读客文化创始人华楠：" 卖书和卖牙膏本质没区别 "  

作者 | 姚悦

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

这是野马财经的第 5002 篇原创

本文约 3175 字，阅读时长约 6 分钟

不知道你有没有注意到有一类书——书封、书脊上都印有黑白相间的格子，书脊上都有一只熊猫，或者是听过《藏地密码》、《全中国最穷的小伙子发财日记》这些畅销书，或者看到过 " 不看不知道，莫言真幽默 " 的《生死疲劳》推荐理由。这些都出自一家叫做读客文化（301025.SZ）上市公司的手笔，而读客文化大老板正是最近与罗永浩爆发争端的华与华的创始人华杉和他的弟弟华楠。

  图源：读客文化官方旗舰店

12 月 24 日，读客文化宣布继续停牌。其于 12 月 22 日就已经停牌，原因是公司控股股东及实际控制人华楠、华杉兄弟，正在筹划公司控制权变更事宜。登陆 A 股短短 4 年，这对被同行看作出版界 " 野蛮人 " 的兄弟就要撤离？留下这个出版界 " 另类 " 命运齿轮又将如何转动？  

时间倒回四个月前，华与华创始人华杉因力挺陷入 " 预制菜风波 " 的客户西贝，与罗永浩在社交媒体上爆发了一场旷日持久、充满戏剧性的公开论战。从公开互怼到私下道歉，再到录音威胁悬而未决，这场风波让华与华的专业边界与公关智慧遭受空前质疑。

华与华主业陷入信任危机，读客文化又要被卖掉，外界也不由将目光投向那套成效卓著却又备受争议的 " 华与华方法论 "。

停牌前，12 月 19 日收盘，读客文化股价上涨 0.3%，报 9.89 元 / 股，总市值 41 亿元。

华楠：

" 卖书和卖牙膏本质没区别 "

在中国广告业的草莽时代，华杉与华楠兄弟二人凭借 " 超级符号就是超级创意 " 的理念与 " 标准化流水线 " 的生产模式，成为中国广告界的一匹黑马。其被认为的最新典型成功案例就是头戴王冠、身披红色斗篷、手拿冰淇淋权杖，出场自带魔性 BGM 的——蜜雪冰城 " 雪王 "。

2006 年，华杉的弟弟华楠就是带着这套思维，跨界 " 杀入 " 传统的出版业，创办了读客文化。他的言论同样颠覆出版行业认知—— " 卖书和卖牙膏本质上没有任何区别。"  

据读客文化官网介绍，读客文化初期推出的首批图书市场反响惨淡，转机出现在 2007 年，《流血的仕途》上市一周即加印，成为公司首本畅销书。 真正的爆发点来自于《藏地密码》——这部最初在网络连载的小说，被读客以一套完整的营销组合拳打造成销量超 580 万册的超级爆款。

这些都让华与华的一系列理论在出版界得到了印证。据 " 晚点 latePost" 报道，读客文化强调 " 所有的事情都是一件事，销售 "。产品的包装本质是一个信息包，一个 " 信息炸药包 "，和其他信息包竞争，携带购买理由，炸开消费者心智，最终：让他们买。

读客出版的书也都有鲜明的特征。每一本书的书封、书脊上都印有黑白相间的格子，书脊上都有一只熊猫——读客的 " 超级符号 "。

华楠自称建成了 " 全球第一条出版创意生产流水线 "。一本书的诞生被拆解为 53 个大步骤、超过 200 个小步骤，每个步骤都有明确的动作指令与耗时规定（如 " 确定超级词组 0.5 个工作日 "）。

此后，读客继续复制此前经验，例如，在作者的强烈反对下，坚决把原拟书名《了不起的穷光蛋》变为《全中国最穷的小伙子发财日记》，这本书上市后销量超过一百万册。读客模式也逐渐定型。

然而，高效率与高销量背后，也有争议的另一面。据 " 晚点 latePost" 报道，有同行称华楠为 " 出版业的野蛮人 "，指责其封面语言粗鄙、营销扭曲经典、翻译质量存疑。不过，华楠也不在乎批评，不为其左右。销量是他最看重的。

不过，据华与华官方公众号，读客文化除了按照卖牙膏的方法卖书，到 2012 年左右，也开始系统出版全球顶级版权作品，拿下海外版权，出版了《岛上书店》、《无声告白》、《巨人的陨落》等书，以及后来又开发 " 半小时漫画系列 " 等系列书。

  读客文化：

2025 年前三季度扣非净利润 31 万

后来，读客文化已经发展成为中国最大的民营出版商之一，主营业务是图书的策划和发行，图书策划品种主要集中于文艺、社科以及少儿等领域。

2021 年 7 月，读客文化以创业板史上最低发行价 1.55 元 / 股登陆资本市场。市场对其独特的 " 出版工业化 " 故事抱以疯狂追捧，上市首日股价最高涨至 31.66 元 / 股，涨幅达 1942.58%，市值一度突破 120 亿元，在当时创下了进入 21 世纪 A 股上市首日涨幅最高纪录。

