这是鹿鸣财经第 622 篇原创文章

作者：金德路

中国的智能手机，一个字形容，就是 " 卷 "。

这么 " 卷 "，你知道谁是中国手机市场的销量第一吗？

答案，并非苹果、小米、华为；而是 vivo。

根据 IDC 发布 2025 年三季度手机报告，vivo 已经第四次稳居中国市场份额第一。

这不禁让人好奇，能够打败众多对手，vivo 拼的是技术、营销还是渠道？第一背后，又面临何种挑战？

乡镇卖场是起点

如果说每个人的记忆里都有一段专属 BGM，那对无数 80、90 后来说，步步高音乐手机的广告旋律一定拥有姓名。

2000 年前后，宋慧乔手持步步高音乐手机与那首朗朗上口的音乐，传遍街头小巷。

广告之外，其实当时大多数人对这个品牌还是相对陌生；‌因为那时手机市场流行的是诺基亚、摩托罗拉、爱立信等国际品牌。

这些国际品牌，渠道基本是 " 总代理制 " 模式。

也就是说，产品从厂家到消费者，需经过全国总代理、省级代理、市级代理至少三个环节，如果每个环节消耗约 5% 的利润，整体渠道成本高达 15% 以上。

渠道成本高就算了，这种模式短板在于，市场反应迟钝，难以渗透到三四线城市以及县级市场。

这背后的机会，在于当时国内手机正从 " 奢侈品 " 向 " 大众消费品 " 转变，低线市场潜力初现。

于是，步步高出来 " 改写 " 行业了，开始自建渠道与区域代理结合。

具体而言，在各省设立分公司，城市设立办事处，县级市场设立工作站，形成直达基层市场的销售网络。

一方面，与经销商共建的渠道模式，把销售体系划分成若干个区域，然后通过股权捆绑，让每一级代理商成为利益共同体。

另一方面，为合作门店提供包括展示柜、销售人员、店面装修在内的全方位支持，甚至派遣经过专业培训的促销员驻店销售。

现在回想起来，当时确实很多乡镇门店，是一边放着 "da la da la da"，一边极力推销着步步高音乐手机。

而当时消费者品牌认知度低，再加上店员甚至是熟人的推荐，很容易就影响购买决策。

我们再回到智能手机时代。

2011 年 4 月，vivo 推出首款智能手机 vivo V1，开始在全国各大市场铺开。

当时，小米刚成立，荣耀尚未诞生，华为也才刚砍掉运营商定制机。

而且那时电商还不发达，早期友商无法触及的县、乡镇市场，这让 vivo 的商业化效率得到淋漓尽致的体现，占据了大多厅店的手机柜台空间。

截至 2024 年，公开资料显示，vivo 线下门店已超 25 万家，到 2025 年进一步提升，门店类型覆盖直营店、代理商体验店及经销商加盟店。

发展到今天，在终端市场，vivo 的渠道和促销策略与小米、华为、苹果、荣耀等友商仍不太相同。

抛开直营店不谈，vivo 在一些省份仍不采取类似 " 代表处 " 的管理模式，而是将代理权限下放到省级，即非直营模式。

该模式可以充分调动省级代理公司的积极性，在渠道产品激励政策、市场投入上做到灵活和差异适配。

例如，新品上市期间，vivo 针对不同零售商客户可以满足不同的 ST（指出货）激励和 SO（指销售）激励，这与一些友商的做法形成不同。

另外，在部分地区和门店，vivo 品牌的促销员与门店销售业绩形成相互关联的关系，即导购员的福利待遇与该门店的进货、销量正向影响。

从而使得门店会优先保证 vivo 的第一主推位置，在份额上形成对友商的竞争优势压制。

所以，vivo 的渠道玩法，深耕多年，可以说功力深厚。

差异化定位是核心

除了渠道的先发优势外，vivo 在产品层面，也下了功夫。

这主要体现在细分市场与产品定位上的把握。

首先，是对影像需求的把握。

事实上，vivo 的成功与企业对早期影像需求的把握也有关。

2016 年前后，由于当时酷派、魅族、金立、Redmi、荣耀、联想等品牌都将主攻中端机市场作为核心商业策略，且彼时消费者有高频的换机需求，各家厂商均通过机型打造来赢得增长，并细分出多个系列来丰富产品线。

而拍照，就成了 vivo 试图深耕并打造出差异化竞争力的关键方向。

其逻辑在于，在智能机蓝海时代，拍照功能完美的产品更能成为用户换机的理由之一。

客观地讲，多年过去，vivo 成为率先突出重围的玩家，并跻身主流阵营，影像也的确功劳不小。

沿着影像往深入拆解来看，回溯历史 vivo 在这条赛道上的投入也足够早足够大，2018 年，vivo 成立一个知识图谱团队，2019 年启动自研影像芯片项目，到 2020 年与蔡司达成全球战略合作，vivo 还组建过超过千人的影像研发团队。

