧完成了从 10 亿到 100 亿元销售额的跨越。

这个阶段，智能化突围与并购扩张成了九牧的两条进攻线。

从 2016 年起，九牧与华为、西门子等合作方共同成立了研发实验室，直指全屋智能：将创新技术从马桶延伸到浴室，再从浴室扩张到厨房，不断丰富了产品生态。

此后，便是我们上文提到的九牧与华为推动卫浴空间全屋数智互联新，以及与海尔基于家庭智慧卫浴的全方位战略合作。

并购路上，九牧也没闲着。2020 至 2021 年前后，九牧先后收购了德国奢华厨房品牌 Poggenpohl、法国奢华卫浴品牌 THG。加上聚焦年轻人的小牧卫浴品牌推出，九牧成功俘获了海内外各色消费人群。

但就是林孝发准备大干一场的节骨眼上，九牧开始直面惨淡的房地产弱周期。

在汹涌澎湃的互联网电商与房地产强周期内，九牧堪堪做到了 100 个亿。、

但在存量博弈的弱周期下，九牧要想翻阅千亿大关实在太难了。即便是 2025 年的 500 亿目标，九牧恐怕也难以实现。

林孝发将目光投了海外。

近些年，九牧动作频频，相继在越南、印尼等东南亚国家设立本地团队。一改简单的产品出口，如今的九牧可谓货真价实的全球化运营。

但没有国内品牌基础，出海路上九牧对手不少。高端路上的 TOTO 与科勒，以及本土一众低端品牌，让九牧腹背受敌。

回到国内，九牧近期频频推出的 AI 跨界营销，不失为一个扩圈的好办法。但考虑国内智能马桶较低的渗透率与普及率，以及 AI 从噱头到落地的现实性进化，九牧依旧需要更多的时间与耐心。

2016 年 3 月，有媒体报道在福建省领导考察九牧生产基地时，林孝发在产品技术展示厅当众喝下了马桶水。此外，林孝发还（对媒体）自曝喝过一千多次马桶水。

" 暴饮马桶水 "，不仅诠释九牧智能马桶的高净水能力，更让我们看到了林孝发身上敢拼、要强、不服输的创业精神。

但即便如此，在当下的行业环境中，不管是今年的 500 目标，还是 2030 年千亿大关，都变得十分渺茫。