弟弟华楠带领读客成功上市后，哥哥华杉还在京沪机场打出 " 兄弟，你先上 " 的广告，为弟弟致以祝贺。

然而，上市即巅峰，此后读客文化的财报便难控下滑之势。

营收从 2021 年高点的 5.19 亿元，下滑至 2024 年的 4.06 亿元。2025 年前三季度 2.57 亿元，同比降幅 12.19%。归母净利润 2021 年 0.62 亿元，到 2025 年前三季度的 0.07 亿元，同比下跌 56.72%。

更重要的是，2025 年前三季度，读客文化扣非净利润 31 万元，同比下滑 95.09%，这反映其主业盈利能力几近枯竭。与此同时，经营性活动现金流 -0.08 亿元，现金及现金等价物余额从年初的 1.62 亿元降至 0.49 亿元。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，从内部原因来看，基于原来的那套理论，读客文化或许已经不能精准把握市场动态和读者需求的变化趋势，在选题策划上保持前瞻性与创新性。 从外部原因来看，市场竞争的加剧是重要因素。 读客文化不仅要面对传统出版企业的竞争，还要应对新兴数字阅读平台的挑战，在资源获取、市场份额争夺等方面都面临巨大压力。

图源：罐头图库

此次控制权拟变更也早有征兆。早在 2025 年初，华楠、华杉的一致行动人便启动了大规模减持。

华杉和华楠共同控制的宁波读客企业管理合伙企业（有限合伙），于 5 月完成累计 1119.09 万股的减持，套现金额达 1.03 亿元；11 月又通过询价转让方式减持 410.82 万股，转让价格为 8.37 元 / 股，套现 3438.55 万元，受让方包括诺德基金、财通基金、UBS AG 等 8 家机构投资者，受让股份设有 6 个月锁定期。

截至 2025 年三季度末，华楠直接持股 41.02%，华杉直接持股 29.58%，加之华楠作为执行事务合伙人控制的宁波读客所持 1.31% 股份，二人合计控制读客文化 71.91% 的股份，仍为绝对控股股东。

罗永浩录音悬顶，

华与华 " 主战场 " 遭遇信任危机

读客文化在资本市场踟蹰之际，华与华 " 主战场 " 营销主业也在舆论风暴中遭遇信任危机。

11 月 25 日，在西贝因预制菜风波道歉整改、口碑略有回暖之际，华与华创始人华杉在社交媒体上发表了一番感性评论。他称赞西贝是 " 中国餐饮业的天花板 "，同时却笔锋一转，称其 " 被诱入黑白颠倒的网络罗刹国，被人算计 "。这番指向模糊的言论，迅速被外界解读为对之前主要批评者罗永浩的暗指。

这并非华杉首次就此事发声。在同年 9 月风波初起时，他便以 " 网络黑嘴 " 定义罗永浩，并力挺西贝创始人贾国龙 " 硬杠 " 到底。据罗永浩微博发文称，当时，在罗永浩的强硬反击下，华杉最终选择私下道歉，事件暂告段落。然而，此次 " 罗刹国 " 言论被罗永浩视为毁约与再度挑衅。

罗永浩表示：" 这次跟西贝无关，是我和华杉之间的事 "，并发出最后通牒，要求华杉在次日公开道歉，否则威胁将公开相关录音，并扬言要让市场 " 不再有人记得华与华 "。

这场对决的焦点，瞬间从 " 预制菜是否该有知情权 " 的商业伦理，转向了华与华创始人个人言行及其公司专业性的拷问。最终，华杉未公开道歉，而是开启了微博的 " 一键防护 " 模式。 

12 月 16 日，有人再次追问罗永浩录音的事儿是不是过了，罗回复 " 怎么可能 "，还甩了个录音文件名 "damocles071125463681.mp3"，又把吃瓜群众胃口吊了起来。

12 月 19 日，中国营销界的盛事 —— 第 12 届华与华百万创意大奖赛正在上海中心火热举行。罗永浩直接转发华杉的赛事动态隔空喊话：" 哟，刚听说，择日不如撞日，要不然就今天公布录音？"   这一突然 " 逼宫 "，让原本聚焦赛事的网友瞬间将注意力转向这场跨界纠葛。

图源：罗永浩微博截图

罗永浩的录音现还是一桩 " 悬案 "，但舆论的质疑已深深烙印在华与华身上。

此次舆论风暴中，华与华应对中，所出现的角色越位与情绪化等，被认为不甚专业，甚至在不少媒体的报道中都使用了类似 " 华与华‘灾难式’公关 " 的表述。 

你如何看待华与华 " 像卖牙膏一样卖书 " 的方法论？在 " 流量为王 " 的时代，你能否免于被爆款牵引？欢迎留言评论。

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