作者 | Mia
编辑 | 糖炒山楂
" 小破站 " 迈入稳健的盈利新周期。
美东时间，11 月 13 日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI、HKEX：9626，以下简称 "B 站 "）公布了截至 9 月 30 日 2025 年第三季度财报。
总的来看，这是一份利润、用户指标颇具亮点的财报。总营收为 76.9 亿元，同比增长 5%。经调整后的净利润为 7.863 亿元，同比大涨 233%。受业绩提振，B 站美股盘前涨超 3%。近半年，B 站美股、港股均实现累计涨幅超 85%。
其三季度日均活跃用户达 1.17 亿，同比增长 9%；月均活跃用户达 3.76 亿，同比增长 8%；日均使用时长增至 112 分钟，同比提升 6 分钟，多项用户数据创下历史新高。月均付费用户超过 3500 万，同比增长 17%。这意味着其用户规模、用户粘性、用户付费转化率均有所提升，在长视频普遍承压的背景下，验证了健康内容生态的重要性。
挑战依然存在：包括且不限于锚定下一个《三国：谋定天下》级别的爆款，内容生态的治理和优化，商业化提速与用户体验之间的平衡，以及改善红利消退后的直播业务。
盈利能力改善：
广告大增，游戏短期承压
截至当前，B 站毛利率连续 13 个季度环比提升至 36.7%，调整后净利润率大幅扩张至 10.2%，运营效率和盈利能力获得实质性改善。
三季度，其运营现金流达到 20 亿元，账上现金、定期存款与短期投资合计达 235 亿元（约 33 亿美元）。不难看出，" 降本增效 " 的理念仍在继续：营业开支为 74.12 亿元，同比减少 0.59%。
本季度，B 站的收入结构呈现出更多元化的态势：增值服务、广告、游戏和 IP 衍生品及其他业务分别贡献了收入的 39%、33%、20% 和 8%。
增值服务为第一大营收主力。财报显示，三季度 B 站增值服务总营收为 30.2 亿元，较去年同期增加 7%。其中大会员订阅数净增 170 万、同比增长 16%，视频付费充电也有高增长，环比增速趋缓，或与大环境影响下的直播业务态势有关。
第二大营收广告收入，同比增长 23% 至 25.7 亿元超预期，成为财报亮点之一。其中奢侈品、美妆、汽车等领域广告主数量同比增长 16%。B 站 12 日公布的双 11 购物节战报显示，在本次双 11 期间，于 B 站投放带货广告的客户数量较去年同期大幅增长 109%，千元以上消费品的商品交易总额（GMV）同比提升 63%。据统计，B 站为各行业带来的平均新客率达 55%。" 大开环 " 战略下，B 站成为电商平台在大促节点的主要导流方，用户画像的集中，保证了投放的精准。
其第三大业务游戏在短期内承压。对比 Q1，B 站游戏业务收入达 17.3 亿元、同比暴涨 76.1% 的历史峰值，Q2、Q3 持续环比下滑，同比下降 17%。其年内业绩的波动与爆款《三国：谋定天下》势能衰退有关，《三谋》生命周期较短，B 站依赖单一爆款的弊端也随之暴露。
由 B 站旗下自研团队 " 碳酸小队 " 开发的年度黑马《逃离鸭科夫》，被视为 Q4 的希望。该作 10 月 16 日全球发售，半个月内每日在线人数保持在 Steam 平台全球 TOP10，好评率 96%，截至 11 月中旬约 26 天全球销量便突破 300 万份。
B 站董事长兼 CEO 陈睿认为这款游戏会成为 2025 年游戏市场的黑马，有望冲击国产单机历史第二佳绩。但相较于端游，手游显然有更大的吸金想象空间。" 目前我们只有 PC 版本，接下来我们的主机移植和手游项目已经启动了。"
该作由 " 搜打撤 "PVP 改为 PVE，整个玩法简化轻松迎合当下玩家心态。值得一提的是，在整个游戏开发和营销过程中，这款游戏与 B 站游戏内容生态强联动，效果出众：从早期官方预热，到售后沟通投票花式整活，站内宣发、Up 主视频、直播推广的综合推广，由玩家和官方互动共同引爆了 " 粑粑 " 道具与梗文化，可视为 " 小而美 " 作品出圈的模版。
另一三国 IP 新品《三国百将牌》计划于 2026 年 Q1 正式上线，主打 " 三分钟一局的轻量级对决 "，不肝不氪瞄准年轻群体。自陈睿亲自带队以来，游戏业务被寄予了更多厚望，能否止跌回升，有待观望。
