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作者   | 杨硕

编辑   | 卢旭成

近日，一款标注为 " 北京同仁堂 99% 高纯南极磷虾油 " 的产品，经检测核心成分磷脂含量竟为 0，让这家百年老字号陷入舆论漩涡。

（淘宝截图）

从上海市消保委的约谈细节里可知：南极磷虾油原料成本每瓶至少 10 元，涉事产品 3.7 元的出厂价连原料钱都不够，生产商直言 " 未添加磷虾油 "，经销商却在包装上标注 " 超 43% 海洋磷脂 "。

面对舆论风波，北京同仁堂发布声明：未直接或间接持有南极磷虾油相关报道中提及的北京同仁堂（四川）健康药业任何股权及投资权益，不属于公司下属企业。并表示要 " 一查到底 "" 追究商标侵权责任 "。

但目前在电商平台上，仍存在大量刻意突出 " 北京同仁堂 " 字样，但未使用同仁堂认定双龙商标的产品，包括深海鱼油、复合维生素片、辅酶胶囊等。

一时间，这个庞大而混乱的 " 擦边球式同仁堂宇宙 " 映入眼帘，也折射出更多品牌管理授权的混乱局面。

" 卖吊牌 " 的生意

气温骤降，一位北京的消费者李先生决定给自己买一身保暖内衣，凭着印象在电商平台搜索 " 南极人 "，结果让他一头雾水。" 这么多南极人，根本搞不清哪个是正牌的。"

不少消费者都有这样的疑问，但实际上，这并不是一个新鲜事儿。很早之前，类似南极人这种 " 卖吊牌 " 的生意已经盛行。不止保暖内衣，网上还能搜到南极人的窗帘、羽绒服甚至吸奶器、按摩椅，似乎 " 万物皆可南极人 "。

据 2025 年 8 月 6 日南极电商在互动平台对投资者的回复，从 2024 年开始，南极人已经针对经销商及供应商客户进行了复盘梳理，并对内卷型客户逐步完成了清退工作，但目前南极人品牌线上店铺数量仍在 1000 家左右。

其实，" 卖吊牌 "，南极人并不是第一个，中国服装行业 " 卖吊牌 " 的鼻祖是恒源祥。

（来源：南极人官网）

公开资料显示，早在 1991 年，恒源祥开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权，它生产的绒线使用恒源祥的标志，利润分恒源祥一半。

到 2007 年，恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，当年营业额 3 亿，其中收取的商标使用费就高达 2.66 亿，占到了公司收入的 80% 以上。

2008 年，南极人也仿效恒源祥，转型品牌授权模式，关闭自营工厂，授权合作工厂生产；同时，签约合作经销商，授权其销售 " 南极人 " 品牌商品。

" 卖吊牌 " 的商业模式，搭上了电子商务的快车——随后的数年间，淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜，天猫店铺也开始采用邀请制，收窄了申请渠道。缺少自主品牌的网店 " 挂靠 " 大品牌的需求日渐旺盛。

南极人的贴牌生意随之越做越大。这一方面是因为南极人的品牌授权门槛并不高，以天猫为例，获得授权只需缴纳 10 万元保证金，而中国服装行业品牌授权的鼻祖恒源祥的合作工厂则需要缴纳 100 万元保证金。

另一方面，也是由于南极人通过并购时间互联等互联网营销公司，能够为南极人的授权商家提供高效、优质、精准的互联网营销服务。

抓住 " 卖吊牌 " 的东风，2015 年，南极人以品牌综合服务公司的身份，借壳新民科技变身南极电商。

到了 2021 年，南极人合作商数量达到顶峰，包括上游供应商 1839 家、下游经销商 10311 家，以及终端的授权店铺 13258 家。南极人名下的商标多达 480 余个，覆盖服装鞋帽、办公用品、机械设备、手工器械、灯具空调、化学原料等 45 个商品大类。

事实上，" 卖吊牌 " 的不只是南极人、恒源祥，还有皮尔卡丹、同仁堂、仁和、飞利浦……

" 一本万利 "

" 卖贴牌 " 模式之所以不断泛滥，是因为中国制造的井喷式发展，为各个行业带来充足的产能。在此情况下，工厂端具有极大的 " 卖货 " 需求。

一位南极人的授权经销商透露，自己早年在南通家纺开厂，最先是做外贸后来转成了内贸，但行业竞争激烈，利润越来越薄，于是想要转型做电商。不过由于自己一直是开厂做生产，并没有一个现成的品牌。" 如果再创一个新品牌，别人没听过新品牌，也不会有人来买。所以当时就想最好是一个现成的品牌，有一定的知名度。"

如今六七年过去，这位经销商的生意确实也做得风生水起，手握淘宝、抖音数个店铺，一年可以凭借南极人这块儿牌子做到几个亿的营收。" 我们这里是家纺产业带，不缺厂，不缺货，只要有好的渠道，把货卖出去就成。"

