作者 | 鳗鱼

北京的乐信圣文在游戏行业里面属于相对低调的公司，但今年开始好像也藏不住了。

更出乎意料的是，乐信圣文在出海 9 年后已经实现了连续 8 年营收 / 利润的百分百增长。不同于「一波流」的印象，乐信圣文在成为休闲游戏爆款制造机也能持续保持增长，可见休闲游戏的潜力可能比想象中的还要大。

提升爆款的上限

以单品视角来看，今年乐信圣文的休闲游戏爆款新品都表现出了更高的上限。

新品的强势表现也反映在整体的增长上。根据官方数据，乐信圣文旗下产品的月活用户从 2020 年的 3500 万增长到 2021 年的 5000 万、2022 年的 8000 万、2024 年的 1.2 亿、2025 年的 1.6 亿，增速在今年出现了进一步提升。

这两款产品的游戏玩法都同属堆叠消除类型，但具体玩法稍有错位，在市场上各有受众。

乐信圣文 CEO 刘祎玮在 2021 年的演讲分享中提到过，公司团队在做经典玩法产品时，会非常注重两个指标，分别是「游玩时长」和「长期留存」。《Vita Mahjong》从去年开始稳步增长，算得上是乐信圣文在摸索多年之后的代表作之一。

在《Vita Majong》上可以看出乐信圣文为了追求高指标而做出的尝试。

《Vita Majong》在麻将题材的基础上采用了类似于连连看的堆叠消除玩法。每两张相同的牌可以进行消除，而且只有在该牌左右没有阻挡、上方没有堆叠时才能参与消除。当玩家选择的牌无法进行消除时，连击次数会被重置，同时该牌会被变灰处理，直到周边的牌被消除。

游戏没有按照玩家的分数进行排名或作出要求，只在通关之后以「击败了 90% 的玩家」的说法作为鼓励。 因此玩家完全不会因为误操作而受到惩罚。

游戏中提供了「重新洗牌」和「提示」两种道具，当游戏陷入死局无法推进时，玩家可以选择使用洗牌道具或者重新开始当前关卡。与之对应，当游戏没有跳出提示时就意味着当前还有可消除的牌没有被玩家发现。

所以玩家在游戏过程中，有不少时间都处于找牌的状态。游戏玩法没有促使玩家频繁使用道具，本身就属于体验节奏较慢、游玩时间较长的类型。

为了提升留存表现，《Vita Mahjong》在具体的关卡设计上做得难度更低。比如麻将牌面除了常规的字牌、筒牌、条牌、三元牌之外，还加入了共计十多种的脸谱牌、生肖牌、花牌。其中字牌均为蓝色、生肖牌多为红色和绿色，能够帮助玩家更好地辨识。此外游戏中还设计了不同类型的牌面，比如扑克风格、象形文字风格，尽可能扩大受众范围。

随着玩家推进关卡，游戏中还会解锁新的机制。比如有部分牌的牌面朝下，需要玩家消除周边的牌才能翻开。游戏中还会出现特殊牌，当配对消除后会自动额外消除一对牌，一定程度上又提升了游戏节奏。

另外在活动运营方面，《Vita Mahjong》参照三消游戏设计了连胜机制和排行榜，玩家在游戏过程中消除特定的元宝牌会获得元宝，根据元宝进行排名后，排行榜前 6 名玩家会获得宝箱奖励。加上游戏中有每日胜利的打卡功能、每周的活动关卡，从而形成了不同大小颗粒度的激励机制，促使玩家每日回流。

在改善了游戏时长和留存率之后，《Vita Mahjong》在变现上得到了保障。当玩家闯关至 15 关左右之后，每开始下一个关卡就会自动跳转广告。此外游戏中每 10 关会固定出现 1 个困难关卡，通关后可以看广告获得双倍的道具奖励。

《Tile Explorer》的玩法类型则属于更为常见的堆叠消除。玩家需要选择 3 个相同的图案进行消除，而且只要图案上方没有发生堆叠就可以参与消除。游戏玩法的挑战点在于只有 7 个消除栏位，玩家可以点击不需要的图案来消除堆叠，但同样有可能会自行走向死局。

由于玩法类型的不同，《Tile Explorer》的商业框架和《Vita Mahjong》稍有差异。《Tile Explorer》中不仅增加了撤销道具，在商店中也准备了金币和道具的捆绑礼包，在 IAP 方面显得更为积极一些。不过《Tile Explorer》依然以广告变现为主，游戏同样在开始的新关卡的时候会自动跳转广告。

目前乐信圣文尚未透露过《Tile Explorer》的运营数据，不过根据 Sensor Tower 的数据，《Tile Explorer》近期的月活用户量级已经接近《Vita Mahjong》。

