零售老兵的 " 新尝试 "。

这几天，一个名为 " 老菜芮选 " 的直播间在抖音悄然开播。镜头前的主播，是已经 61 岁、阔别公众视野一段时间的盒马鲜生创始人侯毅。

这位曾以 " 新零售 " 概念搅动中国商界的风云人物，在经历两次不甚成功的线下创业后，选择以 " 老菜 "（其在阿里巴巴时的花名）的身份，轻装上阵地投身于直播带货的浪潮。

侯毅的转身并非孤例。几乎在同一时间，他曾经的左膀右臂、盒马前首席商品官（CMO）李卫平，接任了传统商超巨头高鑫零售（大润发母公司）的 CEO。一轻一重，一线上转战一线下 " 救火 "，两位核心高管的职业路径分野，恰如一面棱镜，折射出中国零售业在剧烈震荡与深刻分化中，寻找新出路的集体焦灼与积极探索。

侯毅的 " 三次创业 "：从试错到回归

侯毅于 2015 年创立的盒马，曾是新零售最耀眼的标杆，以 " 店仓一体 " 和 "30 分钟达 " 重塑了生鲜零售的体验。然而，这个承载着无限想象力的试验田，最终都要跨越规模扩张阶段，进入盈利与效率的考核深水区。

近期，盒马关闭其旗下所有 X 会员店的决策，标志着一个关键转折。2025 年 7 月底，盒马曾经对标山姆和 Costco 的 " 第二增长曲线 " ——盒马 X 会员店，在全国范围内全部关闭。这场始于 2020 年的雄心勃勃的商业实验，因商品力不足、与用户群体消费习惯错位等要素而暂时画上句号。与此同时，旨在服务更广阔下沉市场的盒马 NB 业态，其发展也未能完全达到初期设想。

这一系列调整传递出明确的信号：如今的盒马正在从追求创新概念的 " 开拓型 " 作风，转向聚焦于优化核心业务的 " 务实派 "。

2024 年底，盒马 CEO 严筱磊在内部信中明确表示，将聚焦核心的盒马鲜生业态和主打硬折扣的社区店，以求在 2025 财年首次实现全年盈利的基础上，巩固基本盘。在此背景下，创始人团队的陆续离场成为一种必然。随着联合创始人沈丽等人相继离职，侯毅的退休与再创业，标志着盒马轰轰烈烈的 " 创始人时代 " 正式落幕。

而离开盒马后的一年九个月内，侯毅连续进行了三次创业，这一路的转变也体现了其零售理念的一次次 " 拿起 " 又 " 放下 "，一次次跌倒又爬起。

侯毅的第一次尝试是开一家人均消费约 60 元的海鲜烧烤餐厅，被其本人称为 " 一个小店，玩玩而已 "，该店目前已关闭。第二次创业侯毅则进入了宠物鲜食赛道，创立了 " 派特鲜生 "，并一度获得高达 2500 万美元的天使轮融资。然而，这次 " 真正意义上的创业 " 在 9 个月后再度折戟。侯毅近期坦承对宠物赛道判断有误，决定关闭所有线下门店，展现了其对创业成果的 " 坦然 "。

分析来看，这两次线下创业的共性在于 " 重 "：重资产投入、重线下运营、重供应链重构。它们的接连受挫，或许让侯毅深刻意识到，在当下消费环境中，从零开始打造一个全新的实体零售品牌，面临着高昂的试错成本与市场教育门槛。

于是，第三次创业，侯毅彻底转向了 " 轻 " 的一面。他创建的 " 老菜芮选 " 直播间，与其说是创业，不如说是一次个人专业能力的 " 轻资产 " 变现。他在直播中坦言，此举是为了将个人美食兴趣与创业结合，利用自己的经验背书，为消费者筛选优质食材。直播间商品以中高单价的水产生鲜、水果为主，价格从 59.9 元到 788 元不等，这与其在盒马时期积累的供应链资源和选品眼光一脉相承。

从海鲜餐饮到宠物鲜食，再到美食直播，侯毅的创业轨迹也经历了由 " 大而重 " 到 " 轻而精 " 的转变。他不再执着于搭建一个完整的零售品牌，而是退回到自己最擅长的原点——作为一个顶级的 " 买手 "，利用自身的信用背书和专业知识，在已然成熟的直播电商渠道中，担任优质商品和精准客群间的 " 推荐官 "。

驶入红海：个人 IP 能否承载品质信任？

虽然侯毅的名头不小，但现在直播电商赛道不缺 " 红人 "，无论是影视明星还是企业红人，越来越多的企业家通过 " 个人 IP" 来赋能直播间。而整个直播电商赛道，也已经是红得不能再红的红海。

行业数据显示，2024 年中国直播电商交易规模已达 5.33 万亿元，渗透率高达 34.3%，预计 2025 年交易规模将达 5.60 万亿元，渗透率维持在 36.02% 左右。市场已进入稳步增长的成熟期，竞争异常激烈。

在一片红海中，" 老菜芮选 " 的差异化机会何在？答案或许在于其深耕的生鲜品质赛道与专业买手人设。

当前生鲜消费市场呈现出鲜明的 " 哑铃型 " 结构。一端是以盒马、山姆为代表，在一、二线城市提供 " 即时达 " 与 " 品质化 " 服务的巨头；另一端则是由众多本地化服务商满足下沉市场的基础需求。而中间地带，即对食材有更高品质要求、但没有直接接触一、二线服务巨头渠道，且愿意为专业知识和信任付费的消费群体，正是侯毅试图切入的缝隙市场。

山姆会员店的成功，核心在于其强大的商品力，通过全球供应链打造爆款建立消费心智。侯毅的 " 老菜芮选 " 在逻辑上与之有异曲同工之处，都是通过品质与用户信任背书，他不再需要像经营盒马 X 会员店那样，背负沉重的门店和全域供应链成本，只需聚焦于最前端的选品与内容呈现。这无疑是一种更轻盈、风险更可控的商业模式。

尽管方向清晰，但侯毅的这场 " 轻创业 " 仍面临严峻考验。

首要挑战是商业模式的可持续性。直播带货的核心是流量与转化。侯毅的行业声誉能带来初始关注，但如何将 " 盒马创始人 " 的光环，转化为 " 美食推荐官 " 的长期个人 IP，并维持稳定的粉丝粘性与复购率，是全新的课题。

最关键的，依旧是行业的激烈竞争环境。 他不仅要面对平台上成熟的头部美食主播，还要应对传统生鲜品牌、产地直销等各类玩家的直播攻势。

直播电商的竞争是全方位的，涉及流量获取、供应链响应速度、售后服务等各个环节。侯毅的 " 个人 IP" 能否走通，背后已经少不了庞大的团队支持。侯毅的直播再创业，是一个充满象征意义的行业缩影。它宣告了靠资本催熟、模式复制的粗放扩张时代渐近尾声，零售业正在回归效率、商品与信任的本质。

（本文仅供参考 , 不构成投资建议 , 市场有风险 , 投资须谨慎）