作者：胡图图有话说

哈喽大家好，今天想和大家聊聊曾经的 " 烤鸭之王 " 全聚德——如何从备受推崇的国宴招牌，走到如今营收利润双双下滑、口碑不断滑坡的境地。说起来，它似乎只用了两步，就将一手好牌打得逐渐失色。

2025 年 10 月，全聚德发布的三季度财报，再次暴露了其经营上的困境。今年 1 至 9 月，公司营收与净利润依然处于下滑通道。这个创立于 1864 年、拥有 161 年历史的老字号，曾凭借宫廷烤鸭的底蕴与国宴标签，稳坐北京烤鸭的头把交椅。可如今，它为什么渐渐不 " 香 " 了？那两步致命的失误，究竟踩在了哪里？

第一步失误：将百年光环视为收割工具，高价低质透支品牌信任

全聚德的滑坡，根源其实早就埋在了它的基因里——从清末就定位高端市场，本应靠品质赢得口碑，最终却逐渐演变为 " 依靠招牌获取溢价 "。

早年间的全聚德，服务确实配得上 " 高端 " 二字。为了服务好常客，伙计能熟记客人的姓氏与口味，客人一到便被热情招呼，不用开口就能安排好菜品，让人感受到的不仅是美食，还有面子与专属体验。

新中国成立后，全聚德转为公私合营，凭借国企背景频繁出现在重要招待场合。" 烤鸭外交 " 带来的国宴光环，让 " 全聚德就是北京烤鸭 " 的印象深入人心。

然而，这份光环逐渐成了全聚德不思进取的 " 护身符 "，反而变成了向消费者索取高价的底气。全聚德的 " 贵 "，往往不在于鸭子本身，而在于品牌溢价。

回顾 1986 年的菜单便能发现：当时普通人月薪不过六七元，一只烤鸭却要 8 到 10 元，相当于一个月工资只够买六七只。如今，一只烤鸭标价 258 元（此前为 288 元），还需另付 10% 的服务费。算下来，单吃一只烤鸭就要近 300 元，如果再点些配菜饮料，人均两三百元是常事。

可惜，高价背后并未匹配相应的服务品质。打开大众点评就能看到，全聚德在口味、环境、服务三项评分中，服务一项往往最低。服务员态度冷淡、回应缓慢，餐桌清理不及时，甚至询问基础问题也得不到热情解答。即便如此，服务费仍照收不误——消费 500 元收 50 元，1000 元收 100 元，消费越高，顾客越觉得 " 冤枉 "。

久而久之，北京本地人已很少主动走进全聚德，进店消费的多是听闻其名、却不太了解市场的外地游客。而这些游客体验后，复购率极低。全聚德就这样，靠着不断透支品牌信誉，逐渐耗尽了百年积累的信任。

第二步失误：忽视时代变革，被信息透明化揭开真实面貌

如果说高价低质是全聚德的 " 内伤 "，那么未能跟上互联网时代的变迁，则是压垮它的关键外力。

很多人认为全聚德是被其他烤鸭品牌打败的，但实际上，真正令它跌落神坛的，是智能手机普及带来的信息透明化。

2010 年 iPhone4 进入中国市场后，智能手机迅速普及。2011 年起，小米、OPPO、vivo 等国产品牌纷纷推出手机，到 2012 年，中国已成为全球第一大智能手机市场。随之而来的是微信、微博等社交平台爆发，以及大众点评这类餐饮评价应用的广泛使用—— 2012 年，大众点评移动端阅读量首次超过电脑端。

这一变化的本质在于，每个消费者都成了信息的传播节点。一条点评、一句吐槽，都可能被无数人看见，直接左右他人的消费选择。

在没有智能手机的年代，游客来到北京犹如进入 " 信息孤岛 "，既不知道哪家烤鸭店更好，也不清楚全聚德真实的服务水平，只能凭老字号的名气进店。即便体验不佳，负面评价也很难传播开来。

但在信息高度透明的今天，游客们早已形成 " 消费前先查评价 " 的习惯。一个人踩过的坑，很快就能成为所有人的前车之鉴。全聚德在装修老化、菜品单一、服务敷衍、定价偏高等方面的不足，都被真实地记录在评价平台中，再也无法隐藏。

曾经，全聚德或许不惧怕游客的个别差评，因为负面声音难以扩散；如今，差评已成为影响商家声誉的利器，消费者也因此获得了与商家平等对话的权利。

这一点也直接体现在全聚德的毛利率变化上：2019 年其毛利率仍保持在 67% 左右，而到 2024 年，已骤降至 13%。随着游客越来越理性，品牌溢价空间被极大压缩，营收自然持续承压。事实上，自 2012 年智能手机普及开始，全聚德的营收就已显现下滑趋势。

根源反思：不是时代抛弃了全聚德，而是它自己选择了停滞

说到底，互联网更像是一面 " 放大镜 "，将全聚德早已存在的问题清晰地暴露在公众面前。真正导致其衰落的，是品牌自身的固步自封与背离初心。

作为北京美食的代表、中华老字号的标杆，全聚德本应承担起传承与创新的责任，在坚守传统的同时与时俱进。然而，它却一度沉迷于依赖历史光环获取短期收益，既忽略了品质的根本，也未能及时回应市场变化。

面对困境，全聚德管理层也已意识到改革的紧迫性。总经理曾对外表示，企业已到了非改不可的阶段，" 不能成为消费者的敌人 "。为此，全聚德推出了一系列调整：重新装修老旧门店、下调部分菜品价格、全面取消服务费、优化菜单结构等。

但这些举措能否真正奏效，仍需时间检验。老字号的生命力，从来不是依靠 " 吃老本 "，而是要在守住初心的基础上持续创新。如果只是表面调整，而非真正提升产品与服务体验，不真诚倾听消费者声音，即便短期内吸引部分客流，也难逃再次滑坡的命运。

反之，若能沉下心来，回归餐饮本质，以高性价比和优质体验重获信任，这个百年品牌依然有机会穿越周期，重现活力。

从国宴招牌到口碑滑坡，全聚德走过的这两步错，本质上为所有老字号敲响了警钟：历史光环从来不是永久的 " 护身符 "，忽略市场进化与消费者真实需求，注定被时代落下。在信息高度透明的今天，没有品牌能长期依靠信息差生存。唯有真诚尊重消费者、持续创造价值，才能走得长远。

全聚德的自我革新之路能否走通，我们拭目以待。但它的这段经历，无疑值得每一个老字号深思。

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