互联网经济最大的亮点是什么？这个问题的答案一定是网络效应，因为它让互联网产品和服务的边际成本几乎无限趋近于零。在网络效应的加持下，" 不设边界 " 也成为了互联网赛道参与者的信条。在互联网厂商的上升期，无边界扩张成了他们共同的选择，但显然并不是每一次扩张都能拓宽业务版图。

12 月 8 日，小红书在毫无征兆的情况下宣布，" 小红卡 " 将于 2026 年 1 月 1 日起暂停试运营，购卡用户无需进行任何操作，官方会为其办理全额退款。在相关公告中小红书方面表示，" 接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮你发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛 "。

据悉，" 小红卡 " 是小红书在第三届马路生活节期间上线的本地生活消费权益计划，售价为 168 元 / 年，当时曾号称 " 精选吃喝玩乐一卡通 "。其将基于平台内用户的真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批精选门店，并为持卡用户提供到店消费 9 折优惠。

不仅如此，在 " 小红卡 " 上线时，小红书方面还宣布将不定期联合线下精品门店，举办各种专属线下活动。为吸引商家入驻，小红书还提供了专属标识、亿级平台流量、千元广告金、KOC/KOL 探店、同城地图展示位、0 抽佣（仅收取 0.6% 支付手续费）等权益。

彼时，" 小红卡 " 曾被视作小红书向本地生活服务赛道迈出的关键一步，同时也有望成为从 " 线上种草 " 到 " 线下拔草 " 的关键环节。而对于 " 小红卡 "，小红书方面也寄予厚望，核心目标就是 " 聚集起最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作 "。

作为一个以 " 消费主义 " 出圈的平台，小红书毫无疑问是当下中文互联网中生活气息最浓的平台之一，大量用户在这里分享他们的生活方式。可坐拥如此好的先天优势，" 小红卡 " 又为何会 " 短命 " 呢？

其实 " 小红卡 " 的设计颇具巧思，也被视为一个链接人与货的抓手。然而 " 小红卡 "168 元的年费在整个消费互联网领域都不算便宜，并且其所提供的九折优惠、免费预约门店活动等线下专属权益又显得不那么大方。

但这样的定价很有可能是小红书方面有意为之，目的则是与山姆会员店的年卡如出一辙，是为了筛选消费者。168 元且权益不够突出的设计，就过滤了价格敏感型用户，能够将高净值用户给筛选出来，并以此倒逼商家为 " 小红卡 " 用户提供专属权益，进而形成 " 内容—会员—交易 " 飞轮。

对于履约能力薄弱的小红书来说，提供一个撮合消费者与商家的场景，恰恰是他们切入本地生活赛道最为精确的方式。只可惜小红书方面算错了一点，那就是过高估计了消费者和商家的参与热情。尽管小红卡精选门店的入驻无需支付中介服务费，小红书也不对交易抽佣，仅收取 0.6% 的支付手续费，但 " 小红卡 " 的折扣成本需要由商家自行承担。

站在商家的视角下，成为小红卡精选门店几乎属于典型的鸡肋，由于缺乏地推与履约能力，" 小红卡 " 无法给商家带来即时的巨大订单，只能寄希望于内容反哺的长尾订单。这也就是为什么在美食领域，小红卡精选门店多以一线城市的咖啡店、甜品店、面包房、本地特色创意菜为主，大众化的连锁品牌则是寥寥无几。

而在消费者角度，" 小红卡 " 提供的吃喝玩乐又过于小众，缺乏知名品牌的背书。可是缺乏核心吸引力，对于这类预付费项目无疑就是致命伤。君不见，地方文旅推出的各种旅游年卡里，往往必定会包括几处大家耳熟能详的知名景点。

不仅如此，专属线下活动也更像是空谈。" 小红卡 " 会员专享的线下活动虽然确实是一个能让用户获得身份认同和消费优越感的方式，可在过去几年间，似乎并没有哪个大厂独立搞过大规模的线下活动。诸如《原神》与肯德基联名套餐这样的 " 线下活动 "，显然很难说服用户办卡。

其实从某种意义上来说，" 小红卡 " 是陷入了 " 先有鸡，还是先有蛋 " 这个悖论中。虽然 " 小红卡 " 的本质是消费者花钱去换取更好的体验，可是在消费者看来，花钱能否换来好体验还需要打个问号，而在商家眼中，" 小红卡 " 持续带来订单则并未经过验证。

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