本文来源：时代周报 作者：周松清

A 股正掀起 " 实物分红 " 潮。

11 月 28 日晚间，峨眉山 A（000888.SZ）的一纸公告，再次将 " 上市公司宠股东 " 的话题推向台前。峨眉山 A 宣布启动 2025 年股东回馈活动，旨在让股东 " 沉浸式体验 " 公司的金顶云海、 冰雪温泉、 禅茶雅韵等核心文旅资源。

公告显示，从 12 月 1 日至 2026 年 1 月 31 日，持有 500 股及以上的个人股东和法人股东，可享受峨眉山景区进山门票免费的权益，且每次可携带 2 名家属（家属享受半价优惠）；法人股东则可指定 5 名代表免票，同时还有峨眉山索道、酒店、文创等相应消费优惠。

今年前三季度，峨眉山景区的进闸游客数据有所下滑，这种回馈股东活动有利于增强回报体感，一定程度上也有助于拉动高价值二次消费。

A 股上市公司 " 实物分红 " 正逐渐增多。据时代周报不完全统计，近十年来已有超过 60 家 A 股上市公司推出了类似的回馈活动，尤其是 2025 年以来，上市公司花式回馈股东的数量和形式均有所增加。从送火腿、送白酒、送化妆品到免门票，上市公司正在试图通过这种 " 花式 " 互动，将投资者转变为消费者，带来更多增量收入。

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消费研究人士、白酒消费专家肖竹青对时代周报记者表示，近年来上市公司 " 宠股东 " 蔚然成风，本质上是把 " 投资者关系管理 " 升级为 " 品牌体验营销 "。实物回馈已成上市公司回馈投资股民 " 标配 "，消费类公司最积极喜欢发动持股股民参与新品体验互动。

前三季度进闸游客下滑扩大，峨眉山 A 出大招

峨眉山 A 公告显示，此次回馈门槛并不高。

凡持有公司股票 500 股及以上的个人股东和法人股东，即可享受峨眉山景区进山门票免费的权益，并且携带家属也有五折优惠；另外在山上的索道、温泉、滑雪等也可免费享受，家属同样是五折左右优惠，还有多个相关酒店挂牌价最低 2 折起。

峨眉山 A 称此举是为了让股东直观感受 " 科技 + 文化 + 生态 " 的发展魅力，对于其来说，这笔支出的边际成本效应显著。

按照 11 月 28 日收盘价 12.87 元 / 股计算，这一 " 门票 " 的入场费为 6435 元 。这一政策允许个人股东携带 2 名随行家属享受五折优惠。旺季价格计算，单名股东单次可享受价值 270 元的权益，携家属则整体权益价值可达 590 元 。

在业内看来，对于文旅企业而言，让部分股东免费进入景区，公司的实际新增成本较低，但带来的潜在收益——如索道、酒店、餐饮等二次消费，以及股东作为 " 体验官 " 在社交媒体上的口碑传播，却可能是一笔划算的买卖。

实际上，对于峨眉山 A 来说，这或也是挽救自身客流量下滑的一个举措。

2025 年前三季度，峨眉山 A 累计实现营业收入 7.33 亿元，同比下降 9.06%；累计实现归属于母公司股东的净利润 2.34 亿元，同比下降 3.98%。

三季报显示，2025 年 1-9 月，峨眉山景区全域累计接待游客 517.61 万人次，同比增长 5.44%，其中接待进闸游客 341.1 万人次。而 2024 年前三季度，峨眉山进闸游客数据为 370.45 万人次。2025 年前三季度，峨眉山进闸游客同比下滑 7.9%，相较于 2025 年上半年，下滑趋势进一步扩大了。

对于营业收入和利润下降，峨眉山 A 表示，主要系中低山区免票区域游客大幅增长、徒步登山游客占比持续扩大所致。

2025 年上半年，峨眉山 A 经营数据就已经呈现这种趋势，进闸游客 209.5 万人，同比下滑 6.5%，导致游山门票 1.22 亿元，同比下滑 9.5%，索道、酒店、茶叶等收入均同比下滑，旗下茶叶收入下滑超过 30%。

花式回馈股东，能否将投资者变为消费者？

无独有偶，近期也有不少文旅上市公司推出类似的回馈股东活动。

黄山旅游也在 11 月推出股东专属福利，提供旗下景区免票及餐饮、文创折扣；而在 11 月 13 日，祥源文旅公告称，于 11 月 6 日交易结束后，当天登记在册的持有公司股份的股东及股东代表等，乘坐公司旗下安徽齐云山景区月华索道（双程）+ 横江竹筏、湖南黄龙洞游船 + 语音讲解、湖南凤凰沱江游船、湖南张家界百龙天梯 VIP 服务等实行票价免费。同时，在公司景区部分酒店住宿可享受指定房型住一间送一间优惠。

还有上市公司在回馈股东活动中，设置了抽奖送 iPhone、大疆无人机。生物医药企业英诺特 11 月 17 日公告称，拟开展 " 上市公司股东节 " 股东回馈活动，这场活动设置三个等级的奖项。其中，一等奖为 iPhone 17 Pro Max（256GB）；二等奖为大疆 DJI Mini 4K 无人机；三等奖为居家检测产品。

此外，水羊股份今年 7 月曾开展回馈股东活动，包括持有 5000 股（含本数）以上的股东，赠送一套 " 伊菲丹超级 JOUR*CP 正装礼盒 "；该礼盒优惠后售价约为 2740 元。

据时代周报记者不完全统计，截至 2025 年 11 月，近 10 年来进行过股东回馈的 A 股公司超过 60 家。2025 年以来，已有 30 多家上市公司推出门票、火腿、粽子、电影票、折扣酒等福利，覆盖文旅、食品、家电、影视、白酒等十余个消费赛道，其中酒企频次最高、力度最大。

今年以来，迎驾贡酒举行上市十周年股东回馈活动；舍得酒业也开展 2025 年股东回馈活动。而天佑德酒从 2018 年开始，几乎每年都有开展股东回馈活动，目前已达到七次。

在业内看来，持有公司股票的股东，通常对公司品牌有天然的关注度和认同感。尤其是持有一定仓位的股东，往往具备较强的消费能力。将产品直接送达这部分人群，相当于一次极其精准的 " 样品派送 " 或 " 新品试用 "。

对于白酒类公司热衷于股东回馈活动的现象，肖竹青对时代周报记者分析，这是因为这类公司客单价高、库存弹性大，用自有产品做福利边际成本最低，还能把 " 股东 " 直接转化为 " 意见领袖 " 和 " 口碑体验分享的传播者 "。以舍得、迎驾、天佑德等酒企为例，把纪念酒、生肖酒、品鉴装定向卖给股东，既巩固一批 " 铁粉 " 帮助消化库存，又避免在传统渠道降价伤品牌，等于把 " 价格锚 " 钉在股东心里，再借股东朋友圈二次传播，实现 " 去库存 + 保价盘 + 树品牌 " 一箭三雕。

时代周报记者梳理发现，天佑德酒回馈股东持续多年，从其近年来发布回馈活动前后股价来看，也未有明显波动。肖竹青认为，公开数据并未显示其销量或开瓶率因此明显提升。

对于回馈活动如何产生真实效益，肖竹青认为，股东福利不是 " 一送了之 "，而是市值管理的 " 体验链路 "。把股东当 " 种子用户 " 运营，短期可稳价去库存，长期能培育高净值客群。未来谁能把股东福利升级为 " 社群裂变 + 内容电商 " 的闭环，谁就能把 " 持股福利 " 真正转化为 " 品牌增量 "。