出品 | 4A 圈 作者 | 李奥
大家好，相信最近很多朋友都有看到饿了么，哦不，淘宝闪购骑手的新制服。
虽然通身都是 logo，但你别说，上身效果还挺帅的。
有网友直接说，帅得让人都想去送外卖了。
从此告别 " 蓝骑士 "，外卖江湖迎来了 "F1 天团 "。
美团办 " 致敬专场 "，UU 跑腿写欢迎信
饿了么的告别仪式好不热闹
从淘宝闪购接入淘宝流量入口，到饿了么内测更名为淘宝闪购，到更换新的员工制服，饿了么的元素正一点点淡化，从视觉抵达心智。
APP 图标对比
如今的品牌营销很讲究仪式感，上新芋泥奶茶的时候要特别官宣一位紫色皮肤代言人，薯条太难吃要举办一场葬礼告别。而饿了么与淘宝闪购的交接，实际上并没有一场特别的仪式，更像是一场渐进式的心智演变过程。
似乎是不满意这样的 " 离场 "，又或者希望借此契机抢跑心智，其它品牌接二连三的，帮饿了么办起了 " 致敬专场 " 和 " 迎新会 "。
这两天，UU 跑腿给淘宝闪购写了一封信，信中欢迎新朋友加入橙色方阵。明面上是对饿了么的改变表示欢迎庆祝，实则气氛有些微妙。
正文里面还提及，" 真正的默契不是穿同色队服，而是在同一个赛场各自精彩 "，同时多次提到 " 橙 " 字，在下方还放了淘宝闪购和 UU 跑腿的工服对比图，意指淘宝闪购橙色制服设计抄袭了自己。
图源：UU 跑腿
对于制服设计撞车的这件事情，UU 跑腿的维权之心不言而喻。这次 UU 跑腿带来的这封信，形式与前不久美团为饿了么举办的 " 致敬专场 " 别无二致。
当时美团深夜发文表白饿了么，还上线了 " 致敬专场 "，虽然形式暧昧，但美团的一些文案让人云里雾里的，比如 " 请相信：真正的色彩，从不在融合中迷失，而是在独立中绚烂。" 同时以给蓝朋友送 " 花 " 的名义，向用户发了很多免费的神枪手兑换券：玫瑰花、五花肉、开花肠……
图源：美团 APP
所以就有很多网友调侃，这是美团在给饿了么 " 开追悼会 "，想给饿了么 " 风光大葬 "，不仅 " 哭丧 " 还送花，诸如此类。
图源：微博
想来，UU 跑腿是希望借助两大平台玩 " 商战 " 的热点去吸引关注，激发社交传播。简而言之，把事情闹大，上升到行业关注的层面，通过舆论层面解决问题。
别人敲锣打鼓，淘宝闪购很淡定
面对美团的 " 表白 "，UU 跑腿的影射，饿了么 / 淘宝闪购倒是显得十分淡定。
前些天，美团 " 致敬蓝朋友 " 活动引发网络热议，饿了么一言不发。直到有用户发现，在饿了么内搜索 " 美团 "，页面会跳转到 " 天天必爆 18.8" 转场。送券而页面上那句：" 好好吃饭才是正经事 "，这被解读为饿了么对美团 " 致敬 " 活动的一次 " 回呛 "。
截图自饿了么 APP
对抗路营销尽管能够捆绑其它品牌提振声量，强化自己在消费者心目中的位置，不过它还有一种抬高对手的效果。
像是谷歌手机，以往经常在广告当中特意塑造一种 " 苹果羡慕谷歌 " 的对话场景通过竞争对手之口，去用一种羡慕、崇拜的方式讲出自身产品的卖点，内涵苹果缺乏创新。
截图自谷歌 Pixel 广告
不过苹果几乎都没有回应或者反驳这些营销内容，这倒显得谷歌像是在 " 自娱自乐 " 了。
有句话叫关心则乱，当品牌过度关注其它品牌的变化，而对方不予理睬或者沉稳回应时，就会给观众留下 " 太刻意 "" 太在意 " 的印象。因为 " 内涵 " 的本质是将其它品牌视为行业标杆，用户在关注争议时，会自然将淘宝闪购与 " 即时零售头部玩家 " 划等号。
图源：小红书用户
另一边，UU 跑腿对淘宝闪购制服的抄袭质疑，其实已经存在了好一段时间，但始终也没有得到对方的官方回应。
当时，阐释这款制服设计理念的各种文章在各个平台刷屏，该制服还与淘宝闪购的骑手代表一道登上了《福布斯》杂志封面，风光无限。
对此，UU 跑腿在官微发布《致友商的一封信》，以设计团队名义对淘宝闪购骑士服涉嫌抄袭提出了质疑。结合图稿对比，UU 跑腿指出淘宝闪购 2025 年「骑士制服」与 UU 跑腿 2023 年发布的的「疾风系列跑男工装」两款服饰存在色系结构、版型架构、功能细节方面的相似点。
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当时 UU 闪购通过自有媒体账号发文或者转发评论相关内容，表示淘宝闪购的制服设计好眼熟，" 感谢友商认可 "，阴阳淘宝闪购抄袭。
站在淘宝闪购的立场上，如果认为自己没有抄袭，那么主动回应无异于给对方增加热度，冷处理更能占据舆论主动权，也就是所谓的 " 不战而屈人之兵 "。
如今再看这两起话题性事件，美团的主动捆绑、UU 跑腿的持续发声，反倒像是在不约而同地给淘宝闪购免费打广告：一边让饿了么更名更深入人心，一边让淘宝闪购的骑士制服话题度持续发酵，最终都让选择淡定应对的一方，不动声色收割了舆论红利。
骑手制服背后的暗战
回到这套让 UU 跑腿多次公开质疑的淘宝闪购骑手服，尽管这套服饰从亮相到现在一直伴随着一些小争议，比如和迈凯伦古早队服撞车，上面的 logo 太多，等等，但争议本身反倒加速了它走进大众视野的进程。
综合服饰本身设计以及第三方的解读可以发现，这套制服是机车骑行文化以及骑手服实用主义的融合。
当独立外卖平台转入即时零售赛道攻略城池，一套有辨识度的制服，可以有效帮助品牌打破行业同质化设计，传递 " 高效、专业 " 之感。
在外观方面，这套衣服 UU 跑腿的 " 疾风系列 " 的确有不少相似之处，但要界定 " 抄袭 " 并不简单。一来，双方都没公开相关设计专利；二来，橙色本就是是 UU 跑腿与淘宝闪购的品牌主色；三来，配送工装的版型设计，离不开骑行、置物等功能性需求，难免会有相似之处。
图源：UU 跑腿官方公众号
更重要的是，淘宝闪购制服已经通过市场教育以及观众口口相传，在用户心中留下了 "F1 赛车服 " 的心智烙印。这个时候，突然出现一个在舆论场上相对式微的第三方站出来质疑它更像自己，自然很难撼动原有的用户认知。
看到这里忍不住想说，在即时零售平台纷纷依靠专业工装来抢占用户心智的情况下，留给美团的 " 赛车服 " 真的不多了。
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