©️新博弈

文丨林一白

近日，洽洽官方微博发布的一则文案疑似内涵杨紫登上热搜。

起因是，@洽洽坚果官方微博 发文称 " 我们的瓜子没有多余水分，很干燥，不潮湿。" 同类内容也同步发于小红书等平台。

随后，有网友联想到这一文案疑似暗指最近剧圈争论的热梗 " 洽洽瓜紫 "，洽洽官方更在该评论下回复称：" 洽洽瓜紫≠洽洽瓜子 "。

对于这一回复，不少路人并不理解 " 洽洽瓜紫 " 究竟是什么意思，有网友给出如下解释：

而深知此事的杨紫粉丝由此质疑，洽洽此举是 " 恶意玩黑粉烂梗 "，疑似内涵杨紫新剧热度注水，并要求洽洽官方道歉，由此引发的争议迅速吸引了近两亿次围观。

不过，洽洽官方目前虽然已经删除了微博、小红书等平台上发布的相关内容，但还未公开对此事做出回应。而这一事件能在短时间内引发如此大的波澜，除了涉及热播剧、热门艺人带动流量之外，多家品牌方牵涉其中，也使事件影响不断扩大。

因为在当下，越来越多品牌热衷于在各大社媒平台发布的内容、评论区中玩梗，洽洽在多平台发布该文案时，同样有不少品牌方活跃在该文案的评论区中。争议爆发后，这些品牌也同步受到波及。

但相比于洽洽，其他涉事品牌的道歉来得更快一些。截至目前，旺旺大礼包、摩登博士、乐纯牛奶等多品牌都已对网友质疑表达歉意。

洽洽虽然还未公开致歉，但其客服在对网友的回应中称：" 内容并没有任何内涵的意思，引发歧义并非我们初衷。"

然而就当下的走向看，粉丝对此并不买账，随着事件持续发酵，洽洽涉及的各种食品安全问题再度引发网友声讨。在微博、抖音、小红书等平台，洽洽官方发布的内容下方，充斥着大量的声讨评论。

整体上看，此次事件可以说是一个典型的品牌方玩梗失度的案例。当越来越多品牌加入自媒体营销的新战场，品牌不再只是发布内容的宣传方，也成为参与评论的互动方，官方玩梗成为常态。在这一整体趋向下，品牌固然能够借助日常化、活人感的新型营销触及更大的流量池，但在泼天的流量之下，品牌更需警惕的还有舆论的反噬。

解构权威

把营销玩出 " 活人感 "

单从品牌营销的维度看，" 洽洽瓜紫 " 事件的导火索是官方玩梗，评论区品牌互动放大了波及范围，而官方玩梗、品牌互动是当下品牌营销的鲜明特点。在这背后，品牌营销经历了一个不断解构权威的过程。

要知道，在电视媒体时代，更多品牌想要借电视广告建立的，是自身品牌的权威性。当时，一些上过央视的品牌，甚至可以将此作为一个卖点，成为自身品牌的权威背书。而随着互联网的高速发展，品牌发声的渠道越来越多，在各大社媒平台，品牌们也在积极构建自己的自媒体阵地，在这个过程中，随着技术、产品等各个环节的透明化，品牌营销的目的，也开始向如何拉近与消费者的距离转变。

在这个过程中，如果说哪个品牌更早跑通了这套流程，转转一定拥有姓名。

从品牌发展来看，转转的营销几乎是洗脑式的，且品牌的营销资源逐渐向抖音、快手等短视频平台倾斜。除了与创作者合作之外，转转更有效刷存在感的方式，就是像一个普通的刷短视频的用户一样，看到好玩的视频就评论，这些评论甚至与自身品牌无关，以至于有些网友回复道：" 你叫转转，不是让你到处转。"

后来，在高密度的洗脑评论的影响下，" 转转 " 本身成为一个梗，网友玩梗评论视频时，甚至会不自觉地玩起转转的梗。也是在这一营销模式下，转转逐渐成为二手市场的后起之秀，与背靠阿里的闲鱼、手握京东回收资源的爱回收三分天下。

受此影响，业内甚至出现了专门从事该工作的岗位—— " 评论管理员 "，品牌借助更多具体的人而有了 " 人化 " 的特点，品牌营销变得越来越有活人感，更多品牌也开始尝试这一方向。

比如 @垫底辣孩 刚火的时候，他拍的《如何成为一个国际超模》系列的评论区，就被各大品牌官方的评论淹没。

甚至，一些品牌开始在评论区里打起让人啼笑皆非的 " 口水仗 "。一如瑞幸因为放冰块多被吐槽的视频火了之后，评论区中就有不少来自友商蜜雪冰城茶兮兮的 " 阴阳 " 评论，又或是在一些抽象、搞笑视频下方，也会看到两者的幼稚 " 互怼 "。

