在今年京东刚宣布做外卖时,大家普遍都是不理解的态度,觉得惊世骇俗。
因为再做外卖搞副业,看起来付出回报率很低。市场非常饱和,美团为王,饿了么占据第二,格局难被新玩家撼动。同时之前外卖行业多次爆发的大战已经验证了,补贴停了用户就跑了。京东又是一家靠供应链赚钱的企业,自身利润率偏低,外卖也不是一个赚钱的业务。
直到半年之后,市场才理解了京东的阳谋。不仅阿里也开始重用饿了么复制京东的操作,美团也开始重点防守。先行的京东也成为了受益者。
11 月 14 日,京东集团发布了业绩公告。财报显示,京东 Q3 总营收 2991 亿元,同比增长 14.9%;超过市场预期的 13%,归属于普通股股东的净利润为 53 亿元,同比减少 54.7%。
表面上来看,外卖大战打没了京东一半多的利润。要给做外卖这件事情是否划算打一个问号?事实证明了,外卖奇招有奇效。
业绩一览:营收增长下的利润失血
京东这份成绩单,总体来看是营收超市场预期,但是利润也承受了下降的压力。归根结底还是外卖带来的。
总体来看,Q3 总收入为 2991 亿元,同比增长 14.9%。
按照类别划分,日用百货、物流、佣金广告的增速更加明显。商品收入 2261 亿元,同比增长 10.5%。其中电子产品及家用电器商品收入 1286 亿元,同比增长 4.9%;日用百货商品收入 975 亿元,同比增长 18.8%。
服务收入 730 亿元,同比增长 30.8%。平台及广告服务收入 257 亿元,同比增长 23.7%;物流及其他服务收入 473 亿元,同比增长 35.0%。
按照板块划分,可以看到京东零售依然是核心引擎。京东零售板块增长了 256 亿元,京东物流增长了 107 亿元,包含外卖在内的新业务增长了 106 亿元。
京东零售收入 2506 亿元,同比增长 11.4%;经营利润率 5.9%,去年同期为 5.2%。
京东物流收入 551 亿元,同比增长 24.1%;经营利润率 2.3%,去年同期为 4.7%。
新业务收入 156 亿元,同比增长 213.7%;经营亏损率扩大到 100.9%,去年同期为 12.4%。
由于外卖和物流的拖累。营业成本 2486 亿元,同比增长 15.4%。京东的毛利率同比首次下滑。
在 Q3 也可以看到京东正在克制自己的营销支出,环比下,营销费用率正在缩减。
履约开支 220 亿元,同比增长 35.2%。占总收入比例为 7.4%,去年同期为 6.3%。
营销开支 211 亿元,同比增长 110.5%。占收入的百分比为 7.0%,去年同期为 3.8%。
研发开支 56 亿元,同比增长 28.4%。一般及行政开支 30 亿元,同比增长 28.6%。
最终经营损失为 11 亿元,同比扩大 109.2%。经营利润率为负 0.4%,去年同期为 4.6%。非美国通用会计准则下经营利润为 2.11 亿元,同比减少 98.4%。非美国通用会计准则下经营利润率为 0.1%,去年同期为 5.0%。
归属于普通股股东的净利润为 53 亿元,同比减少 54.7%。归属于普通股股东的净利润率为 1.8%,去年同期为 4.5%。非美国通用会计准则下,归属于普通股股东的净利润为 58 亿元,同比减少 56.1%。非美国通用会计准则下,净利润率为 1.9%,去年同期为 5.1%。
综上,可以看到包含外卖在内的新业务,给京东整体贡献了三分之一的业务增量。京东外卖如何在短短半年的时间内拿到成绩?外卖这匹小马是如何拉动京东电商这匹大车的?
