新茶饮品类红利消退，见证行业成长 18 年的书亦烧仙草开启战略转型，探索新增长曲线。
2025 年，新茶饮行业整体增速放缓，品类红利逐渐消退。头部品牌们发展的焦点从 " 规模扩张速度 " 转向 " 长期生存能力 "。
最明显的变化是，这两年，不少头部茶饮品牌放缓了开店速度，纷纷转而深耕自己的优势主场，构筑品牌的差异化护城河。深耕行业 18 年的书亦烧仙草（简称 " 书亦 "），也是这场转型浪潮中的代表之一。
深耕基本盘，
经典有料奶茶再创新
在高度同质化的茶饮市场，最稳固的护城河源自 " 无法轻易复制的品类心智 "。
就拿最基础的产品来说，2025 年以来，茶饮品牌的产品战略已从 " 大乱斗 " 进入 " 战略定局 " 阶段。各家依据自身基因和资源，选择了截然不同的赛道。有的品牌固守基本盘，放缓上新节奏，用经典款维持复购；也有部分品牌另辟蹊径，通过原料调整，产品线扩张，探索新发展方向。
书亦的战略是巩固以烧仙草为代表的有料奶茶基本盘，用好口味和极致质价比打造经典爆款。
烧仙草作为书亦 18 年来的销量冠军，已形成强大的市场认知与消费习惯。根据 CIC 灼识咨询第三方机构统计，2024 年书亦烧仙草饮品出杯量第一。目前书亦烧仙草系列累计销量已突破 6.8 亿杯，年销量高峰时期达到 2 亿杯，小程序月度复购率保持在 22% 以上。
因此，书亦的产品策略之一就是回归自身优势，对经典有料奶茶进行产品迭代创新。近期秋冬上新，书亦连续推出融合芝士、芋泥等流行元素的 " 芝士芋泥烧仙草 "，以及搭配米麻薯打造 " 嚼着喝 " 体验的草莓奶云麻薯。
官方发布的数据显示，芝士芋泥烧仙草新品上市 3 天热销近 40 万杯，经典烧仙草 3 天卖出 75 万杯，另一热门爆品草莓奶云麻薯更是 48 小时卖出 30 万杯，1 个月卖出 300 万杯。
微创新让经典历久弥新，连续多年的热销，也沉淀了大量消费认知和信任感。在激活经典产品的生命力的同时，书亦巩固了存量用户，并通过细节创新吸引年轻消费群体。
不过，书亦并未就此止步。红餐网注意到，书亦烧仙草正以 " 半杯都是料 " 为核心价值，将 " 多料 " 这一特点延续至其他产品，打造第二心智产品。今年以来，书亦不断加码水果轻乳茶赛道，将时令鲜果作为丰富小料，搭配鲜牛乳和茶基底，果香浓郁、清爽不腻，在大众熟悉的味道上做出了新鲜感。
4 月份回归的橙漫山茶花，用湖北秭归鲜橙搭配山茶花茶基底，以 " 四重香味、真果现制 " 的花香水果轻乳茶体验火出圈外，回归 40 小时内销量突破 100 万杯，3 个月累计售出 1000 万杯。
还有近期热卖的水果奶绿系列，以清新茉莉绿茶为茶底，搭配应季草莓、芒果、葡萄等小料，打造出 " 有料水果轻乳茶 " 的独特标签，上市后迅速获得了超 800 万杯的销量和 90% 的好评率。
这也是不少成熟品牌在竞争激烈的市场中的生存逻辑：不以追逐风口为首要目标，而是深耕自身最具认知优势的品类，再逐步向外进行多样化的产品延伸，实现增长路径的稳健拓宽。
不卷低价，回归价值创造
有业内人士指出，橙漫山茶花、水果奶绿系列等一众爆品出现，不仅基于书亦对消费市场趋势的洞察，更在于其用过硬的产品和实在的价值来赢得口碑，驱动品牌增长。
近两年，新茶饮行业越来越卷，价格也越做越低，从 9.9 元到 3.9 元一杯，不少品牌陷入 " 降价 - 降质 - 用户流失 " 的恶性循环。
书亦却没有陷入价格战漩涡，而是回归茶饮核心价值——产品，不断升级迭代，并围绕品质投入研发与创新。
" 书亦，为消费者带来更多放心、好喝、高性价比的经典产品。" 近日，书亦烧仙草 COO 聂留趁表示，每个品牌有不同基因和客群，匹配客群和品牌基因的才是好产品。在 18 周年这个节点，书亦也明确提出要 " 回归价值创造 "。
△书亦烧仙草 COO 聂留趁
