海底捞卖汉堡、西贝做焖饭，餐饮巨头为何集体 " 变小 "？

当海底捞卖起汉堡、墨茉点心局做鲜奶米蛋糕专门店、茉酸奶打起副牌 …… 这些餐饮巨头，为何不约而同瞄准 " 小 " 生意？

去年，海底捞聚焦餐饮细分品类先后推出小嗨爱炸、喵堂主麻辣烤鱼、从前印象砂锅菜等多个品牌；今年，从试水烘焙品牌 "SHUA BAKERY" 到开设 " 举高高自助小火锅 "，再到将小嗨爱炸升级为 " 小嗨爱炸 hiburger"…… 海底捞一头扎进在小生意的花园里挖呀挖呀挖。

而这并非孤例。放眼行业，西贝曾开了一家叫 " 小牛焖饭与拌面 " 的店，茉酸奶推出子品牌 "GOOOLDEN" 只做 " 高端酸奶碗 "，中式烘焙品牌墨茉点心局做鲜奶米蛋糕专门店取名 " 软虎虎 "…… 这场由巨头主导的 " 小型化 " 试验，愈演愈烈！

曾几何时，规模是餐饮行业最引以为傲的护城河——大店面、大菜单、大投入。而今，这道护城河正在被更灵活、更精准的 " 小 " 模式所渗透。

日前，有网友爆料，" 小嗨爱炸 hiburger" 即将在 12 月开业。这是海底捞副牌 " 小嗨爱炸 · 拌酱炸鸡 " 的升级版。对汉堡这个品类，小嗨爱炸已觊觎多时。

从今年 1 月起，小嗨爱炸就已陆续推出多款汉堡产品，定价在 28-39.9 元之间。大众点评显示，太原、武汉等地的门店早已开始试水汉堡品类，为全新专门店的亮相做足铺垫。

图源：大众点评武汉、太原两地小嗨爱炸门店推荐菜均有汉堡

几乎在同一时期，西贝也在继续它的 " 小店实验 "。主打牛肉焖饭的 " 西贝小牛焖饭与拌面 "，一度在北京三里屯、望京、西单等多个核心商圈快速铺开，以精简的菜单、小巧的店面试图打开快餐市场。

但好景不长，这个被寄予厚望的品牌，如今在大众点评上仅剩的望京店也已显示 " 暂停营业 "。评论区里，既有食客对味道的怀念，也不乏 " 人均四五十的焖饭也不能天天吃 " 的理性反馈。

细分领域的探索同样喜忧参半。茉酸奶创始人去年低调打造的 "GOOOLDEN" 高端酸奶碗专门店，开业初期曾引发排队热潮，但如今在大众点评上已难觅踪迹，其官方社交账号也停更多时。

相比之下，墨茉点心局在去年开出的 " 软虎虎 · 鲜奶米蛋糕 " 则展现出更强的生命力。这个专注于鲜奶米蛋糕的子品牌在长沙已拓展至 8 家门店，大众点评上一水的五星好评。

在 " 做小 " 这条赛道上，巨头们的试错结果已然分化：有的黯然离场，有的却跑出了规模与声量。但无论如何，这场 " 小型化 " 实验远未结束，反而正以更密集的节奏加速推进。

做 " 小生意 " 这条道路上，虽然各品牌选择的品类赛道不尽相同，但翻开它们的经营 " 剧本 "，却能看到高度相似的底层逻辑。

1、物理减负：面积小了，效率高了

走进举高高自助小火锅，会发现这里与传统海底捞形成了鲜明对比。200 平米左右的紧凑空间、半自助的取餐模式、59.9 元的价格定位 …… 这里没有甩面表演、没有美甲服务，却将翻台率做到了极致。武汉首店创下最高 11 轮的翻台率、西安西北首店创造了排队 4000+ 桌的盛况。公开信息显示，举高高自助小火锅在不到半年的时间里落地 50 余家门店，覆盖 9 个省份。

同样的故事也发生在西贝小牛焖饭与拌面身上。尽管这个品牌发展一波三折，但其门店模型依然值得玩味。30 平米左右的店面，聚焦焖饭、拌面的核心品类，将单店启动成本压缩到了传统大店的零头。

这种 " 轻装上阵 " 的开店思路正在被广泛采纳。相较于大店大投资，这些小店模型的优势显而易见，其不仅前期投入更可控，即使尝试失败也不至于伤筋动骨，同时，" 小而美 " 本身自带的易标准化属性，也让其具备了快速复制的潜力。

2、产品聚焦：产品少了，心智强了

翻阅 " 软虎虎鲜奶米蛋糕 " 的大众点评页面，会发现一个有趣的现象：几乎每条评论都在谈论同一款产品——招牌鲜奶米蛋糕。" 软 fufu 的口感 "、"28 元 6 个性价比绝了 "…… 当所有口碑都聚焦于一个爆款，消费者的选择就变得异常简单：" 来这家，就点这个 "。

相比之下，茉酸奶旗下的 "GOOOLDEN" 则展现了另一种可能。这个专注于高端酸奶碗的品牌，选择舍弃传统酸奶饮品的丰富菜单，试图在细分赛道开辟新天地。可惜的是，在当下这个超级性价比的时代，无论是人均四五十的焖饭，还是定价更高的酸奶碗，都面临着不小的市场挑战。