一位服装代工厂负责人也表示：" 自己做品牌推广成本太高，与其投入巨资做营销，不如花几十万取得知名品牌授权，立刻就能获得消费者认可。" …… " 以南极人为例，普通 T 恤生产成本约 15 元，加上南极人品牌授权费后成本上升到约 23 元，最终在电商平台售价可达 59-79 元。如果是无品牌产品，同等质量可能只能卖到 39-49 元。" 这种差价正是品牌授权的价值所在。

（AI 制图）

一位曾在 2017 年代理北京同仁堂化妆品的广州经销商则表示，" 许多企业都想获得这些同仁堂企业的品牌授权，因为这一品牌早已在国内深入人心，因此生产美妆、茶饮等单品，如果打上‘同仁堂’的相关品牌，销量肯定不一样。"

而对于品牌方而言，无需投入巨资建设生产线和库存管理，只需通过品牌管理获取稳定收益。以南极人为例，凭借着 " 卖吊牌 " 这种一本万利的商业模式，南极人收益颇丰——南极电商的核心业务，毛利率常年超过 90%，高峰期甚至一度逼近 95%。2020 年，南极电商的营收达到 41.72 亿元的历史最高点。

仁和集团也凭借 " 贴牌 " 的大健康业务迅速翻红。在年报中，仁和集团多次披露，自有产品和 OEM 产品各占一半，大健康业务中的 " 贴牌 " 产品更是占到六成。由此可见，贴牌模式撑起了一家老字号药企营收的半壁江山。

" 慢性毒药 "

不过，" 卖吊牌 "，在为企业带来营收和利润的同时，也带来 " 价值消退 " 的 " 隐痛 "。

以南极人为例，从 2020 年登顶之后，南极电商的营收已经连续三年下滑。2021 年到 2023 年，南极电商的营收分别为 38.88 亿元、33.10 亿元和 26.92 亿元，同比分别下滑 6.8%、14.88% 和 18.66%。到了 2024 年，南极人营收增长 24.74% 至 33.58 亿元，但 " 卖吊牌 " 模式的挑战正慢慢显现。

（来源：南极人官网）

首当其冲的是品牌资产被稀释。过度宽泛的授权，使南极人从一个有具体产品认知的服装品牌，沦为一个 " 万物皆可贴牌 " 的标签。

其次，产品质量参差不齐。由于授权商众多，品牌方难以对每一件产品进行严格质检。以南极人为例，仅有百余人的团队，根本无法对上千家供应商、上万经销商、十万级 SKU 的产品进行特别精细的监管，产品屡次因 pH 值超标、纤维含量不足、安全隐患等问题登上各地质检黑名单。前不久，苏州市市场监督管理局 2025 年保暖内衣产品质量市级监督抽查情况公告（第 10 期），南极人品牌赫然在列。

事实上，不止南极人，其他品牌授权模式的品牌也在经历同样的 " 阵痛 "。

一位品牌咨询专家指出：" 过度授权会导致品牌形象混乱，长期来看会损害品牌价值。花花公子在国外是高端生活方式品牌，在国内却因广泛授权变成了中低端商品的代名词。"

而根据消费者协会 2024 年的抽检数据，授权品牌产品的质量问题投诉率比自主生产品牌高出 28%。花花公子等品牌的授权产品曾多次登上质量黑榜，成为消费者投诉的热点。

而近期曝光的 " 南极磷虾油 " 事件，虽然看起来是对北京同仁堂的一次误伤，但也暴露了同仁堂内部品牌授权管理的一些漏洞。据同仁堂官网披露，同仁堂现有 36 个生产基地、110 多条现代化生产线，覆盖六大类、20 多个剂型、2600 多种药品和保健品。

这意味着，在庞杂的产品体系与子公司架构下，产品质量管理与品牌授权链条过长，各运营主体执行标准不一，已逐渐侵蚀 " 同仁堂 " 这一金字招牌的市场声誉。

小结

滥用品牌授权，如同被 " 慢性毒药 " 侵蚀。因而，品牌方也希望找到一条道路，让自身走到正确的轨道。

一些企业选择顺势扩张。比如仁和药业，曾通过收购 7 家化妆品公司的股权，切入到化妆品赛道，走药妆融合的路子。凭借企业自身的经营团队、营销团队和资金水平，以及品牌的高溢价，获得更高的利润点。

而一些企业则是选择 " 收权 "。比如南极人自 2023 年起，南极人宣布逐步收回品牌授权，特别是核心的服装类目，转向 " 自营零售 " 模式。为此，南极电商不惜在 2024 年投入高达 2 亿元的广告费进行品牌重塑。

但从目前来看，这两条路都并不好走。原因很简单：当消费者对于 " 品牌 = 贴牌 " 的刻板印象根深蒂固，品牌很难突破原有的藩篱。

品牌授权 " 泛滥 "，冲毁的首先是品牌自身的 " 堤坝 "。

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