11 月 10 日，万豪国际集团与阿里巴巴宣布达成 AI 战略合作，通过飞猪、阿里云等强化供应链、AI 合作。

这标志着两家的合作从品牌官方直营、会员打通、技术对接迈入了 AI 驱动、供给策略一体化的新阶段。

未来单纯依靠流量优势的竞争已难以取胜，AI 与生态融合、创新的供应链合作模式或将成为决定酒旅行业格局的关键因素。

酒旅行业的竞争壁垒也将不再只有成交的订单数或会员数，更看重的是活跃度、复购率，还有 AI 的应用深度。

阿里与万豪的合作模式提供了一种全新思路。

AI 战略升维，

万豪再次选择阿里

8 年前，万豪与阿里初次牵手时，双方合作还停留在供应链层面。

当时，双方集合优势力量成立合资公司，通过技术体系和优势资源的对接，万豪官方直营的飞猪旗舰店上线后，双方随即打通了 F 会员体系，基本实现了会员在飞猪与万豪官网预订的同价同权。

这预示着万豪选择了一种和 OTA 分销不一样的渠道策略，在飞猪上建立了新型的直销渠道。

这一合作在会员增长上取得显著成效：截至目前，飞猪 " 万豪国际集团旗舰店 " 已积累超过 700 万粉丝。据媒体报道，" 到 2022 年底，万豪借助飞猪等阿里旗下及生态内公司发展的新会员数已超 1000 万 "。

如今，八年过去，双方的合作已再次质变。

根据万豪和阿里最新签署的协议，万豪将继承阿里通义大模型的能力，发展 AI 应用，在 B 端的营销、C 端的服务上都有尝试，比如，双方计划于 2026 年率先在飞猪万豪旗舰店启用试点 AI 智能体应用，为客户提供个性化行程建议。

现阶段大而全的 AI 旅行助手、AI 预订智能体等概念，未来可能更聚焦，发展出服务于特定品牌或目的地的精品版本。

其实，万豪早已将 AI 视为转型关键，试图从传统酒店服务商向全球旅行零售商转型。

据悉，2024 年万豪在技术领域投资已超 10 亿美元，其中 AI 是重点投资方向，是万豪历史上最高的年度技术支出。

2025 年，万豪已经推出了 AI 升房系统、用 AI 监测餐饮浪费，并专门面向欧洲、非洲等地的用户开展 AI 使用情况调查。

更值得注意的是，此次合作的不同之处在于，不仅是单点技术应用，还有系统性 AI 基建。

万豪将从中国市场开始，采用阿里云的云基础设施及数据产品。

作为全球顶尖酒店集团，万豪选择在此时与阿里深化 AI 合作，其实对阿里大生态技术能力的认可。

近期，爱彼迎 Airbnb CEO 布莱恩 · 切斯基在媒体采访中公开表示，公司正 " 大量依赖阿里巴巴的通义千问模型 "。原因很简单，性能稳，还便宜。

这标志着，基于阿里的 AI 技术能力全球领先突破，飞猪与万豪的合作已从单纯的渠道销售，升级至技术赋能与用户体验重构的新阶段。而飞猪在阿里体系内的角色，也正随阿里大消费平台的建设，发生根本性变化。

飞猪没变，但局更大了

OTA 对头部品牌的争夺正变得前所未有地激烈。但品牌也势必保持清醒，为真正可见的价值买单。

今年 8 月，淘宝在 App 首页顶部上线 " 飞猪 " 一级入口，用户从淘宝 App 便可发起机票、酒店、门票等交易，无需跳转。在部分城市，淘宝闪购里也可以订酒店，而且是以性价比见长的经济型酒店。来自电商与即时零售场景的流量，持续汇入飞猪的场域。

同一天，在 88VIP 直通飞猪 F3 会员的基础上，刚上线的淘宝大会员也与飞猪打通权益，最高可直通飞猪 F5 会员。

这些变化也带来了立竿见影的效果。在业内大部分平台选择安静滑过的 " 十一黄金周 "，飞猪有了 " 飞 " 的势头：履约 GMV 较去年增长 48%，服务人次较去年增长 30%。

按增速比较，飞猪用户规模增速接近整体市场 2 倍，交易规模增速则是整体市场的 3 倍多。新流量多了，酒店的 ADR 不降反升，主要贡献来自中国电商市场消费力最强的一群人：88VIP 带来的酒店订单量同比增长高达 120%，且人均客单价大幅攀升。今年双十一全量开卖 24 小时，万豪国际酒店集团、万达酒店及度假村、开元旅业等品牌活动商品成交额纷纷破亿。

由此可见万豪的眼光：选择在此时继续与阿里合作，看中的还有阿里大消费平台所提供的新增量。

在阿里巴巴集团 2026 财年第一季度财报分析师电话会上，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭表示，以 AI（人工智能）+ 云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里集团面临的两大历史性战略机遇。具体到大消费平台，阿里的长期目标是 " 满足 10 亿消费者的购物与生活消费全场景需求 "，且 " 体验最优、消费者数量最多、消费频次最高 "。

在疲软的全球消费市场上，旅游堪称长青品类。放到 " 大消费平台 " 的赛场上，飞猪的跑动范围比以前更大，给酒店、旅行社们带来的生意自然也比过去更多。

万豪与阿里的新合作中强调了供应链的重要性。其合资公司有一个使命，要确保飞猪万豪旗舰店在价格、权益、会员服务方面的一致性和竞争力。

这种深度绑定，印证了万豪意在继续深挖阿里大消费平台的价值。如果说上一个阶段的目标是 " 涨粉 "，下一个阶段则可以期待更高的复购率、更大的品牌溢价空间。

万豪此次牵手阿里，

买下的是一份"未来期权"

头部公司的战略押注常常具有风向标意义。对最有实力的那批玩家来说，选择 AI、云计算和超级 APP 的前景，看中的终归是那些超越单纯分销的价值。

这也意味着传统 OTA 若仅提供撮合交易，已经难以让合作伙伴在当下满意。

另一方面，酒旅行业的资源整合门槛也正被显著抬高，领先者正在把竞争推向新的层面——技术能否真正打通会员体系、优化库存动态管理、提升服务效率，运营能否从 " 唯流量论 " 转向真正的场景化、个性化。

我们可以继续观察，哪些选手有足够的资源和决心，参与这场围绕技术与生态深水区的竞赛。

统筹 |   南川      编辑 | 懒喵

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