广告下滑、季度亏损，李彦宏亲自操刀，重整百度。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

见习记者 孙欣

编辑｜何伊凡 见习编辑｜李原

头图摄影｜邓攀

在发布差强人意的三季度财报后，百度创始人李彦宏着急了，开始密集在 AI 上落子。

12 ⽉初，媒体曝出：百度旗下 AI 芯片 " 昆仑芯 " 计划最早于 2026 年一季度，向港交所递交上市申请。昆仑芯最新一轮融资后，估值约 210 亿元（约 30 亿美元）。该消息刺激百度港股当日股价上涨 3.45%。

更早时间，百度更已重新调整 AI 团队的组织框架。11 月 25 日，百度在负责文心大模型研发的技术中台部门（TPG）中，新设立了两个模型研发部：基础模型研发部由集团副总裁吴甜负责；应用模型研发部由贾磊负责，两个部门均直接向李彦宏汇报。

此前，百度的大模型研发总负责人为 CTO 王海峰。此次王海峰虽然职务不变，但汇报层级的调整，意味着李彦宏已将更朝向应用落地、商业化的干将推上前线。

同时，百度 C 端应用 " 文心 "App 也悄然换帅，原负责人薛苏转岗。根据 Aicpb.com 数据，2025 年 9 月，百度 " 文心 "App 月活用户为 1077 万，远低于字节跳动豆包的 1.5 亿，也不及 DeepSeek 的 7340 万。

12 月 22 日，百度移动生态事业群组（MEG）开启了新一轮组织架构调整。将所有 PC 端与移动端的搜索业务集中调度，围绕 " 搜推大融合 " 整合资源，百度 APP 总经理李小婉负责用户侧产运，百度副总裁、搜索平台负责人赵世奇主导技术研发。

另据《中国企业家》了解，百度在 11 月下旬，进行了一轮近年来最大规模的人员优化，并给予了被优化员工 "N+3.5" 的补偿。

数名员工对《中国企业家》表示：所有部门都不同程度受到波及，减员比例从 5%～30% 不等，优化依据与部门盈利水平直接相关，游戏、直播等非核心业务线还会更高。

其中整体调整幅度最大的，正是 MEG，用户增长、安全平台等业务部门均被波及。而 AI 与云计算相关的业务部门，则影响较小。

这一系列密集变动背后，是百度核心广告业务下滑、AI 新业务增长不足的严酷现实。2025 年第三季度，百度总收入 312 亿元，同比下降 7%，季度净亏损 112.3 亿元，去年同期为盈利 76 亿元。

相比于阿里、字节等对手已经在用 " 饱和式投入 " 的决心下注 AI，李彦宏正在亲自操刀，重整百度的 AI 业务架构与研发体系，背水一战。

百度 2025 年第三季度财报呈现出明显的分野：一边是百度的 " 现金牛 " 传统广告业务持续下滑，另一边是 AI 业务高速增长，但仍需高额投入。

曾经支撑百度半壁江山的在线营销收入在本季度降至 153 亿元，同比下滑 18%。作为对比，QuestMobile 数据显示：2025 年第三季度，中国互联网广告市场规模同比增长 6.4%。同一时期，腾讯、B 站、快手的在线营销服务收入分别增长了 21%、23% 和 14%。

这背后反映出一个不争现实：广告主们正在向电商、短视频等离交易更近、转化链路更短的平台迁移。最新一季财报会上，腾讯管理层表示：2025 年第三季度广告收入的核心增长动力，正是 AI 驱动下带来的效能提升。

相比之下，百度广告持续下滑背后，其搜索模式已经遇到了结构性挑战。小红书、抖音、微信纷纷在搜索上发力，不断侵蚀着百度的市场份额。AI App 直接给出精准答案，减少用户点击行为的交互模式，也在瓦解百度 " 付费排名 " 的护城河。

极光数据和 QuestMobile 数据显示，今年一季度，抖音日均搜索量达 53 亿次，占移动搜索份额七成，微信日均搜索量超 10 亿次，小红书 6 亿次 / 年，增速超 100%；而百度 App 日均搜索量已降至 3 亿次，总体市场份额在 30% 左右。

这已是百度在线营销收入连续第六个季度下滑。据 " 光子星球 " 报道，在李彦宏 2025 年年初的 OKR 中，第一个关键目标就提到，" 基石业务搜索、Feed、百度 App 用户数据全面回正。"

百度必须重新探索 AI 搜索下的新商业模式。2024 年 10 月，原百度 CFO 罗戎被轮岗调整到 MEG 担任负责人。他在财报电话会上透露，百度目前正在开展多项测试：

第一，百度在 AI 搜索中测试电商组件；第二，百度面向广告主的智能体日均营收超 2500 万元，未来将有更多智能体接入文心助手；第三，百度已启动具备实时交互功能的数字人直播测试，探索更具吸引力的商业互动模式。

一直以来，百度在 AI 端的布局起步并不慢，技术积淀更被称为 " 黄埔军校 "，却屡屡被质疑 " 起大早、赶晚集 "。2023 年，百度率先在国内推出文心大模型，并推出类 ChatGPT 式的 AI 服务。2025 年 11 月，百度已将全模态的基础大模型升级到 ERNIE 5.0。

