文｜风车车

排版｜小西

白酒的寒冬大概率只能用 " 剧冷 " 来形容。

" 难看的业绩、跌破的价格、高压的库存 " 成了三季度行业的真实写照。

一边是酒企利润的集体 " 失血 "，一边是价格体系的持续崩塌，白酒行业正深陷困局难以自拔。冰冻三尺非一日之寒，产业周期调整与消费结构变革的双重绞杀，背后是行业长期结构性矛盾的集中爆发。

多数观察者把企业业绩变差归于大环境和产业周期调整，透过现象看本质，企业在过去多年应对变局所体现出来的过慢的商业化效率，才是最致命的一击。

跳出价格苦战，回归消费本质，白酒行业的下一个拐点仍未到来。

|  现象：价格与库存亮起红灯  |

2025 年三季度，白酒行业的业绩寒意远超市场预期，" 集体承压 " 成为行业关键词。一方面，经营投入得不到正向产出，另一方面，第三季度深度调整后，白酒再遇 " 双 11"，有产品降不动价了。

据 Wind 数据，20 家白酒上市企业中，仅汾酒、贵州茅台（营收端和利润端）两家实现同比增长，其余 18 家均出现不同程度的营收或利润下滑。

即便是行业头部企业，增速也显著放缓，从单季度业绩来看，五粮液第三季度实现收入 81.74 亿元，同比下降 52.66%；实现归母净利润 20.19 亿元，同比下降 65.62%，拉长到今年前三季度，营收同比下降超过 10%，而山西汾酒虽前三季度实现了营收增长，但净利润同比仅微增 0.48%，动力明显不足。

价格层面，高端白酒作为行业的 " 定价锚 "，首当其冲。

在 2025 年三季度电商大促中，1499 元 / 瓶的飞天茅台再现，多个电商平台补贴价降至茅台官方指导价一两百元。近期，53 度散飞茅台（散装飞天茅台）批发价报 1615 元 / 瓶，同样创下年内新低；而五粮液第八代普五电商补贴价跌破 800 元，较官方指导价大跌数百元。

价格的下跌程度刺痛厂商，以至于茅台、五粮液喊话消费者在正规渠道购酒。

放大来看，此前中国酒业协会联合毕马威发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，60% 的企业面临价格倒挂，800-1500 元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100-300 元）成为动销主力。

由此带来引发渠道生态的 " 多米诺骨牌效应 "，全行业陷入库存高企的恶性循环。截至 2025 年三季度末，上述 20 家白酒上市企业存货总额高达 1700 亿元，同比增长超过了 10%，大部分酒企库存上升，存货周转天数攀升至近 900 天，创下数年新高，意味着产品从生产到卖出需要近两年半时间。

通常情况下，价格是白酒行业的晴雨表，库存是生命线，当两者同时亮起红灯，意味着行业已进入深度调整期。

其实，白酒行业的业绩下滑并非短期波动，而是长期积累的结构性矛盾的集中爆发，价格崩塌只是表象，产能、消费、渠道的多重失衡从根因看也是多年积累而来的顽疾。

 |  根源：滞后于市场变革的商业效率  |

理解白酒企业面临的承压态势之前，首先需要认识白酒行业的竞争本质——效率。它体现为酒企对消费趋势的敏锐捕捉、决策响应周期、酒体酿造与产能周转、渠道精细化运营和市场动销反馈速度等多个环节。C 端消费品行业，商业效率往往直接影响企业发展命运，不少新能源车企通过高效抓住家庭用户市场需求，而率先实现规模化并走向高端、盈利的结局，反之有的企业过于押注 B 端网约车市场以至陷入循环亏损泥潭。

视线回到白酒行业，时至今日大多企业仍未跳出 " 降价－抛货－再降价 " 的恶性循环，按照产业运作规律，实则是产业周期调整与企业转型滞后共同作用的结果。

在初期的误区中，产业界内外认为价格乱局明面上源于行业陷入无序竞争，千元价格带成为各大品牌的 " 必争之地 "，不仅五粮液、国窖 1573、茅台 1935 等传统高端品牌奋力守价，珍酒李渡、酒鬼酒、水井坊等企业也纷纷推出千元级产品，甚至区域性品牌牛栏山也推出高性价比的产品。

中期阶段，为了挽留业绩，各品牌通常采取控价、稳渠道以及打造差异化产品矩阵等同质化措施，以试图提振信心。而现实的残酷又为大多数企业泼了冷水，高端化布局沦为 " 自娱自乐 "，多数品牌不得不再次降价、以补贴抢占市场，中小品牌跟风高端化却陷入被动降价的泥潭，又进一步加剧了价格紊乱和低迷的业绩困局。

走到后期，在企业的商业策略难以形成规模成效之际，再将核心矛盾归于禁酒令、消费疲软、楼市下行等大背景以及行业的周期调整等因素显得有些乏力，论据上亦站不住脚。

根因随之日渐清晰，白酒行业的症结在于酒企未能在产业红利见顶前提前布局，转型步伐严重滞后，酒企长期沉迷于过去的高光增长时刻，对市场需求捕捉和消费迭代变化的反映效率却极低。

