今年双 11 周期史上最长，战局史上最乱，热度却史上最低。

来自星图数据监测显示，10 月 7 号 -11 月 11 号（36 天），全网销售总金额达 16190.67 亿元，同比增长 14.2%。但增长的原因在于统计时间线被拉长了。24 年双 11 周期为 10 月 14 日 -11 月 11 日（29 天），全网交易总额 14418 亿元。日均口径下，25 年双 11 的交易额比 24 年双 11 少 9.6%。

虽然有即时零售等新业态的加入，但消费者对双 11 已有了审美疲劳，最根本的原因在于，国家补贴、百亿补贴等常驻补贴优惠，直接分流了用户对双 11 的需求。

来自 QuestMobile 的《2025 年双十一流量数据快报》显示，2025 年 10 月，淘宝、抖音、拼多多、京东、快手和小红书 APP 月活跃用户规模同比增速分别为 3.7%、14.4%、0.9%、14.4%、3.7%、6.4%，规模分别达到 10.00 亿、9.48 亿、7.20 亿、6.48 亿、4.68 亿、2.35 亿。除了抖音靠内容营销、京东靠娱乐营销实现了用户增长外，其余电商 App 均已撞到天花板。

好在新的流量活水已经出现，比如今年双 11 期间，电视淘宝直播总场次提升 223%，直播引导成交提升 140%，这表明，面向家庭场景的 " 电视直播间 " 开始起量了，而这与电视大盘的增长密不可分：2023 年至 2025 年间，大屏开机月活提升 8.2%，直播月活提升 4.2%，点播月活提升 3.7%。

品牌层面，" 强者恒强 " 的马太效应在今年双 11 变得愈发明显。以家电行业为例，海尔、美的各自宣称拿下家电品类整体销售额的第一，排名第三的小天鹅也是隶属于美的旗下的子品牌，格力、TCL、海信、小米紧随其后。电视等细分品类，同样被小米、海信、TCL 等头部品牌拿下大部分销量与销售额份额。大促时 " 牌子越响、卖得越好 " 的戏码再度上演。

或许这正是今年双 11 留给行业的启示：不论环境怎么变化，企业要获得增长，不论是大促还是日常，都必须做好两件事：一是破内卷，从 " 人从众 " 的极致内卷场景中抽离出来，找到新的流量洼地，发现并用好它；二是强品牌，要坚持做好品牌建设，功在日常。品牌自带流量，越是在大促这样的拥挤场景，品牌的 " 自流量 " 就越值钱。大促时，流量贵，转化难，而品牌能免费产生 " 自流量 " 不说，还能更高效地承接买来的流量。

今天市场不缺流量、不缺用户注意力、不缺营销工具。短视频投流、直播带货、内容种草、KOL 话题、AIGC ……营销手段、工具、场景、媒介越来越多。

什么都不缺，为什么营销却越来越难做呢？原因有二：一是流量多了，价值却降低了。短视频直播等移动应用大幅增加了用户时长，这让注意力 " 极速通货膨胀 "，结果就是同样的流量、同样的时长，真实的商业价值出现了降级；二是用户注意力变得涣散乃至碎片化，其心智很难再被影响。老品牌焕新很难，新品牌想要留在用户内心深处成了奢侈——用户变得「喜新厌旧」，不再忠诚。

正因为此，品牌的多样化营销探索都失败了。品牌营销如若像撒胡椒面一样，什么媒介、什么工具、什么形式都尝试一下，完全抓不住重点。而更关键的问题在于，品牌看似在探索不同的营销，其实都在做同一件事：买流量、做效果。多样化的只是方式，难以掩盖品牌 " 流量至上 " 的本质，而这是相对更容易却不正确的事。

于是，企业面临的挑战不再是 " 浪费一半预算、却不知道浪费在哪里 " 的老大难，而是 " 预算的消耗看似精准，实则漫无目的 "，大把大把的预算花出去后，短期效果看似有了甚至给得很足，但最终却又会陷入长期疲软，最终品牌才幡然醒悟：所浪费的预算又何止一半？

做流量导向的营销，确实会有 " 花一分钱能见一分效 " 的神奇效果，然而一旦不花钱，效果就会戛然而止，堪称 " 药不能停 "，比如某家曾以 " 流量爆款 " 著称的网红美妆品牌用户复购率不足 10%。究其原因在于，品牌没有形成心智的沉淀。

品牌力没有建立起来，一旦不花钱买流量就卖不动，而且就算一直买流量也卖不出溢价。在 " 竞价效应 " 的极致内卷下，平台的流量价格从来都不是固定的，而是永远趋于行业微薄盈利的上限。品牌没有流量的定价权、分配权和主动权。日前，某知名电商行业 KOL 爆料，在某短视频平台，商家卖 1000 万的货会被平台 " 抽 " 走 35% - 45% 的流量费用，" 对于品牌方来说，如果再算上达人合作的费用，算上系统扣点、退货、人员成本——一个商品如果没有 90% 的毛利，根本无法在平台赚钱。"