如其所言，消费者对饮品认知越来越成熟，对茶饮的品质标准和消费体验提出了更高要求，那些具有高质价比、健康的产品也愈发受到青睐。
2023 年，书亦就开始推进 " 全系零奶精 " 战略，实现全系产品 "0 植脂末、0 氢化植物油、0 反式脂肪酸 "，成为国内首个通过华测、SGS 双认证的茶饮品牌。
为了更好平衡品质与成本，书亦也在不断夯实供应链。目前，书亦建立了 30 余个合作种植基地，并自建 29 个多温一体仓、9 个水果仓、5 个海外仓及 200 多条冷链专线，构建 " 产地 - 加工 - 仓储 - 配送 " 闭环，保障产品原料供给的稳定性和持续性。
以书亦夏季上新的 " 皱叶甘蓝 " 果蔬系列产品为例，原料全部采用合作基地直供，每日现摘的菜叶经过严格质检、规范打包后，通过冷链物流在 48 小时内送达全国门店，实现全程标准化可溯源。
搭建体系化、专业化的供应链，不仅保障了高品质原料的稳定供应，更通过成本优化实现了 " 质价比 " 优势。
红餐网注意到，目前书亦的大部分产品价格在 10-15 元的区间。背后的供应链支撑，让书亦在不降低产品品质的前提下，为消费者提供更具价值的茶饮选择。
转战下沉市场，只开盈利的店
新茶饮进入存量竞争阶段。红餐大数据显示，2025 年，新茶饮行业市场规模预计达到 3190 亿元，增速较前些年放缓，从 2023 年的 25.5% 下降至今年的 7.5%。
面临规模红利消退的挑战，不少品牌都在重新调整市场策略：聚焦门店盈利，充分挖掘潜力市场的价值。
其中，下沉市场凭借未被充分连锁化规模化、消费能力不俗的特征，成为头部品牌寻求增量的核心战场。
书亦同样看中了下沉市场的战略价值。
自 2023 年开始，书亦进入品牌打磨阶段，从 " 多开店 " 转为 " 开好店 "，调整部分一、二线城市的商场店和高租金门店，加速扩张下沉市场。
在下沉过程中，凭借对品质消费的深刻理解和前瞻性洞察，书亦选择保持平价定位的基础上，针对下沉市场多元消费场景，打造街边店、商场店、校园店、乡镇店、交通枢纽店、景区店等不同门店模型。截至 2025 年 7 月，其交通枢纽店已近 150 家，景区店突破 200 家，场景化布局进一步拓宽盈利边界。
数据印证了策略有效性：据品牌官方数据，目前，书亦在二线及以下城市门店占比达 70%，乡镇市场覆盖进一步深化，书亦烧仙草在广阔下沉市场持续渗透，显示出巨大品牌优势。
不过，在下沉市场，新茶饮的竞争不仅取决于产品创新或质价比，更在于能否打造具备抗风险能力和持续盈利可能的加盟体系。
对于品牌而言，下沉市场的商铺、商场缺乏完善的数据，选址需投入更多精力；且加盟商多为夫妻店或创业型投资者，资金有限，传统高投入的门店模型难以适用。
为此，这两年书亦在着手降低投资成本，缩短投资回报期。
2024 年，书亦投入 1.78 亿专项资金，通过 " 免收加盟费、品牌管理费 " 及一系列补贴，优化创业者初期成本结构，降低经营风险。
今年 10 月，书亦发布了 " 四免四补一减一奖 " 最新招商政策，免除品牌使用费、门店设计费、运营培训费、营销服务费四项核心费用，同时为加盟商提供了租金补贴、装修补贴、新开店补贴、重点城市补贴，以及减免 3 万设备费。
根据最新政测算，开 30㎡的书亦整体投资预算仅需 7 万元左右，进一步降低创业门槛。自 10 月以来，书亦已新签意向门店 400 多家。
在茶饮行业增量瓶颈日益凸显的当下，书亦的下沉不仅为自身开辟了新的增长曲线，也传递出一个信号：存量竞争时代，下沉市场与细分场景仍暗藏增长机遇，品牌竞争的核心已转向精细化运营、成本控制与产品力打磨。
新茶饮下半场，品牌唯有回归商业本质，回归价值创造，做好产品，开真正赚钱的门店，才能走出一条可持续的增长路径。
本文封面图和配图由书亦烧仙草提供，红餐网经授权使用。
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