但对手纷纷后来居上，让百度的先发优势不断受到冲击。

今年 10 月以来，阿里巴巴在 AI to B 和 AI to C 两大方向齐头并进，双端发力。其 C 端代表性产品千问 App，上线一周下载量就突破千万。同时，" 模型即产品 " 也成为业界共识——千问 App 正是基于阿里的开源模型 Qwen3 开发。

在 2025 年第三季度财报电话会上，虽然李彦宏反复强调百度的 AI 战略：" 在文心大模型的迭代过程中，百度始终坚持以应用为驱动的发展理念。" 但他也承认，文心大模型在应用场景中仍有很大的优化空间。

近日，李彦宏更在接受《时代》周刊专访时提及："AI 应用层将是百度机会最多的地方。"" 百度并不缺少 AI 的技术理论成果，但需要把它们更有效地转化为落地应用场景。"搜索行业人士对《中国企业家》说。

过去几年，担任百度大模型技术带头人的是 CTO 王海峰，他作为 " 学院派 " 代表，曾一手搭建了百度的 " 飞桨 " 平台和知识图谱。但当下，百度需要更多能 " 听得见炮火 " 的干将。11 月围绕文心大模型的架构调整，也表明了百度要从基础模型更快地转向应用模型落地的决心。

此次百度新设的基础模型研发部，由百度集团副总裁吴甜负责。吴甜 2006 年浙江大学毕业后，便以校招生身份加入百度，长期负责百度人工智能技术平台与生态。

新设的应用模型研发部由贾磊领导，他于 2011 年加入百度。在 2023 年，曾在语音大模型上做出过突破性成果，也更擅长将技术转化为落地场景。

在 to C 端，负责百度文库与网盘的王颖，以及主导推出电商新品牌 " 百度优选 "、数字人直播平台 " 慧播星 " 的平晓黎也获得了晋升。

此前，王颖领导的百度文库，曾多次被李彦宏评价为是百度生态中，完成 AI 化改造最成功、最彻底的产品。截至目前，百度文库的 AI 月活超过 9700 万，百度网盘的 AI 月活用户超 8000 万。

作为在百度任职 18 年的 " 老将 "，平晓黎曾先后主导百度网盟、移动生态等核心业务，并带领百度 APP 日活跃用户（DAU）突破 2 亿。

从自上而下的组织调整，到前端业务重心的变化，百度看起来在 AI 层面拿出了进击之势。从财务角度看，百度也在痛下决心，力图一次性将 " 利空出尽 "。

关于此次 112 亿元的净亏损，百度表示：主要是一次性的长期资产减值 162 亿元所致，这是为了淘汰无法满足当前 AI 计算效率要求的旧有设施。

" 目前各大公司都还有服务于移动互联网时代的旧服务器。与其让它们慢慢折旧，百度选择将其一次性计提，也可以视为‘断腕’决心。"前述搜索行业人士说。

同时，百度也在通过人员优化，试图快速 " 减重 "。

一位被优化员工对《中国企业家》透露，过程中领导和 HR 跟她计算了部门的经营情况，资源、服务器、人力成本，明确表示目标是盈利回正。" 大家都说，这一波是强财务驱动。"

百度手中也还有不少张牌可以打。截至 2025 年 9 月 30 日，百度依然有高达 2964 亿元的现金流，其 AI 业务也表现出了许多增长亮点。

在 2025 年第三季度财报中，百度智能云收入 42 亿元，同比增长 33%，且按月付费人工智能加速计算基础设施业务的营收同比增幅高达 128%；AI 原生营销服务收入 28 亿元，同比暴增 262%，并已占百度核心在线营销收入的 18%。

百度自动驾驶业务也可圈可点。截至 2025 年 11 月，百度阿波罗自动驾驶出租车业务已进入全球 22 座城市，累计服务订单量超 1700 万单，这一成绩在全球范围内，几乎与谷歌旗下的 Waymo 比肩。

更重要的是，12 月以来国产 AI 芯⽚公司进入上市窗⼝期，百度 " 昆仑芯 " 也被市场高度关注。

从 2011 年开始，百度便组建了昆仑芯⾃研团队。2021 年 8 ⽉，昆仑芯实现 7 纳⽶制程的⼆代芯⽚量产；此后更量产三代芯片，并基于此推出了 P800 板卡。

2025 年 2 ⽉，百度智能云成功点亮昆仑芯三代 P800 万卡集群。在客户⽅⾯，百度称昆仑芯的算⼒解决⽅案已经服务了互联⽹、运营商、⾦融、交通、能源电⼒、智能驾驶及国家算⼒枢纽等⾏业的百余家客户。

11 ⽉ 13 ⽇，百度在 " 世界⼤会 " 上发布了未来 5 年的芯⽚路线图，其中 M100、M300 两款 AI 芯⽚将分别于 2026 年和 2027 年上市，而 M 系列正是基于国产供应链打造。

百度 CFO 何海建表示，随着 AI 业务规模扩大，百度有望发挥规模效应。" 具体将通过三方面实现：一是减值后资产结构更精简高效；二是理性投资，提升资本使用效率；三是通过在内部产品间动态分配算力等方式，提高人工智能基础设施利用率。"

他表示，虽然 2025 年第三季度是利润率的阶段性低点，明年随着上述措施逐步落地，非公认会计准则下的营业利润和利润率有望得到改善。