生鲜赛道 " 闹猛 "，服饰赛道 " 冷清 "

作者／   IT 时报  沈毅斌

编辑／   郝俊慧   孙妍

距离双十一结束只剩 6 小时，街道上的骑手们已全面进入 " 战斗状态 "。

11 月 11 日的北京街道上，黄、橙、红、绿各种颜色的电动车在车流中穿梭，骑手头盔被街道霓虹灯照得反光，像一串串流动的星点。商场侧门，也变得热闹起来，" 您有一笔订单请及时处理。" 骑手们手机上的订单提示音此起彼伏；不时还传来几声电动车急停的刹车声；为赶时间而不熄灭的电动车大灯，将整个侧门照亮。

超市内更是一派争分夺秒的景象。拣货员推着购物车在货架间疾行，" 纸巾五包、牙膏两盒、牛奶一箱…… " 嘴里默念着清单，双手麻利地将商品塞进购物袋，转身便小跑着把打包好的包裹送往后仓。

这里是京东打造的超市、仓储一体的北京七鲜京东自营超市大族广场店，从货架到家门的 " 分钟级 " 接力赛正火热上演。

今年的双十一，被称为即时零售全面参战的第一年。从 2 月底京东启动 " 外卖三国杀 "，到龙卷风般的淘宝闪购，电商平台对这场 " 新战事 " 寄予厚望。

双十一期间，《IT 时报》记者走访线下多种业态发现，在即时零售基础设施建设完善之前，新增市场还在缓慢起量。

现场直击

骑手单量增两成

晚上 6 点，北京七鲜京东自营超市大族广场店的超市内已经挤满顾客，拣货员只能从推车间侧身走过，生鲜区的保鲜膜拉扯声、零食区的比价声、促销牌前的询问声交织在一起，处处是 " 薅双十一羊毛 " 的热闹景象。

超市工作人员向《IT 时报》记者介绍，今年双十一七鲜推出线上线下全场商品 " 满 99 元减 20 元 " 活动，还可以叠加之前打出的击穿价、秒杀价等特价，这是双十一期间最大的优惠力度。收银台前，导购员穿梭在人群中，为顾客现场凑单。

线上订单同样火爆，北京七鲜京东自营超市大族广场店的仓库面积不大，没有货架，目测只有 30 平方米，取货的骑手挤满了狭小的空间。

" 早就爆单了。" 站长孙鹏（化名）告诉《IT 时报》记者，该站点因为背靠实体超市，线下购买和自提会分流一部分顾客，站点平常的单量不算多，日均 1000 单出头。但在双十一活动加持下，订单一下涨了上去。

为了保证运力充足，孙鹏在 40 位专职骑手的基础上，招募了 7 位兼职骑手。傍晚 6 点时，该站点的订单就已经达到 1700 单，孙鹏估计冲到 2300 单应该不成问题。

相距仅 2.6 公里的七鲜超市中电金杨店是一家前置仓，需要通过偏僻园区旁边的一个小门才能进入，接连到来的骑手有时还需要排队。晚上 8 点，记者来到仓库门口，近 20 辆未熄火的电动车停在门外，有的骑手大包小包 " 满载而归 "，有的骑手推着购物车前去取货。

一位骑手坐在门外的空调外机上正吃着泡面，" 也就拣货的时候有空闲，接下来还有十几单要送，简单对付一口得了。" 他用一口纯正的东北口音告诉记者，每单收入有 6 元左右，双十一活动期间虽不会 " 涨薪 "，但想多赚点，所以抢了许多单，" 今天送了 70 单，接下来估计要奋战到 12 点。" 他喝完最后一口汤，转身走进仓库取货。

" 您刚收到一条拣货订单 "" 我的货好了吗？"" 前面还要排七位 " 仓库内各种声音交织在一起，热闹得有些嘈杂。拣货员从后方的货架取来商品，争分夺秒地开始打包；骑手排队核对订单信息后，将商品送出。

" 我们站点目前已经送出 3100 单，单小时最高完成 400 单，接下来的 9 点还有一波小高潮，估计全天 3600~3800 单不成问题。"

站长张涛（化名）告诉《IT 时报》记者，相比往年双十一，今年最大的感受是订单剧增，增加约 20%，收入也相应涨了一些；二是明显感觉平台对即时零售的扶持力度加大了，比如仓库安装了新的分拣系统，可以提前预测库存，及时补货；给分拣员提供了爆款专区，拣货更快；人手不够，平台还会派人来支援。

" 七鲜虽然以生鲜为主，但耳机、充电器、鼠标等这些小电器，站点也有备货，目前站点 SKU（库存保有量）为 6800 个，感觉七鲜要往全品类方向发展。" 张涛说。 

平台变化

即时零售存在感更强

平台的线下零售门店，是各家开打即时零售最大的底气。

此前的生鲜超市赛道，早已是巨头布局的 " 粮草营 "，阿里巴巴的盒马、美团的小象超市先行一步，京东则在今年开始发力七鲜。

然而，生鲜赛道天花板已隐隐可见，各种预测中即时零售的万亿增量，来自非生鲜市场，" 分钟级送达 " 背后，考验的是网点与前置仓的密度。

双十一启动会上，京东率先宣布将超 66 万名物流一线员工和 3600 个仓库及云仓全面投入双十一战场，满足分钟级送达需求。

10 月 29 日，美团闪购宣布推出 " 品牌官旗闪电仓 " 新业态，计划联合上万个品牌共建即时零售官方旗舰店。该模式下，美团闪购为品牌提供仓储、配送、数字化系统等基建支持，品牌可 " 拎包入驻 " 并保留完整运营自主权，涵盖全托管、半托管两种合作模式。