阳谋显现,京东外卖的差异化破局
Q3 京东的两项关键指标,活跃用户数和用户购买频次均同比增长超过了 40%。京东的年度活跃用户也已经突破了 7 亿。这在普遍被认为是存量竞争的互联网非常罕见。
电商跨界搞外卖,京东为什么可以在短短半年内就拿到结果?纵观京东的外卖全局,可以看到三条明确清晰的战略主线。
最重要的一点是京东对外卖的定位非常清晰。京东是第一家把外卖直接放到 APP 首页,并给一级流量入口的电商公司,此时饿了么还在单打独斗。
电商普遍存在流量焦虑症,购买行为就是对流量的消耗,需要不断采买流量。相比每年去抖音腾讯买流量,补贴做外卖是一个更划算的策略。
目前外卖带来的新用户转化率接近 50%,意味着有一半被京东外卖吸引过来的新用户在电商完成了下单。但是京东并不打算继续原来外卖行业内的打法,选择从行业的痛点入手,赢得消费者和骑手的心。
第二点是京东选择走差异化的策略,在商家端主打品质外卖。一开始放弃了低质竞争,设立最严格的品质堂食入驻的标准,从根本上规避了 " 幽灵外卖 " 的问题,建立品质认知。这样吸引的新用户也可以补充,电商主站的 Plus 会员,调性相符。
餐饮行业竞争非常激烈,最近几年开店率和闭店率都很高。此前不少餐饮商家都陷入了经营状况惨淡的状态。为吸引商家入驻,京东提出了免佣金的策略,为商家减负。后续长期,佣金率也不会超过 5%。
京东外卖已经入驻了超 200 万家品质餐厅,合作的 TOP300 餐饮品牌日均订单量比外卖上线首月增长 13 倍。
此外,京东还上线七鲜小厨,七鲜咖啡,亲自下场做餐饮试水,保障餐饮的质量。火爆的流量带动周边 3 公里内品质餐厅的订单量增长超过 12%。
最后是为全职骑手缴纳五险一金。京东也是在复刻京东物流在原来通达系格局下的打法。和全职骑手直接签署劳动合同,公司承担全部成本,这样可以快速建立起一只即时零售铁军。
京东的补贴,不是前几轮外卖大战狂抢用户的模式,而是让利,让餐厅、骑手每个环节都能赚取合理的利润,才能推动餐饮外卖行业的健康发展。
最终的结果是,Q3 外卖的 GMV 实现了双位数的环比增长,正餐订单占比和客单价同步提升,高价值订单贡献了绝大部分。
京东外卖成功了,代价如何?
2025 年的夏天,整个外卖行业陷入疯狂。但随着高峰期过去,加上监管,行业正在回归理性。
非常明显的是,京东营销费率从 Q2 的 7.6% 下滑到了 7.0%。Q3 外卖业务的运营亏损也实现了环比收窄。京东 CEO 许冉也明确表态,外卖业务的长期目标是成为" 可以独立生存的业务 "。
外卖对京东来说始终是一项长期策略。随着之后即时零售客单价的提升,以及配送订单的增加,京东外卖后续可能会出现像美团外卖一样,处在一个低利润率的规模,实现自我造血。
外卖是怎么完成对电商的协同的?
流量如何转化为电商增长动力?
或许有人认为,京东的总营收增速下滑到了 14.2%,环比下滑了,增长不明显。
事实上,还要考虑 Q3 整体的大环境。从 2024 年开始,国补就如同一剂强心针给整个消费行业都带来了利好。京东因为供应链和自营服务的优势,所以也成为不少消费者买带电品类的首选平台。
不可避免的是,长时间的国补已经把消费刺激的差不多,该买的大件都买完了。
Q3 又是一个前有 618 后有双 11 的尴尬季度。京东还能在高基数上维持增长已属不易。带电品类同比仅增长 4.9%,对比国家统计局 9 月份家电类也仅增加了 2.7%。虽然短期内低速增长,但是京东的 " 送装一体 " 等优势是长期的。
所以我们能看到带电品类细分赛道的增长,京东定制重磅新品数量是去年的 5 倍,家电、美妆、3C 等品类定制重磅新品数量大幅增长。通过定制,京东能把消费者还没有被满足的需求传递给厂商,针对性地去推出产品。
重点要看,京东原来相对弱势的板块。
一是京东的佣金和广告收入,同比增长高达 23.7%,是近 14 个季度中的最快增速。同时也是连续 7 个季度环比加速增长。因为外卖目前是免佣政策,带来的佣金和广告收益非常少,所以这一增长主要还是电商带来的。
京东是自营为主的企业,为什么佣金和广告收入突然增长这么快?
此前布局的 POP 生态在外卖的刺激下被盘活了。Q3 京东活跃商家数同比增长超过 200%。
二是京东的日用百货收入同比增速达到 18.8%。
京东在带电品类已经占据领先地位。但是这些品类更多是偏向计划性消费,虽然客单价高但是频次少。服装、快消等品类频次更高,利润率也更高。POP 商家也可以补充京东自营没有的商品,给消费者提供更多选择。
所以可以看到京东零售收入同比增长 11.4%,板块的经营利润率 5.9%,明显提高,去年同期为 5.2%。
外卖的流量进入京东的 APP,不少消费者可能在点外卖的时候,不知不觉又下了几笔电商的订单。流量进入下,也会有 POP 商家愿意买流量投广告,达成转化。
京东的增长逻辑正在发生改变。原来是让用户在平台上买带电品类,买品质商品。现在是保持这一优势下,让用户买的更频繁,提升频次。因为京东已经积累了超级供应链的优势,送日用百货,让消费者即用即买。
京东内部的商家生态,也正在达成一个正向循环。
外卖引流,电商转化。京东在外卖上通过品质外卖、0 佣金、为骑手缴纳五险一金的差异化策略,攻破了行业内的顽疾,打开了市场,拿到了高频的流量。同时又通过电商的 POP 生态和商超承接流量,让用户更高频的使用京东。
京东用一份 " 不好看 " 的利润表,换来了用户增长、生态激活与未来想象空间。这场外卖之战,看似在送饭,实则在为整个京东生态输血与造血。
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