复盘历史最能说明此番道理。

过去十年，白酒行业经历了高速增长的 " 黄金期 "，产能扩张成为行业主旋律，但自 2020 年以来，市场日渐无力消化。与此同时，消费端却发生了结构性变革，" 少喝酒，喝好酒 " 成为新趋势，50/60 后逐渐退出消费市场，70/80 后饮酒频次锐减，90/00 后白酒消费量仅为父辈的 1/3，呈现 " 年消费≤ 2 次、单次≤ 200 元、偏好低度酒 " 的三低特征。

据中国酒业协会数据，2025 年三季度，白酒行业产量同比下降 8.2%，但消费量同比下降 12.5%，产能过剩与消费疲软的结构性矛盾日益突出。

雪上加霜的是，从四五年前开始，高端白酒的投资属性逐渐消退，附加值泡沫破裂，进一步加剧了价格下行压力。

过去，白酒尤其是高端白酒被赋予身份象征、社交工具、保值产品等多重附加值，酒企通过涨价预期刺激渠道囤货，经销商依靠囤货升值获利，形成 " 击鼓传花 " 的游戏。

但随着宏观经济放缓、限酒令升级以及消费观念理性化，高端白酒的投资需求大幅萎缩，价格上涨预期消失，渠道囤货意愿降至冰点。终端商不再囤货，只敢 " 卖一箱进一箱 "，导致库存持续淤积在经销商环节，为了回笼资金，经销商只能低价抛货，进一步击穿价格底线，形成恶性循环。

观察人士指出，当消费者转向啤酒、预调酒甚至无酒精饮品时，渠道里再怎么控货、回购，都是隔靴搔痒。慢慢地，价格阴影持续笼罩全产业链，不仅透支了品牌价值，还加剧了行业内耗，让白酒行业在周期调整的泥潭中越陷越深。

回过头来看，大多数酒企也只是在早期忙于产能扩张，在中期问题出现之际进行治理，却少了提前布局。由于白酒的产业链相比一般消费品要更复杂、产能周转与酿造周期的平衡要求更高、渠道运营与市场投入更大，上述每个环节的效率偏差都会被放大，最终影响企业的市场响应能力、市场份额。

|  命门：从 " 控价 " 到 " 提质 "，

下一轮拐点尚未到来|

面对持续的价格困局与业绩压力，白酒行业亟需跳出价格苦战，从 " 控价 " 转向 " 提质 "，在产品、模式、场景上寻求创新，才能走出阴霾。

目前，已有部分头部企业开始尝试转型，试图通过品质升级与消费创新打破僵局。茅台联合咖啡品牌推出跨界产品，将白酒与年轻消费场景结合，不仅提升了品牌年轻化形象，还带动了低度白酒的销量；五粮液推出低度版普五，针对年轻消费群体优化口感，同时布局露营、派对等新兴场景，试图挖掘新的消费需求。

但这些尝试还远远不够，" 以价换量 " 的短期策略虽能清库存，却会长期透支品牌价值，酒企必须回归消费本质，通过品质升级巩固定价权。

在存量竞争时代，消费者对白酒的品质要求越来越高，根据《2024 年中国酒水行业洞察报告》，口味口感成为年轻消费群体最看重的要素，影响占比过半，其次才是酒水品质、品牌知名度与性价比。酒企应聚焦核心产区优势，提升酿造工艺，优化产品口感，推出更符合现代消费者需求的产品，以品质差异化摆脱价格竞争的泥潭，重新建立品牌溢价能力。

同时，酒企需要聚焦 85 后、90 后新主力消费群体，发力低度化、场景化、个性化创新，匹配 " 低频次、高性价比、重体验 " 的消费特征。例如，推出 38 度、42 度等低度产品，满足年轻消费者对口感的需求；布局露营、野餐、派对、小聚等新兴场景，推出小瓶装、便携装产品，降低消费门槛；开展定制服务，结合文创、IP 联名等方式，提升产品的体验感与附加值。

此前，汾酒推出青花 30 复兴版，结合传统文化与现代设计，针对年轻消费群体开展沉浸式营销；古井贡酒推出小瓶装年份原浆，主打 " 一人小酌、两人小聚 " 的场景，获得了市场认可。

不过，从目前来看，行业的转型还处于初级阶段，各企业的第二增长曲线和新产品尚未形成规模。低度白酒的市场占比仍不足三分之一，小瓶装产品销量占行业总销量的比例同样不高，跨界联名产品多为 " 昙花一现 "，未能形成持续的增长动力。

结论十分显著，白酒行业的调整还将继续，新一轮的行业洗牌已然来临，头部企业凭借技术优势、渠道资源以及强大的品牌影响力进一步巩固市场地位，而尾部企业若不能及时转型，终将被淘汰出局。

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