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在近期的股东会上，投资者发现，董明珠似乎表现得比以往更加低调，她公开表示，" 以后尽量少说话，要多让年轻管理团队走到台前。"

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨 Unsplash

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如果你在近日，盒马 X 会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在 7 月，盒马 X 会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在 8 月 31 日停业。

" 股东们希望马儿跑，也请坚持让马儿有草吃。" 在近期举办的格力股东会上，格力电器董事长董明珠发表了自己对于分红的看法，她表示理解股东们对分红的期待，但股东不能苛刻要求公司赚多少分多少，企业也要储备 " 干粮 "。

根据格力最新公告，公司审议通过《2025 年中期利润分配预案》，公司拟以 55.85 亿股为基数，向全体股东每 10 股派发现金红利 10 元（含税），共计派发现金红利 55.85 亿元。

自上市以来，格力已累计分红超过 1700 亿元，今年也不例外，公司再次拿出 55 亿元进行分红。但董明珠言语之间，也透露出一丝的无奈和压力，她坦言 " 公司面临很大的挑战 "。

一直以来，格力都是业内出了名的 " 分红大方户 "，当往年如此，并不代表年年如此。格力依然 " 大方 "，但一边慷慨派发，一边却公开表示业绩承压，格力的底气似乎也不那么充足了。

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高分红稳定军心

格力电器对股东分红向来慷慨，近几年分红比例都在 50% 以上。在去年的股东大会上，格力电器董事长董明珠还承诺：" 格力是一个负责的企业，我们争取每年分红的决心不会动摇。"

但来到今年，董明珠的发言却坦率得让人印象深刻。除了喊话让格力这头马儿 " 吃草 " 之外，她还指出只有产品被认可，企业持续盈利，分红才是水到渠成的事。

早在今年 8 月，格力在 2025 年半年报中提到：" 公司计划不派发现金红利，不送红股，不以公积金转增股本 "。这句话也被外界解读为 " 格力年中不分红 "，导致其股价一度接近跌停。

翻开格力过去几年的中报，其实都有相同的表述，但除了 2023 年，格力均派发了年中分红。过去几年，市场都没有如此大的反应，今年却被过度解读，由此可见，市场对格力的分红能力，确实存在担忧。

2025 年前三季度，格力实现营收 1376.54 亿元，同比下降 6.62%；归母净利润 214.61 亿元 , 同比下降 2.27%，格力的营收和利润都比较稳定。不过从今年二季度开始，格力开始出现了营收、利润双双下滑的局面。

因此，对于格力来说，分红不仅是对股东的回报，更是信号。

一方面，格力没有控股股东且股权结构高度分散，分红是将股东们凝聚起来的重要手段。通过连续、稳定、高比例的分红，格力不仅回应了股东对回报的期待，也在一定程度上抑制了股东频繁交易可能带来的波动风险，增强了公司治理的稳定性与市场信心。

另一方面，近年格力的业绩表现并不算亮眼。董明珠坦言，空调市场的价格战对格力国内市场造成了影响，格力今年的挑战很大。在格力业绩持续承压的当下，维持高额分红，则是公司向资本市场展示财务实力和稳定回报意愿最直接的方式。

格力用 " 真金白银 " 说话，就是在不确定的环境中，最具有确定性的故事。这份沉甸甸的分红，也在一定程度上压下了市场的质疑。

但长远来看，" 增利不增收 " 的经营现状，终究是在透支企业的基本盘，十年之后，格力还能维持当下的利润规模吗？

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旧故事停滞不前

况且，对于饱受业绩压力的格力来说，" 盈利故事 " 似乎也不那么好讲了。

如果说过去几年，市场更多是诟病格力 " 增利不增收 "，走不出 2000 亿元的营收天花板；那么从格力今年三个季度的业绩情况来看，其盈利能力也开始显露疲态。

过去多年，格力一直在一条狭窄的赛道上奔跑，虽然其能在空调这口 " 深井 " 中持续挖出金子，但井口一直未见拓宽，难免越挖越困难。

格力的营业收入，主要分为主营业务和其他业务，前者主要是指销售家电获得的收入，后者则是通过集中采购大宗商品并销售给上游供应商挣的收入。

在格力的主营业务中，空调业务一直占据了大头，其占总收入的比例从 2011 年的 97.4% 逐步降 2023 年的 86.6%；从 2024 年开始，格力将空调业务和生活电器业务合并为消费电器业务，这一业务在 2024 年和 2025 上半年，占总收入的比例分别为 87.6% 和 87.2%。

但格力在空调业务所面临的压力，也是显而易见的，特别是小米这位新玩家的加入，给传统家电巨头带来了不少冲击。

今年 8 月，有微博网友发文称，根据奥维云网数据，小米已经超越格力，位居第二。随后，时任小米集团公关部总经理王化和小米集团总裁卢伟冰均下场转发了这一信息。

不过，格力电器市场总监朱磊很快在微博上发文反击，其表示 " 奥维云网数据与网上截图不同，按照同样的查询条件，格力依然在线上市场保持领先 "。

此后，小米援引数据的原始发布者发文表示，这一差异是因为奥维云网调整了数据罗盘的统计口径。但朱磊再次回应，称 " 刚去奥维数据罗盘看了下，数据并没有变来变去，倒是那张来路不明的图表，还稳稳地挂在小米老总卢伟冰转发的微博上 "。