不过，这种 " 做减法 " 的思路依然值得关注。当消费者面对琳琅满目的菜单无从下手时，一个足够锋利的 " 尖刀产品 "，或许真的能帮品牌在激烈的市场竞争中杀出一条血路。

除了看得见的 " 小 "，还有一种更巧妙的 " 小 " 藏在品牌形象里。一个轻松好记的名字，一个具有冲击力的年轻化场景，会让消费者先于产品记住店面。

" 小嗨爱炸 " 的店面，明黄色的主色调、活泼的视觉设计，让它在商场里格外显眼。比起母品牌海底捞的服务专业感，它无论是名字还是场景，均像一个可以一起玩耍的年轻朋友。在小红书上，不少年轻人被它的颜值吸引，自发拍照打卡。

" 软虎虎 " 也深谙此道。自带萌感的名字，与墨茉点心局的国风气质形成鲜明对比。从品牌命名到门店细节，它都在传递一个信号：我不是那个你熟悉的大牌，而是一个专注做好一块鲜奶米蛋糕的新朋友。

这种刻意营造的 " 陌生感 "，让新品牌能够以更平等的姿态与年轻人对话。当消费者不再带着对母品牌的固有期待进店，反而更容易被产品本身的魅力打动。

从压缩门店面积的 " 物理减负 "，到聚焦单一品类的 " 产品减法 "，再到打造年轻化形象的 " 品牌松绑 "，这些尝试都在指向同一个方向——用更轻巧的姿态，去试探市场的可能性。虽然这些 " 小生意 " 的未来尚不明朗，有的高歌猛进，有的黯然退场，但巨头的集体转向已经释放出明确信号：在餐饮行业的下半场，" 大 " 不再是唯一的成功密码，" 小 " 里或许藏着更大的机会。

03、" 小 " 副牌背后的 " 大 " 棋局

巨头们不约而同做起小生意，一方面是小生意里藏着广阔的发展空间，一方面是以更低的成本试错，以求在日益复杂的市场环境中，构建更稳固的竞争壁垒。

1、在主战场外，开辟新战区

对海底捞而言，" 小嗨爱炸 " 是其跳出火锅这个舒适圈的战略尝试。当消费者对海底捞的认知已经固化为 " 火锅专家 " 时，强行拓展火锅品类边际效应有限，不如另起炉灶，用一个全新的身份去开拓新市场。

这种多线作战的思路正在成为行业共识。蜜雪冰城在成功孵化幸运咖之后，近期又通过收购鲜啤福鹿家股权进军精酿啤酒赛道。从茶饮到咖啡再到啤酒，蜜雪冰城正在构建一个覆盖多元消费场景的品牌矩阵，用全新的形象切入新的消费场景。

2、从单一帝国，到品牌生态

仔细观察这些巨头的动作，他们不再满足于做一个 " 超级品牌 "，而是在构建一个 " 品牌舰队 "。

海底捞在持续推进 " 红石榴计划 "，通过内部孵化、收购等方式，在短短一年内就推出了包括 " 举高高自助小火锅 "、"SHUA BAKERY" 烘焙、" 小嗨爱炸 " 汉堡等多个子品牌。这种多点布局的打法，通过分散落子提高整体胜算。

更值得关注的是，这些子品牌之间正在形成战略协同。以蜜雪冰城为例，其旗下的幸运咖与主品牌在供应链、渠道、运营等方面实现了深度共享。这种 " 前端差异化、后端一体化 " 的模式，让品牌舰队既能快速响应市场变化，又能保持成本优势。

3、小成本试错，大未来押注

巨头们偏爱小生意的另一个关键原因——可控的试错成本。

当开一家举高高自助小火锅的投入远低于海底捞标准店；当 " 软虎虎 " 精简的产品类型决定了其更轻量的门店运营成本，这种轻量化模式，让巨头们能够用更小的代价测试市场水温。

纵观这些 " 小 " 副牌，无论是海底捞的 " 举高高 "，还是墨茉点心局的 " 软虎虎 "，相当一部分是在母品牌的舒适区内进行着创新尝试。它们既背靠成熟的供应链与管理体系，又因 " 船小好调头 " 而保持着决策灵活性与试错低成本。这种 " 小步快跑、快速试错 " 的打法，在充满不确定性的市场环境中显得尤为明智——既守住了主业的基本盘，又不失探索新机会的锐气。

小店型、小品类、小投资，巨头们通过 " 物理减负 " 降低试错成本，通过 " 产品聚焦 " 强化消费心智，通过 " 品牌松绑 " 贴近年轻客群，本质上都是在探索第二增长曲线。

这场 " 小型化 " 运动并非盲目跟风，而是建立在成熟的供应链体系和标准化运营能力之上的战略布局。从海底捞的 " 红石榴计划 " 到蜜雪冰城的品牌矩阵，我们看到的是餐饮企业从 " 经营品牌 " 向 " 经营生态 " 的升级。

即便有些副牌会黯然离场，但这场集体转向的价值已然显现。它告诉我们，在这个充满不确定性的时代，守正与出奇并不冲突。未来，那些既能坚守核心，又敢于打破边界的品牌将收获更多可能性。