短期账算得精，长期却是糊涂账，这是所有坚持 " 流量至上 " 营销的品牌面临的困境。

因此，今天品牌必须停止「撒胡椒面」，尤其要停止在同一个、明知是错误的地方撒胡椒面。鸡蛋不放在同一个篮子，但篮子却放在危墙之下是无意义的。资源稀缺，品牌做营销必须要做减法，集中资源在正确的方向上，集中力量办大事，也就是要有将鸡蛋放在一个篮子的勇气——前提是篮子要放在正确的地方，这需要战略眼光，更需要战略定力。品牌必须要用正确的内容，在正确的媒介，触达正确的用户，沉淀品牌资产，获得长效增长。

方向比努力重要，做多，不如做对。

效果是短期的，品牌是长效的；流量是别人的，心智是自己的；数据是表面的，业绩是实在的。品牌力才是企业长期的增长动力，这一点正在得到越来越多从业者的共识。

然而就算品牌选择资源聚焦，但用户注意力却不聚焦。因此问题变为：品牌如何在碎片化的媒介环境中去沉淀用户心智？形色各异的互联网媒介，特别是海量自媒体涌现出来后，传统的中心化媒介体系早已被冲击得支离破碎。但今年双 11 电视淘宝大屏直播间的火爆，则反映出一个新的趋势：大屏不只是流量洼地，更是成了新时代的中心化媒介。

数据显示，每天有 2 亿人在智能电视大屏上沉浸式观看内容超过 5.5 小时，大屏可以像 " 春晚 " 或者当年的 " 新闻联播 " 一样在黄金时段吸引全民注意力，形成共同记忆，凝聚群体共识。在当前的市场，也只有智能大屏有这样的能力。曾经缔造无数国民级品牌的 " 中心化媒介 " 旧叙事，又回来了。

更重要的是，大屏拥有无可替代的内容消费场景。同样的广告，出现在电线杆、公交车站、机场、手机摇一摇广告、电梯海报、电视大屏等不同场景，有截然不同的传播效果，因为用户的信任度、记忆度、好感度会大相径庭。智能电视是国家主流信息传播平台，是引导社会舆论、凝聚社会共识的主场，堪称当前最具公信力的媒介，没有之一。

用户在自家客厅沙发或者卧室床上打开大屏电视，不用担心 " 摇一摇 "、" 自动点击 "、" 自动跳转 "、" 后台下载 " 等诸多移动广告套路，无需陷入点击标题党内容却货不对板的套路，不会遭遇 " 重复、重复、再重复 " 这样的强制填鸭广告……相反，用户拥有了内容的主动权，在纯净的系统中，用户对主动观看的广告有着天然的信任感，特别是当这些广告制作精美、创意十足、效果震撼时。

因为大屏依托自身的物理优势，具备视听体验的优势，这也是用户在有手机等小屏设备时还会购买和使用大屏的核心原因之一。基于视听体验优势，大屏可以立体展示 3D 视觉广告等极具视觉冲击力的内容。品牌只需花心思做出优质内容，比如具有极强美感的动效广告，就能在用户沉浸式观看中对其产生深刻影响，事半功倍。

数据显示，智能电视大屏广告的信任度高达 68%，远超移动端的 45%。此外，大屏广告的用户关注度、记忆度、好感度均是手机等移动媒体的数倍。

还有，大屏是家庭的中心化媒介，这意味着：

它能够获得最多的用户时间，因为一个人平均有 2/3 的时间待在家里，其中又有大部分时间在客餐厅度过；

它是唯一能触达 " 合家欢 " 场景的媒介，手机、平板等小屏设备均是 " 个人设备 "，只有大屏才是家庭成员共享的娱乐设备，因此更利于建立家庭共同记忆；

它是唯一能积累 " 家内消费 " 用户心智的媒介，数据显示，家庭场景已成为激活品牌认知与消费的主战场，用户对在家里看到的广告接受度、记忆度和兴趣度都超过家外场景。

好了，既然 " 大屏好，大屏妙 "，为何大屏至今都没有成为跟短视频一样的超级媒介呢？

回看智能电视的发展历史，面世 10 余年来，电视大屏曾经历过鱼龙混杂的 " 碎片化 " 阶段，初期市场上存在许多不同规模的品牌，还有不少 " 电视盒子 " 类产品，这导致大屏独特的营销价值很长时间都被雪藏了，甚至大屏一度被视作跟移动设备一样的 " 流量类媒体 "。后来，随着智能电视市场向小米、海信、TCL 等少数头部品牌集中，大屏电视的营销价值终于被头部玩家系统性地运营了起来。大屏营销生态，也在头部平台与品牌商家们的持续探索上，日趋完善。

