作者 | Mia
编辑 | 李寻欢
惨烈程度直达巅峰的 " 外卖大战第二季 "，终于在三家平台的最新财报中完整复现。每位用户手里的每一杯奶茶，都是打在平台身上的一颗子弹。
11 月 25 日晚，阿里巴巴发布的 2026 财年第二财季（2025 年第三季度）财报显示，本季经营利润为 53.7 亿元同比下降 85%，经调整 EBITA 同比下降 78% 至 90.73 亿元。自由现金流由 2024 年同期净流入 137.35 亿元，下降为本期净流出 218.4 亿元。换言之，即 " 外卖吞掉了阿里核心电商八成利润 "，原计划 12 个月用于补贴的 500 亿元大约只够烧两个季度。
11 月 28 日，美团发布的 2025 年第三季度财报显示，公司实现营收 955 亿元，同比增长 2%，净亏损 186 亿元，调整后的净亏损为 160 亿元，同时也是美团自 2018 年上市以来的单季最大亏损记录。更早之前，京东 2025 年三季度财报显示，净利润同比下滑 55%，以外卖为核心的新业务亏损 157 亿。
晚点 Latepost 统计，半年时间三平台总共烧掉超 1000 亿元。巨额投入下，零售电商近场远场生态协同的故事，到底能不能讲好？美团的一亩三分地能够守住多少？
巨额补贴烧不动了，
但战事停不下来
暑期向来是外卖旺季，今年由于平台交锋，包括骑手补贴、用户红包优惠券、商家补贴在内的 " 销售与营销费用 " 更是极速暴增。
阿里这边，销售费用激增 340 亿元，而即时零售业务收入为 229 亿元，增长 60%，将 UE 优化和减亏作为重点。
阿里电商事业群 CEO 蒋凡认为，淘宝闪购的 UE（单位经济模型）的优化符合预期，非茶饮类订单占比已超过 75%，环比 8 月份增长两位数。笔单价较 8 月环比上涨超过两位数，客单价提升带动了淘宝闪购整体 GMV 份额的增长。订单结构优化、规模效应使得物流成本下降，带来持续减亏：自十月以来，闪购的每单亏损已经比 7、8 月份降低了一半。
美团这边，则主要重点强调中高价订单的市占率。创始人王兴表示，近期美团餐饮外卖订单市占稳步回升。美团继续保持在中高价订单市场 GTV 的领先地位，美团在实付超过 15 元的订单有 2/3 以上的份额，实付超过 30 元以上的订单有 70% 以上的份额。
美团可谓腹背受敌。一方面承受着淘宝闪购对主业务带来的压力，另一方面要提防抖音在自身最赚钱的到店业务方面的偷袭。
其销售和营销开支从去年第三季度的 180 亿元同比上涨 90.% 至今年的 343 亿元，占比也由 2024 年的 19.2% 上升至 35.9%，这个数字已经超过了营收规模更高的拼多多，换来的却只是 " 守住半数市场份额 "，此外对应核心本地商业板块的收入却出现了负增长，同比减少 2.8%。
市场格局已经发生了变化。据香港经济日报报道，在摩根大通最新的报告中，按订单量统计，美团日单 7100 万，占市场份额的 50%，阿里巴巴次之，份额为 42%，京东占 8%。高盛认为，长期来看，外卖和即时电商业务市场份额将在美团、阿里巴巴、京东之间形成 5:4:1 的格局。美团长期每单利润也将从 1.5 元人民币降至 0.8 元人民币。
从业务投入产出比和亏损程度来看，阿里的优势在于拥有淘天造血和输血，自身体量更大；美团目前的优势在于多年深耕，精细化运营，用相对较小的资金量级撬动更高的经营效率；京东是相对较为理性和克制的一家，也是目前市场份额最小的一家，相对失血规模不算太可怕，主要战火集中在美团阿里之间。
阿里接下来补贴战收缩的理由显而易见：闪购与 AI，同样都是吞金兽。前不久，承载着阿里 AI To C 野心的千问 App 公测版正式发布，目前最新下载量已超过 1000 万。它代表着在未来一段时间内阿里的战略重心。阿里一号位、集团 CEO 吴泳铭表示，" 总体上我们会以积极态度投资 AI 基础设施，满足客户需求。从大方向看，之前的 3800 亿可能偏小了。"
吴泳铭在财报电话会上已经公开表示，闪购投入将会降低：" 这个季度（九月季度）会是一个高点。随着整体效率的提升，包括亏损的显著改善和规模的稳定，（闪购）投入在下个季度预计会显著收缩。"
美团管理层则已经预见到，白热化的竞争接下来不会立刻终止，在财报电话会议上表示：" 我们认为亏损已见顶，但四季度外卖业务仍将承压。我们将进行必要投入以维持领导地位，但不会参与价格战，而是根据竞争态势动态调整资源，持续强化服务体验与运营效率优势。"
" 刺刀见红 " 的补贴价格战或许暂告一段落，但外卖大战并没有彻底终止，而将转向更为精细化的长期。电商零售分析师庄帅表示：" 外卖是战略业务，不是盈利业务。" 外界的疑虑主要在于，" 高频带低频 " 的故事究竟有没有讲通？补贴降温后，又能够剩下多少用户留存？
由于过去两个季度补贴投入太多，未来几个季度，外卖战火将收缩，但不会彻底停息，有消息称阿里接下来可能保持 " 在重要节点加大投入 " 的策略。