后来，这场 " 口水仗 " 吸引了更多品牌围观，官方玩梗变得越来越热闹。

从这些动作不难看出，品牌营销在不断解构权威的过程中变得更具互动感、趣味性，这一趋势不止体现在各大社媒平台的评论区，也开始影响更多的营销思路。

例如前不久，短视频平台兴起了一阵村干部跳舞为家乡带货的风潮，其中卖桃子的蒙阴县村支书，因为一条舞蹈视频意外爆火时，家乡的桃子甚至还没熟，为了延续热度，蒙阴县村支书到现在还在发跳舞视频。" 视频火了桃子没熟 " 也成为这一风潮下的爆梗，成为蒙阴村支书带货的萌点。

同理，各公司运营 " 忽悠 " 老板拍 " 我是狗，我同意拍抖音 "、各地文旅越来越热衷于土味营销视频，与此异曲同工。而在解构权威背后，是越来越多品牌想要借助活人感营销，走到大众中去。

营销无小事

品牌需要更快的反应力

当然，之所以能够吸引越来越多品牌下场，是因为这一营销方式掀起的流量上限更大。但同时需要注意的是，" 活人感 " 营销的内核在于解构权威、平视对话，品牌站在离大众更近的地方，也需要接受市场更大范围的监督和审视。承载舆论的各大社媒平台，既蕴藏着品牌掀翻流量的机会，也暗藏着翻车的可能，品牌受到的舆论反噬甚至会更严重。

典型案例如 " 花西子 79 元眉笔事件 "，李佳琦关于打工人的一番言论，迅速引发铺天盖地的流量反噬。而在自媒体时代，" 商战 " 同样更具活人感，新国货品牌花西子翻车后，蜂花、鸿星尔克、莲花味精等一众老国货品牌看着泼天的流量 " 吻 " 了上来，不仅纷纷推出 79 元套餐，还搞起了老国货抱团直播。

其中，鸿星尔克在直播间卖起了汇源果汁、娃哈哈等产品，当时有数据显示，鸿星尔克直播间单日总观看人次一度接近 600 万，销售额 500 万元，较往日均值翻了十倍不止。

正如网友调侃的那样：" 一方有难、八方刁难 "，更快爆发的舆论需要品牌在更短的时间内做出正确反应。在这一点上，宝马此前的错误示范犹在眼前。

当时，一条车展视频显示，宝马 MINI 在展会上免费发放冰激凌，但其员工刚对中国顾客说 " 发完了 "，转头就给外国顾客拿了一个。事件爆发后，宝马官方在回应声明中避重就轻，缄口不提被广泛质疑的区别对待的问题，舆论随之进一步发酵。

而在事件发酵的过程中，奥迪发布海报，直言 " 试驾奥迪，畅享冰激凌自由 "，奔驰更是直接在涉事评论区 " 贴脸开大 "。随后，宝马股价应声下挫，短时间内蒸发 21 亿欧元（合人民币约为 163 亿元）。

同样，张小泉因为 " 菜刀不能拍蒜 " 事件，至今还走在下坡路上。

作为一家成立于 1628 年的老字号，制作精良原本是张小泉的活招牌，甚至有 " 剪刀界的爱马仕 " 之称。然而，广州一女子只用张小泉菜刀拍了几下蒜，菜刀就断了，客服给出的回应是 " 菜刀不建议拍蒜 "。

随后，张小泉总经理抛出 " 甩锅式 " 解释，声称 " 中国人切菜方法几十年来都是错的 "，直接引爆舆论。

友商很快闻风而来，王麻子直接在直播间拍了一天的蒜，富光水杯甚至都赶来加入 " 拍蒜 " 大军，还有品牌直播砍树桩、切轮胎……好不热闹。

而张小泉在此事件后的日子一直都不好过，营收与净利润双双下滑，其中一次面对深交所的问询时，张小泉给出的原因之一就是：受外部环境和品牌舆情影响。

如今，" 洽洽瓜紫 " 陷入争议也是同样的道理，其他品牌赶在洽洽之前，更快地向粉丝表达歉意、尝试消除影响，也是另一种抱团与公关，品牌看向的始终都是流量和市场。

而一次次的翻车事件共同指向了一点：品牌借助自媒体营销放大影响的过程中，时刻需注意的是品牌营销无小事，任何一个事件都可能成为引爆舆论的切口。在营销走向日常化的过程中，如何借势一件件生活化的事件释放正向影响，也成了每个品牌都必须面对的课题。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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