然而，大屏营销生态一直都面临着三大关键困局：

一个是规模之困。大屏注意力分散在不同电视品牌、内容平台和牌照方手里，无法形成规模效应，难以释放大屏 " 共识型中心化媒体 " 的核心价值，也增加了品牌方深度覆盖大屏场景的难度；

二是规范之困。不同大屏运营方有着不同的广告形态、数据标准与服务规范。这导致品牌方难以高效率进行大屏营销，需要针对不同平台制作内容、分析数据、展开营销，营销效率相对较低，更难以实现全链路的数据洞察和精准投放。

三是归因之困。由于无法与后链路的消费行为直接挂钩，大屏营销长期停留在 " 品牌曝光 " 的模糊地带，被视作 " 只有品没有效更无销 " 的非核心媒介。这也是品牌方对大屏预算分配十分谨慎的原因，大屏营销的商业价值如何量化，如何与效、销链路打通实现归因验证？成为业界难题。

针对大屏营销的三大困局，日前，智屏（电视淘宝）、小米电视、海信电视联合成立新公司，发布「智屏视界」这一全新大屏营销平台，三巨头将联合打通硬件、场景与数据，推动智能电视大屏从 " 家庭娱乐中心 " 迈向 " 品牌共识主场 "，大屏营销的 " 行业三困 " 也迎刃而解。

规模层面，「智屏视界」整合小米电视、海信电视两大头部品牌的设备，将覆盖中国 48% 的 OTT 活跃设备、1.6 亿家庭用户，影响近 5 亿人口，成为真正的 " 主流 " 国民级媒介，也一跃成为中国最大的中心化共识型媒介。

而且可预见，随着更多品牌在这一新的入口展开家庭营销，「智屏视界」也将虹吸更多电视品牌和内容平台加入，进一步强化规模效应。

规范层面，「智屏视界」生于 AI 大数据时代。其将三巨头不同维度的数据深度融通，尤其是基于阿里消费级数据，成功构建了覆盖 " 人生预测 "、" 消费决策属性 "、" 家庭角色 "、" 美容属性 " 等多维标签体系，实现对家庭用户从 " 婴儿期 " 到 " 子女成年期 " 全生命周期的精准洞察。同时，基于 AI 大模型技术的洞察能力，「智屏视界」还实现从 " 用户画像 " 到 " 真实意图 " 的跨越。品牌不只是可以影响特定标签的用户群，还可在用户产生 " 加购行为 "、" 浏览停留 "、" 再看复购 "、" 跳转比价 " 等特定意图时，对其进行 " 恰逢其实、恰到好处、恰如其分 " 的精细影响，促进转化。

效果层面，「智屏视界」不只是有海量设备与用户，还聚集了全链路数据，实现了大屏营销从策略到验证的完整闭环。在投前阶段，平台基于淘宝大数据进行人群精准定向，快速锁定目标客群；投中阶段，依托实时用户行为捕捉能力，平台能够在用户意图最强的瞬间完成 0.01 秒级决策，并进行有效触达。这让品牌可以最高效地影响用户心智、最高效地 " 拦截抢单 "，也给投后归因奠定了数据基础。投后阶段，结合淘宝后链路数据，可精准验证曝光与转化之间的关联，真正实现从投前精准到投后归因的全链路效果可证，让大屏营销的 " 品效销合一 " 不再只是概念。

作为一款生于 AI 时代的营销平台，「智屏视界」还率先发布了营销界的一体化 AI 营销 Agent：" 智屏万相 "AI Agent，其依托阿里 Qwen 大模型、淘宝大数据、实时广告库存、DMP 工具，构建起从策略生成到投放优化的全链路 AI 驱动能力，让品牌可获得 AI 生成的人群策略、创意方案、投放计划和优化方案，确保在同等的预算下，能够最大化大屏营销的价值。

后移动互联网时代，用户大盘见顶，流量效果营销的优势与劣势也已得到行业的共识。" 品牌建设才是营销的第一要务 " 也成了行业的共识。在这样的背景下，作为罕有的中心化、共识型、高信任媒介，拥有 " 一锤定音 " 能力的大屏将成为品牌预算分配的新方向。

如今，智屏（电视淘宝）、小米电视和海信电视三巨头联手，通过 " 三规（归）一体 " 的营销新范式消灭大屏营销的困局，既给智能电视带来了新的商业化空间，也给品牌商家带来了全新的入口级媒介。任何新平台发展早期都存在流量红利，" 智屏视界 " 也将有望吸引品牌商家跑步入场，助力品牌在高度激烈的竞争环境中，取得更健康的、持久的、高效的增长。