愈发强势的买量大户

根据广大大的报告，乐信圣文在今年 1 月 ~9 月的全球手游热投公司榜单里排在榜首。相较于 2024 年全年的热投公司榜单数据，乐信圣文的投放产品仅从 36 款上升到 39 款，其公司排名便从 12 名一跃到榜首，足以可见今年乐信圣文又加大了推广力度。

从爆款投入来看，《Vita Mahjong》同时排在 iOS 端和 Android 端投放榜榜首，《Tile Explorer》则排在 Android 端投放榜的第 2 名。

此外在 Android 端投放榜 TOP10 中，乐信圣文的产品就占到了 6 个席位，除上述爆款之外还包括《Jigsawscapes》《Zen Color》《Paint by Number Coloring Games》《Zen Word》。

从中也可以反映出乐信圣文在休闲游戏上也有做长线运营的想法。值得留意的是，上榜产品多数是 2021 年及以后相对较新的游戏，老产品唯有 2018 年上线的《Paint by Number Coloring Games》。

过去刘祎玮在采访中也表示过，益智解谜的差异化不同于大制作的游戏那么显性，用户需要使用一定时间后才会发现精髓所在。这或许也是《Vita Mahjong》和《Tile Explorer》的爆发都有所后置、并且乐信圣文想试着做长线运营的原因。

加上刘祎玮在创业之前就有广告业务相关的经验，乐信圣文自然在广告投入和变现方面都有所保障。

据公开信息，刘祎玮早年在百度担任渠道服务经理，2009 年加入谷歌不久后正值收购移动广告平台 AdMob 的时候，后来担任 AdMob 业务发展经理，进一步接触移动广告业务。这也为后来 2016 年创业带来了影响。

在乐信圣文成立的第二年，公司与 Google、Meta、Apple 建立了全球战略合作。按官方的说法，在所有出海游戏公司中，乐信圣文在 Meta、Google 和 Applovin 三大平台广告收入及消耗量均排名第一。

相较早年提出的「以工具、内容、互联网娱乐为核心的三级火箭模式」，现在乐信圣文更彻底地将广告业务的积累投入到游戏产品，也连续造就了多个爆款。

拓展产品矩阵

在凭借买量打造出的爆款之余，乐信圣文增长表现的难点在于「连续」。而除了提高推广力度之外，乐信圣文的秘诀之一就在于扩充产品矩阵。

一个显而易见的动作是，乐信圣文开始挖掘中老年人市场。早前包括《Paint by Number Coloring Games》在内的多数游戏产品均在发行主体 Oakever Games 下发行上线。而到了 2023 年，乐信圣文启用了新的发行主体 Vita Studio，上线了《Vita Mahjong》等产品。

Vita Studio 最大的特点就在于，旗下所有游戏产品都加上了「Vita」的前缀以及「for Seniors」的后缀，代表着旗下游戏专门面向中老年人。《Vita Mahjong》也是在去年 5 月开始起势的时候才删去了后缀。而且根据 Sensor Tower 的数据，《Vita Mahjong》55 岁以上的玩家占比接近 40%，是最主要的用户群体。

目前 Vita Studio 下涉及的游戏品类已经涵盖纸牌接龙、拼图、文字、涂色、块消等多种玩法。除了麻将接龙之外，基本都是乐信圣文此前就有涉及过的玩法品类。

与此同时，被验证过的爆款也可以反过来挖掘年轻玩家的市场。以《Vita Mahjong》的麻将接龙玩法为例，今年 4 月乐信圣文又推出了新品《Don't Sink: Tile Mahjong》。游戏玩法相当于《Vita Mahjong》和《Tile Explorer》的结合体，在采用了类似连连看的麻将消除玩法之余，还加入了 4 个消除槽位的设计，关卡设计上因此也可以变得复杂。

目前乐信圣文还在摸索不同玩法品类、面向不同受众人群的机会，旗下的休闲玩法矩阵也在不断扩充当中。

值得留意的是，乐信圣文似乎在北京还有一款 merge 项目，大概率为一款以 IAP 为主的游戏，所处的赛道与现在公司所擅长的混合变现游戏有一定跨度。而此前乐信圣文在 2021 年发行过一款 merge-3 游戏《Merge Elfland》，不过市场表现并不突出，今年已经在美国市场下架。

近年来随着柠檬微趣、点点互动、天天玩家等北京厂商都在 Merge-2 玩法赛道上做出了爆款，或许这也再一次引起了乐信圣文的兴趣。如果未来乐信圣文在 IAP 赛道上站稳脚跟，无疑会再一次推动游戏业务迈入新阶段。

结语

过去休闲游戏出海受到的关注会相对更少，但并不意味着其中不存在市场机会。乐信圣文能够仅凭休闲游戏就达到现今的成绩，而且其增长还有加速的趋势。这也更令人好奇，未来休闲游戏的上限还有多少提升空间。

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