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●   作者   | 李东阳       来源 | 首席营销官

在人人都有麦克风、全民监督的时代，哪个品牌都有可能摔一跤，一把刀、一颗蒜、一场烟花和创始人一句话都足以将品牌绊倒。

当消费者的情绪被放大，危机也不是按下葫芦就能按住瓢的小事。 

今年以来，我们就目睹海底捞、西贝、始祖鸟、深圳机场在舆论场上接连受挫。不过最让我感到意外的是西贝，在经历被动公关到闭麦整改之后成功自救，用 " 一夜翻盘 " 来形容也不为过。

这恰恰说明一把手贾国龙彻底觉醒了：知进退懂沉默。

就看最近罗永浩与华与华 " 网络罗刹国 " 与 " 华夏子弟精神 " 再度隔空交锋，舆论场硝烟又起。然而，这场争论的主角——西贝，却异常沉默。

在喧哗与骚动之外，西贝正以门店为阵地，进行一场 " 闭麦 " 式的务实自救，用 " 阳光 " 与 " 实惠 " 悄然重铸信任基石。

继南京砂之船店开业之后，11 月底，西贝最近又在深圳开了怀德万象汇店，打造阳光厨房落实食安行动。根据西贝公布的信息，12 月 31 日前，西贝还将陆续开业多家门店，分别为：西贝深圳卓悦汇店、西贝长沙梅溪新天地店、西贝长沙富兴精选店、西贝北京丰科万达店、西贝廊坊万达店、西贝西安大明宫万达店。

西贝一边投入资金整改一边持续开店，这两个举动看似矛盾，实则说明西贝的口碑正在回温，市场的反应也说明了这一点：骂西贝的人在减少，去西贝排队吃饭、晒去西贝吃饭的人在增加。

圈内人都在讨论西贝到底做对了什么？在我看来，西贝无非是听人劝打好了三张牌——打明牌、打宠粉牌和打激励牌。

无死角 " 阳光厨房 "：

在争议外构建信任基建

老祖宗说得好，听人劝，吃饱饭，在公关界和营销界亦是如此。

在郑智化登机风波中，深圳机场就是因为听劝光速整改，调度优先级调整、人力配置加码、保障设施优化，立住了 " 最听劝城市 " 的人设。

在小便门危机中，海底捞因为听劝，对涉事的两名未成年人提起民事诉讼，赢得公众的理解和支持。

西贝在短期内恢复排队潮，同样也是有在认真听劝。

老乡鸡菜品透明化备受好评，之前很多人喊话西贝要向老乡鸡学习。

深谙这届消费者不只是想 " 吃饱 " 还要 " 吃明白 "，西贝就把无死角的阳光厨房搬到他们面前，主打一个满足透明化需求。

值得一提的是，" 阳光厨房 " 不仅是消费需求，还是国家的硬性要求。

国家市场监督管理总局令第 104 号发布，根据《餐饮服务连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》，企业总部或者其授权的分支机构应当通过 " 互联网 + 明厨亮灶 " 等方式，对中央厨房、门店等的食品加工制作等关键环节的食品安全状况进行重点检查评价。

在这样的背景下，西贝创始人贾国龙在内部官宣 " 食品安全置顶战略 "，实实在在紧跟政策步伐落实 " 明厨亮灶 "。

现在去西贝门店，你会发现厨房采用大幅透明橱窗模式，可以清楚看到各档口的操作流程。

此外，西贝每家门店设计对应 6 个后厨档口的 6 个摄像头，把后厨全方位死角暴露在顾客面前。

这意味着顾客可以化身云监工，通过门店电视屏 " 明厨亮灶 " 的直播，观看后厨切肉、炒菜、送餐、烤肉等动态。

事实上过去 2 个月，西贝连续接受多达 78 次各级食安检查，但未发现问题、未受到处罚。

不可否认西贝食安战绩可查，但相比有关部门和媒体的监督，让顾客成为公众的眼替，无疑更有说服力。

正所谓真金不怕火炼，西贝将后厨晒在阳光下，就是用真诚的监督制度 " 打明牌 "，告诉大家西贝现炒现做经得住考验，将知情权和选择权交还给消费者。消费者对 " 是否预制菜 "、" 食材是否新鲜 " 的顾虑，也就迎刃而解了。

更重要的是，西贝可以将原本 " 站在对面骂你 " 的质疑者，变成 " 跟你站在一起监督食安 " 的参与者，借此修复公众信任。

这也是我们常说的，公关并不是危机后的救火，而是一次拉近与消费者关系的契机，西贝显然做到了。

对于西贝而言，在这场风波中，不仅要提振消费者的信心，还要提振员工的士气。这也是我想讲讲西贝食安行动的另一个举措——每家门店配备一个 " 食安专员 "。

" 食安专员 " 这名字或许很基础，但含金量并不基础，据我所知该员工是需要学习食安知识，通过相应食安考核。他们的主要工作，是记录其他员工上班的健康管理以及餐前餐尾的检查等。