第四大营收来源 IP 衍生品及其他营收 5.8 亿元，同比增长 2.6%，前三季度 B 站 IP 衍生品及其他业务累计营收 14.89 亿元，同比下滑 5.29%。
" 内容 + 社区 " 的长期考验
对于一家以 " 内容 + 社区 " 基因驱动、一直以来拥有 " 年轻 " 标签的平台，从长期视角来看，用户生态显然是考量 B 站发展状况时，最核心的指标之一。
Sensor Tower 数据显示，除了小红书、抖音外，B 站是为数不多持续保持用户正增长的社交平台。截至三季度末，B 站正式会员数同比增长 10%，达 2.78 亿，第 12 个月留存率稳定在 80%。在短视频主导的碎片化时代，B 站及其核心用户反向而行：深度内容成为核心驱动力，5 分钟以上视频播放时长增长近 20%。
据海豚研报引用 Questmobile 追踪的平台用户总时长增速数据，三季度，B 站和抖音增速趋势向上，小红书增速放缓，快手下滑幅度加大。
陈睿表示：" 今年 B 站用户平均年龄达到 26 岁，这意味着：其一，用户可支配收入提升；其二，消费场景除精神文化领域外，还将覆盖更多生活消费场景。"
高用户粘性，加上用户年龄的增长，意味着无论是 B 端的广告价值，还是 C 端的付费价值，都有进一步深耕的潜力。与此同时也意味着考验：唯有持续发力内容年轻化，才能持续保持对年轻人群的吸引力，否则未来或将面临用户结构变化的可能。
用户指标的优化，势必离不开内容生态的优化。Q3 期间，B 站游戏内容播放时长同比增长 22%，AI 内容播放时长同比增长近 50%，国创内容播放时长同比大增 104%。
自春晚转播迎来一波扩张之后，其独家内容正在不断丰富中，本季度 B 站对视频播客、动画短剧不断加码，" 古相剧场 " 更名 " 观星剧场 "、布局暑期档，上线自制综艺《去你家吃饭好吗》第三季、纪录片《守护解放西 6》以及古装复仇爽剧《金昭玉醉》等。
B 站的国创内容仍是重头戏。11 月 15 日，B 站线上举办了 2025-2026 年国创动画作品发布会，对外宣布了 40 部国创动画作品，包括新作晋江女频废土 IP《我在废土世界扫垃圾》，《仙剑奇侠传四》，《难哄》，《罗小黑战记》TV 动画新篇章 " 学前篇 "。IP 续作有年番《凡人修仙传》新一季，年番《牧神记》，将于 2026 年播出的《时光代理人第三季》《中国奇谭 2》等。
随着平台商业化提速和用户付费价值提升，UP 主们的生存状况也得到了一定程度的改善，并反哺 PUGC 和 UGC 内容生态。财报显示，截至今年 9 月，万粉以上 UP 主数量同比增长超 20%。在此基础上，创作者收入稳步提升。2025 年前三季度，近 250 万 UP 主在 B 站通过广告、直播、充电、课堂、小店等渠道获得收入，UP 主的人均收入同比增长 22%。
与商业化并行的悖论是，其社区氛围正在不可避免地受到影响。说好的 " 永不加视频贴片广告 "，终于还是走到了 " 基本每个大 UP 视频都中插按摩仪广告 " 的地步。对应的数据是，日均活跃用户增至 1.17 亿，但新增用户增速连续三个季度放缓。
从高层发言和相关数据来看，虽然在技术创新层面并非最激进的一家，但 AIGC 的影响力已经渗透在 B 站方方面面，或将成为影响平台未来内容社区生态走向的重要变量。
高受众重合度，成为 AI 相关内容持续占领用户心智的关键。据官方披露的数据，第三季度，每月接近 10 万名 AI 相关 UP 主活跃在 B 站，AI 相关内容日均投稿量同比增长 83%。第三季度 AI 内容播放时长同比增长近 50%。陈睿表示："B 站的 UP 主和用户群在国内的含 AI 量肯定是最高的。"
AI 技术对于平台优化商业化策略亦有显著贡献。通过自动智能投放，其广告消耗渗透率已经超过 45%。B 站 COO 李旎表示，Q3 内 AIGC 素材消耗占比达 55%，并持续提升；AI 技术带来的累计整体投放效率提升了 10%。今年 10 月，B 站内测了文字转视频、音频转视频工具，用户输入文字后系统可自动匹配素材生成视频，以提升创作效率。
长期形成的独特内容生态，让平台显现出内生韧性，在 " 用户粘性战 "" 持续盈利战 " 中跑赢。
盗版内容的治理，新增用户瓶颈…… B 站面临的考验还有很多。它能在下一个季度继续保持上行态势吗？
END
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