卢伟冰表示，自己对短期排名没那么在意，重要的是最终胜利会站在小米这边？朱磊则反击道，" 胜利会站在坚守行业良心、质量最过硬的那边 " 。

表面看来，这是一场市场份额图引发的 " 口水仗 "，但背后则是新旧家电企业在日渐白热化的市场竞争下，越发敏感的生存焦虑。

随后，奥维云网发布了一份中国空调全渠道市场份额市场排名：

美的以 29% 的市场份额继续领跑，保持其自 2024 年首次超越格力成为国内空调市场份额最大品牌后的领先优势；格力位列第二，份额从去年同期的 19% 下滑至 17%；海尔则以 15% 的份额占据第三位，较去年同期提升了 4 个百分点。

可以看出，格力空调这个 " 基本盘 "，已经开始出现松动。

在 2024 年之前，格力一直是空调市场的 " 大哥 "，空调业务成为了格力的 " 现金流机器 "。根据格力 2023 年财报，其空调业务毛利率为 37.04%，显著高于美的空调业务的 25.57%。

根据雷锋网报道，有经销商表示，" 格力空调依旧是最好卖的，几乎不需要做任何推销动作，即便格力的利润率是几家主流品牌中最低的，我们也愿意做，主打一个省心。"

但近两年，在行业价格战的猛攻下，格力也不得不让渡部分利润。根据奥维云网数据显示，2025 年上半年格力品牌家用空调线上 / 线下 KA 零售均价分别同比下降 1.5% 和增长 4.33%。

有意思的是，格力的线上 / 线下渠道价格出现倒挂，这也反映出格力与经销商高度绑定的线下渠道体系，反而成为了格力在新零售时代转型的障碍。

因此，从 2019 年开始，格力一直在推进渠道改革，意在削减渠道层级的同时，释放渠道流通环节的加价率，少一点中间商赚差价，格力和消费者都能得益。在社交媒体上，不少消费者都曾吐槽格力经销商，包括售后服务差、出售串货机、服务踢皮球等。

去年以来，格力的净利润率确实稳中有升，从去年的 14.90% 提高至 15.59%。不过需要注意的是，今年前三季度，格力电器毛利率为 28.44%，同比下降 1.78 个百分点。

这也意味着格力虽然努力 " 降本增效 "，但空调业务下滑的缺口太大，这点微弱的利润率增长，尚不能支撑格力长期的利润规模增长。

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董明珠还要代言多久

格力非常清楚，要撑起未来的营收和利润规模，就必须持续推进多元化业务。

在股东会上，董明珠也透露了格力明年的主要政策，公司将实施空冰洗（空调、冰箱、洗衣机）全部 10 年免费包修。同时，格力将重点推进新兴市场的自主品牌渠道建设，" 董明珠健康家 " 计划要在全国开 10000 家。

当然，格力的自我革命并非始于当下，这些年其在家电领域拓展了冰洗业务、小家电业务，甚至跨行业发力智能手机、集成电路甚至新能源汽车。

但就以离格力主业最近的家电业务为例，从 2011 年 -2023 年，生活电器占总收入的比例也仅仅是从 1.7% 升至 2.3%，并不能支撑起格力的大局。

长期以来，格力在 C 端市场的品牌认知和渠道布局，都已经被深度绑定于 " 空调 " 这一品类，形成了难以轻易打破的 " 品牌标签 "，格力想要发力其他品类，这反而是一层阻力。

因此，尽管董明珠近年积极尝试了直播带货、KOL 营销等，并通过拓展 " 董明珠健康家 " 向健康智能家居服务商转型，但要在空调主业之外开辟出第二战场，也并不容易。

不难看出，每当外界试图追问 " 格力下一个十年 " 的方向时，董明珠依然还是那个绕不开的话题。董明珠曾在一档节目中说：" 已经找到格力接班人，有三四个预备人选。" 然而，当被问及何时放手时，她又坦言：" 现在还不放心接班人拍板，不敢退下。"

或许不仅董明珠有这种矛盾的心态，市场也同样如此。一方面，市场担心董明珠年事已高，如果继续由她来掌舵，格力会难以跟上时代的步伐，错失转型的良机。

但另一方面，在董明珠之外，格力似乎还没能培育出足够有号召力的接班人，没有了董明珠，格力甚至有可能会失去航向。

不过，在近期的股东会上，投资者发现，董明珠似乎表现得比以往更加低调，她公开表示，" 以后尽量少说话，要多让年轻管理团队走到台前。"

诚然，董明珠是格力的领航者，但格力的转型难题，并非只是董明珠一人的困局，而是在时代浪潮面前，一家传统制造企业如何挣脱惯性、重构基因的集体突围。

从这个角度来说，格力最大的敌人，是从前的自己，它不能否认过去的自己，但格力可以重新选择未来的路。不过，这份答案最终是何模样，则只能交给时间来回答了。

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