如果你这两天有去西贝门店，就会看到门店 " 食安员 " 佩戴着袖标，还有一些员工胸前挂着食安卫士星级徽章，一星、二星、三星徽章等级对应不同考核标准和奖金。值得提一提的是，每增加一颗星对应每月 100 元 / 人的奖金，最高可得每人 300 元 / 月奖金。

事实上，之前去过西贝消费也会发现，西贝不少服务员身上都挂着一排徽章，它代表不同员工的服务技能，比如微笑达人、讲笑话达人等等。

你可以说这徽章是形式主义，但我更倾向将其称为西贝的视觉锤。

视觉锤干啥用的，干的就是沟通品牌联想的活。

就像看到一些咖啡店咖啡师佩戴徽章，当顾客看到 " 食安员 " 徽章时，也会不自觉产生 " 食安专业盖章 " 的联想。

所以不要低估西贝设计食安卫士徽章的巧思，它既能提振顾客在西贝消费的信心，还能激励员工拿奖金，把食安的活干得更好。

餐饮业 " 藏着掖着 " 的时代该结束了，与其被动开放后厨，西贝选择主动拥抱透明化打明牌，真正用 " 阳光厨房 " 修复信任。

真金白银 " 听劝 " 实战：

用实惠替代辩解       

回顾西贝的一系列动作，就会发现西贝将 " 听劝 " 视为长期信任建设的一部分，而非一时的灭火行为。

西贝风波的核心在于对 " 预制菜 " 的定义分歧，但消费者反对的不是预制菜，预制菜不是原罪，贵才是。

后来西贝终于悟了这一点：既然消费者觉得西贝贵，那就把价格打下来，让顾客觉得吃得有性价比，用实惠的价格替代口头辩解。

从 9 月 24 日开始，西贝在线下门店发起 " 西贝请您吃饭 " 活动，10 月上旬上线 " 每满 50 元送 50 元 " 的代金券政策，再到 11 月延续 " 每满 50 元送 50 元 " 代金券政策。

当时看到西贝发放优惠券宠粉，也有同行分析这只能缓解一时的客流之急，顾客回心转意还是纯属薅羊毛，还得持续观望。

所以我们也看到西贝降价了，早在 10 月 1 日，西贝就先对全国 30 余道菜品实施降价，降价幅度接近 20%，之后又对全国门店近 40 道产品进行降价调整。

真正的公关从来不是盲目辩解，而在于立竿见影的行动。

西贝一边发优惠券一边降价之后，门店又开始排队了，这恰恰说明消费者或许会为一时薅羊毛买单，但不会一直为套路买单。

如果说西贝有套路，那么真诚让利就是最大的套路。

向内凝心聚力：

沉默中的根基巩固

公关不仅是对外塑造企业形象的工作，对于向内凝聚员工士气同样至关重要。

西贝在舆论风暴中所表现出的内外不一致，加剧了消费者对品牌的不信赖。西贝也不是第一个犯这样的错的品牌，张小泉、泡泡玛特也因为员工说错话引发公关危机。

这些案例暴露出企业公关从上到下，从里到外保持一致性的重要性。

这种一致性从何而来？就是做好 " 激励奖励 " 四个字。

但俞敏洪在南极精心熬制的励志鸡汤，为啥员工又不买账了？因为脱离员工实际需求的激励，只会沦为笑话。公司的凝聚力，来自老板对打工人实际诉求的回应。

我们也留意到在舆论风暴中，西贝除了忙着对外整改，还兼顾对内整顿：对一线伙伴实施人均 500 元的月度涨薪，针对一线员工遭遇 " 网暴 " 现象，给予员工委屈奖补贴；此外，西贝每月评选 " 最美西贝人 "，给予约 400-800 元的现金奖励。

对于企业而言，员工始终是企业的根基，稳住员工才能留住消费者。

西贝打出 " 激励组合拳 " 显然也有自己的逻辑思考：唯有将员工拧成一股绳稳固了军心，才能让员工成为品牌真正值得信赖的代言人，将专业与温暖的餐饮服务传递给顾客，保证西贝对外服务质量的一致性。

总   结

人非圣贤，孰能无过？人无完人，自然也没有完美的品牌。品牌在发展的过程中犯下错误在所难免。

品牌犯错不可怕，关键是错误出现以后，能否拿出真诚的整改态度，在摔倒后重新爬起来。西贝就是从哪里跌倒，从哪里爬起来。

之前有人评价西贝公关团队应对方式堪称反面案例，但现在我想纠正一下，西贝是给餐饮企业上了一堂公关课。

当罗永浩与华大师在忙着打口水战时，西贝选择了收心整顿。这场远离舆论的 " 闭麦 " 自救，看似错过了所谓的话题流量，却多了一份务实。

这份务实体现在西贝对消费者、员工的痛点问题逐一攻破，用 " 阳光厨房 " 回应信任危机，用 " 降价发券 " 回应价值质疑，用 " 员工激励 " 稳固运营根基。

对于西贝而言，舆论热度会随着时间自然降温，公众情绪也会降温。让消费者吃得明白吃得安心，才是西贝拉回顾客重建信任的关键所在。

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