产出方面，从 " 微云台 " 防抖技术，到自研影像芯片 V1，再到 V3+ 与 VS1 双芯片组合，VCS 仿生光谱技术……

其次，是对高中产品的精准定位。

vivo 的出道，便是 " 农村包围城市 "。事实上，智能手机行业中低端机占有 60%～70% 的份额，高端机大概在 30% 左右。

所以 vivo，也针对中低端产品和高端产品形成有不同的打法。

针对中低端产品顾客更加聚焦价格、性能等特征，vivo 一方面持续在续航、充电、屏幕、游戏、系统等基本品质上保证产品的耐用性和实用性，另一方面再通过渠道的优势，更好支撑终端销售。

而在高端领域层面，除了其它旗舰性能，vivo 还可以借助自身过往的影像优势，进行产品打造，最后逐渐将其转化为撬开旗舰机大门的品牌心智。

分析机构预测，2024 年全球智能手机相机镜头出货量增长 3.8%，2025 会持续提升，同时在影像芯片加持、大底传感器普及、长焦镜头强化以及 AI 算法深入融合下，手机影像能力将成为高端旗舰手机 " 弯道超车 " 的重要因素之一。

来自研究机构 Counterpoint 的数据同样表明，去年上半年，高端智能手机市场，影像旗舰手机占比达 35%，同比增长了 12%。

所以，在产品层面，vivo 一方面用影像打开市场，一方面又用影像撬动高端市场，精准的找到了自己的 " 名片 "。

行业内卷，高端与 AI 仍是挑战

不过，从另一个角度，影像是可以成为入场券，却不是高端俱乐部的永久通行证。

最明显的趋势是，智能手机行业的影像旗舰技术正在变为普惠。

伴随华为 P 系列、小米 15 系列、荣耀 Magic 7 系列、OPPO Find X8 系列、一加 13、iQOO 13 等大多数机型都在试图构建影像竞争力时，vivo 原有的影像护城河壁垒日渐变得承压。

这个结论和 vivo 目前在高端市场的份额表现，其实指向同一个核心：vivo 确实通过影像技术建立起了一定的用户认知，但还有很大空间。

问题可能就出在 " 高端认同感 " 上，说得直白点，是品牌在用户心智中的高端地位还需要加强，高像素不等于高段位。

坦率地说，大多数用户心中的高端手机不单是跑分软件的数字，不单是广告牌上的代言人，而是消费者潜意识里的条件反射。

当想到 " 高端手机 " 时，苹果、华为的名字会自动浮现。这种认知背后，是品牌十余年技术沉淀、品牌叙事与用户忠诚共同形成的效应。

数据也印证了这一点，在去年全年国内高端智能手机市场中，vivo 无缘前三。

全球范围内，市场调查机构 Counterpoint Research 发布的最新报告显示，2025 年上半年全球高端智能手机销量中，vivo 也暂未上榜。

vivo 也试图在努力，胡柏山曾表示：高端突破必须在长期赛道上坚持投入，没有捷径可走。

不过，高端需要信仰，就像奢侈品需要故事。

在消费电子行业，高端意味着可以带来更多的经营贡献和品牌价值。

所以，无论是高端核心底层技术上的颠覆式引领性创新，还是高端品牌价值、声量带来的独特感知，vivo 还有很长的路要走。

回到第二个问题 All in AI  。

当下，AI 手机尚没有绝对的玩家优先出圈，目前的 AI 手机更多是智能体的落地，缺乏震撼级、现象级技术、新产品。所以，AI 手机仍然是长期投入，需要考验包括 vivo 在内的厂商耐心和长期投入能力。

坦白说，vivo 在此领域有所布局，比如 vivo 落地蓝心大模型，将千亿参数 AI 系统塞进 X200 系列。但另一方面，AI 手机同样是同台竞技，友商们也在争先发力，只是谁能率先引领行业将是所有厂商的一道考题。

至少目前，vivo 尚不能言已在此构建了绝对的行业壁垒。

回过头来看，高端化是系统工程，参数领先只是入场券，用户心智才是终极堡垒。

当技术内卷触及天花板时，真正的护城河源于情感共鸣与品牌信仰，而这恰是 vivo 打造高端和讲好 AI 故事时需要关注的点。

小结

新的故事还在继续，高端机战场的内卷没有停止，AI 也让手机用户对未来终端智能产品充满期待。

短期看，vivo 可以通过在中低端市场的出货优势保持份额领先，但只有赢得高端，才能赢得更稳固的品牌地位。

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