近 800 亿真金白银砸下去的结果是，用户活跃度得到了增长。财报显示，过去 12 个月，美团平台交易用户数突破 8 亿，美团 APP 日活跃用户同比增长超 20%；京东的年度活跃用户数在 10 月份突破 7 亿大关；QuestMobile 统计显示 10 月淘宝 app 的月活首次突破 10 亿，双 11 期间淘宝 APP 实现了消费者同比双位数增长。
平台对外公布数据来看，" 生态协同效应 " 似乎得到了初步验证，京东透露，外卖带来的新用户转化率逐月提升，最早一批外卖用户向其他业务的转化率已接近 50%。
淘宝闪购带动了相关品类业务的上涨，数据显示，盒马、天猫超市闪购订单环比 8 月上涨 30%。淘宝闪购第一次全面参与双十一，至双十一结束，今年淘宝闪购零售订单同比增长超 2 倍，天猫品牌即时零售日均订单环比 9 月增长 198%。
但外界对此有不同看法，中信证券发布研报分析援引此前淘宝闪购披露的数据，称即时零售带来的新用户在双 11 期间的电商订单数超过 1 亿，但经过估算，GMV 估算值约占同期电商总 GMV 的比重 1% 左右，" 即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。"
下半场转向持久战
吊诡的是，看似应该在外卖大战中坐收渔利的茶饮股，或是陷入 " 增收不增利 " 的局面，或是在更卷的市场竞争中销量下降，并没有赚到太多钱。
以深度参与的瑞幸为例，外卖大战推动了瑞幸规模大扩张。三季度财报显示，瑞幸净增门店 3008 家，环比增长 11.5%，实现了历史最高的季度门店净增数，当季月均交易用户数实现历史新高为 1.12 亿，同比增长 40.6%。
与此同时，副作用也随之而来。2025 年三季度，瑞幸营收同比增长 50.2% 至 152.87 亿元，归母净利润同比下滑 2.7% 至 12.78 亿元。本季度，瑞幸配送费用达 28.9 亿元，同比增长 211.4%，配送费用占比从 9.1% 上升到 18.9%，此外销售及营销费用同比增长 28% 至 7.51 亿元，使得瑞幸的当期经营利润率降至 11.6%。
而以公开表示 " 不参与价格战 " 的霸王茶姬为例，同样也被迫卷入其中，由于同行纷纷参与外卖补贴大战，迎来了营收、利润双降，接下来可能仍将面临市场份额的下降。
霸王茶姬新一季度财报显示，第三季度营收 32.08 亿元，同比下降 9.4%；归母净利润 3.94 亿元，同比下滑 35.77%。大中华区单店月 GMV 降至 37.85 万元，同比下降了 28.3%。公司表示，销售量的下降主要源于外卖平台为刺激消费流量而加剧的补贴竞争。
外卖大战对堂食的冲击再次被热议。如果说大型餐饮连锁品牌尚有靠订单规模增收的可能，中小商户面临的降收冲击可能更大。复旦大学经济学院院长张军教授领衔的课题组近日发布的《" 赚了流量，赔了利润 " ——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究成果显示，"7 月以来竞争加剧期，商户每日‘外卖加堂食’总订单量平均增长 7％，但商户每日实收金额平均下降约 4％。"
这也意味着，无论从经济还是社会角度来看，大额补贴战都是不可持续的。战争行至下半场，在不拼 "1 元奶茶 " 之后，平台们还可以拼什么？从阿里和美团现在已有的动作来看，答案可能是 " 生态 " 和 " 骑手福利 "。
11 月 3 日，饿了么 App 完成版本更新至 12.0.1 后，应用名称悄然变更为 " 淘宝闪购 "，图标主色调由蓝变橙，图标下方出现 " 双 11 淘宝闪购 " 字样，App 启动页标语也同步更新为 " 外卖放心点，美食准时达 "。
自 10 月起，全国多地饿了么骑手已陆续换上新款工作服，由原有的蓝色转为更有淘系辨识度的 " 橙黑撞色 "，工作服上有淘宝闪购、支付宝、阿里云、夸克、天猫、1688、盒马、钉钉等阿里系应用 logo。意味着生态的全面融入。
11 月 28 日，据悉，淘宝闪购取消超时扣款范围扩大，在 12 月 3 日将扩大覆盖至北京、杭州、广州、武汉、成都、厦门等 60 城，年底前将覆盖全国直营城市。
美团则以一波改善骑手住宿切身利益的操作，赢得了舆论肯定。11 月 21 日消息，美团官方正式宣布，即日起，将在全国各地建设 " 骑手公寓 "，有住房需求的骑手可申请入住相关公寓。美团表示，将为骑手提供租房补贴，确保实际月租金始终低于市场水平。
长期来看，外卖大战对拼多多、抖音、腾讯等多个互联网平台都将带来深远影响，如抖音在电商、到店业务上逼近淘天、美团，不过目前，消费者对即时零售、货架电商的心智仍未迎来彻底改变。
END
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