这就意味着，品牌方可以极低的成本，将店开到离消费者更近的地方。据悉，已有超百家品牌入驻，包括欧莱雅、自然堂、珀莱雅等美妆品牌；蕉下、全棉时代等服饰品牌；以及索尼、漫步者、飞利浦等 3C 数码品牌。

10 月 31 日，淘宝闪购正式发布 " 淘宝便利店 "，该品牌以闪购仓形态运营，依托阿里生态供应链优势，定位是 30 分钟送达的 " 精品杂货店 "，产品以淘宝 " 擅长 " 的百货、零食、母婴、美妆等全品类为主。

不同于执着开店建仓的京东和美团，" 淘宝便利店 " 采用 " 不建仓、不开店 " 的轻资产路线，通过品牌授权链接优质商家，门店资产归商家所有，平台统一输出商品、价格、服务等管理标准。

今年双十一期间，相较以往，即时零售的存在感大大增加。

京东 App 调整了核心入口，用 " 自营秒送 " 取代了原来的 " 超市便利店 "，并将其放在比外卖更靠前的位置，进入后，就是七鲜、京东便利店等即时零售业态。 

淘宝则将迪卡侬、优衣库、苹果授权专营店等同城线下门店拉入即时零售赛场。《IT 时报》记者在淘宝苹果授权专营店发现，Apple Pencil、Apple Watch、充电头等商品都显示 " 小时送达 " 标签，点击进入，在购买界面就能选择 " 闪购 " 或 " 快递 "。迪卡侬和优衣库淘宝官方旗舰店的 " 宝贝 " 分类中，也加入了 " 闪购 " 分栏。

淘天公布的数据显示，天猫双十一期间，淘宝闪购 863 个非餐品牌的成交额相比双十一前增长超 100%。

非生鲜需求仍未充分挖掘

即时零售并非新鲜物种，尽管今年电商平台在各类场合都将即时零售作为重要落子，但质疑声也从未消失：所谓的万亿市场，是否真正存在？

双十一首日，淘宝宣布，3C、个护、服饰等垂类百货品类即时零售订单同比增长超 290%，但从《IT 时报》记者走访结果来看，若除去生鲜、零食等品类，服饰品类的销售热度还未燃烧至即时零售领域，宣传中 " 线上下单、线下 30 分钟达 " 的无缝丝滑购物体验，在很多时候还停留在纸面上。

11 月 12 日傍晚，《IT 时报》记者来到瑞虹新天地月亮湾，优衣库和迪卡侬都是入驻淘宝闪购的服饰品牌，但在记者观察的一个半小时内，并无闪购骑手前来取货。两家店铺销售人员均表示，双十一期间，闪购与普通线上商城（快递）销售的价格一样，但快递可以包邮，而闪购需要支付 6 元～12 元不等的配送费，使用即时零售的顾客并不多。不过，在记者观察期间，倒是有一名美团骑手到店取货。

无法真正实现分钟达，或许是消费者不选择此种方式的重要原因之一。

以一款迪卡侬的遮阳伞为例，淘宝闪购和美团的售价和配送费相同，但当记者真正要下单时却发现，美团显示 19:52 送达，而淘宝闪购却显示明日 12 点～13 点才能送达。此时是 19 点左右，淘宝闪购已无法选择当日达。

即时零售瞄准的用户群，显然是愿意为速度支付溢价的群体，如果平台无法具备这样的基础能力，便很难真正让客户为这种方式买单。

只有随着各家平台基础设施的逐步完善，比如通过大数据合理安排即时零售、外卖、快递等不同配送方式，品牌方合理调配线上线下商品、门店和资源，即时零售才能真正体现出连接的速度和效力，并由此带来颠覆性改变。

零售电商行业专家庄帅认为，即时零售的终局竞争，可能不仅是单纯的 " 比速度 "，更在于对消费者生活节奏的深度适配。

张涛也告诉记者，站点订单高峰一般在傍晚 6 点到 7 点和 9 点前后，前者是上班族下班买菜回家的时段；后者则是临期商品特价出售时段。

中小商家意愿不高

长远来看，对于本身就拥有线下渠道的成熟品牌来说，接入平台的即时零售生态，可以盘活门店库存，更好地触达附近未到店用户，虽然还未成型，总归是件好事。但对不少线下小商家来说，接入平台的即时零售生态，可谓喜忧参半。

太阳底下无新鲜事。

和外卖一样，接入即时零售平台的商家，同样要支付抽成和配送费。一位便利超市的老板便曾向记者吐槽：一个客单价为 30 元的订单，商家至少要支付 7~8 元的平台抽成和配送费，若叠加平台的满减活动，再除去人工、房租、水电等基础成本，基本是赔本赚吆喝。

另一方面，即时零售的覆盖面和配送速度，高度依赖于平台与这些门店的数字底座，但中小商家普遍数字化能力不高，不同于外卖最多几十个 SKU，让数百个商品上线，就是个极大的挑战。《IT 时报》记者曾在入驻美团的一家小型便利店里购买金属扫把，可在 App 下单后，商家却打来电话表示商品缺货，记者只能更换了另一款扫把。

相较而言，个人运营的小型便利店店铺 SKU（品类）少、营销能力不足，商家要么增加人力和技术成本投入，要么和连锁便利店 " 卷 " 价格。然而，随着美团 " 闪电仓 "、淘宝便利店的规模铺开，京东七鲜 "1 店 +N 仓 " 的扩张，这些中小商家的生存空间或将受到挤压，甚至被市场淘汰。

对于平台而言，或许明年会面临的质疑是：为什么来 " 卷 " 原本便已艰难的线下零售？

排版／ 季嘉颖

图片／ IT 时报

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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