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或许等到中国品牌已经不需要 " 天价营销 " 在国际舞台上刷足存在感的时候，那么中国制造出海或许才真正迎来了良性发展的全盛时刻。

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨 Unsplash

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如果你在近日，盒马 X 会员店即将全部停业的消息登上了热搜。据悉，仅在 7 月，盒马 X 会员店北京、苏州、南京店已相继宣布停业，最后一家上海森兰店也宣布将在 8 月 31 日停业。

随着 2026 年的钟声正式敲响，对于全球的体育迷来说，新的一年也将正式进入世界杯时间。

上个月，2026 年美加墨男足世界杯抽签仪式在美国华盛顿正式举行，完整的世界杯赛程也随之公布，揭幕战将于北美东部时间 6 月 11 日 15 点（北京时间 12 日凌晨 3 点）在墨西哥城打响，由墨西哥队对阵南非队。决赛则将于北美东部时间 7 月 19 日 15 点（北京时间 20 日凌晨 3 点）在纽约 / 新泽西举行。

对于各大品牌来说，随着世界杯的日益临近，这场四年一度的营销大战也随之拉开。

作为上一届卡塔尔世界杯大放异彩的中国品牌之一，海信这一届也是早早拿下了美加墨世界杯全球官方赞助商的席位，国际足联主席因凡蒂诺在社交媒体上表示：" 海信将帮助我们把分别在加拿大、墨西哥和美国的 16 座城市举行的 104 场比赛带到世界各地，确保球场上的精彩表现通过惊人的细节呈现给数十亿电视机前的用户。"

海尔、美的等家电企业，虽然还没有官宣世界杯营销策略，但也早已把触角伸向了其他体育顶级赛事，今年举办的非洲杯、欧洲冠军杯等重磅比赛中，都会看到这些中国家电品牌的身影。

但相比较四年前热情似火的卡塔尔，这一届的美加墨世界杯，中国家电品牌们还能重新上演营销神话吗。

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世界杯 " 争议 " 走红

2018 年俄罗斯世界杯，海信首次成为了世界杯的官方赞助商，品牌广告也得以登上世界杯赛场，尤其是球场上的滚动广告语 " 海信电视、中国第一 "，让海信在赛场内外都赚足了眼球。

据海信方面透露，其在俄罗斯世界杯的营销总投入超过 1 亿美元。按照时任海信集团总裁刘洪新的说法，这是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为。

不过俄罗斯世界杯的高昂投入也为海信带来了一定的成效，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的品牌认知度提升了 12 个百分点，不仅成为电视品类消费者认知的市场第一品牌，而且同比有了倍数级的提升。

到了 2022 年的卡塔尔世界杯，海信又再次凭借着 " 海信电视，中国第一，世界第二 " 的广告语火出了圈，不过这次的出圈也伴随着争议，有网友认为，无论是基于销量还是销售额的维度，海信电视还都没有达到 " 世界第二 " 的高度。

而据海信官方自己所述，自己的广告语是根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据，海信系的电视在 2022 年 1 至 10 月的出货量市场占有率位居全球第二、中国第一。

争议归争议，但这也并不妨碍海信成为卡塔尔世界杯赛场上最亮眼的中国品牌之一，而且在赛事后半段，海信也悄悄地将广告语由之前的 " 中国第一，世界第二 " 改为了 " 中国制造，一起努力 "。

除了世界杯之外，海信还同样热衷于赞助其他顶级足球赛事，甚至还带动了其他中国品牌的加入。

2016 年，海信首次赞助法国欧洲杯，这也是欧洲杯设立 56 年以来首个中国顶级赞助商，而在这届欧洲杯之后，海信的海外销量增长了 83%，这也让其他中国品牌闻风而动。到了 2024 年德国欧洲杯，13 家官方顶级赞助商中已经有 5 家来自中国。

在顶级赛事上豪掷千金，也直接带动着海信销售费用占比的增加，因此企业当年财报未必好看。以海信旗下上市子公司海信视像为例，海信 2018 年砸钱赞助世界杯后，海信视像当年净利润同比下滑 59.4%，好在随后两年分别实现了 41.71% 和 114.98% 的增长。

而从品牌整体营收上来看，多年来在世界杯、欧洲杯等大型赛事舞台上的投入，也在助推着海信 " 大头在海外 " 的发展目标 2021 年，海信视像全年总营收为 431 亿元，海外市场收入占到 234.2 亿元，比国内市场高出了 37.4 亿元，总收入占比已经超过了 50%。

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美加墨世界杯遇冷

虽然每一届的世界杯都会汇聚起全球体育迷的关注目光，但作为和奥运会影响力相当的顶级赛事，世界杯会不会也重蹈奥运会的覆辙，迎来关注度下滑的窘境，可能也是影响海信 " 世界杯战略 " 能否继续成功的因素。

首先从这次世界杯本身来说，参赛队伍从过往的 32 支扩军到了 48 支，虽然由此带来了更多的比赛场次，但是在增加 16 支球队后，不可避免地会加入一些弱队，加上中国男足本届依旧未能入围，小组赛阶段的比赛观赏性和关注度可能都会大打折扣。

而从比赛时间上来看，美加墨世界杯对于中国的普通观赛观众也并不算太友好，根据主办方发布的赛程时间表来看，这届世界杯的开球时间绝大多数集中在北京时间凌晨 3:00 到中午 11:00，虽然有望不熬夜看球，但由于这段时间正值上班族的正常工作时间，收视率能否有保障可能也需要打上一个问号。

而且更为重要的是，上午时段的比赛，也一定程度上限制了世界杯的社交属性，毕竟很少有人愿意早上一起来就约上三五好友撸串喝啤酒看球赛。

对比 2018 年俄罗斯世界杯和 2022 年卡塔尔世界杯，在晚间 20:00 到 24:00 这段黄金时间里，中国球迷都可以观看到比赛，这不仅为收视率的爆表创造了条件，也让海信花重金拿下的赛场广告得以更广泛的传播。

面对着这样一届比赛场次更多，但线上观赛人数可能更少的世界杯，海信想要重新续写前两届世界杯营销的成功案例，可能还需要想办法制造出更多的出圈话题。

此外，相比较过去人们普遍通过电视机收看世界杯的观赛习惯，这几年娱乐方式的不断演变，短视频平台和手机游戏的风靡，正在逐步降低人们接受新鲜事务的耐心，如果短时间里没有办法刺激到肾上腺素，那么很难有人愿意长时间的坐在电视机前。

尤其是对于那些群体基数更大的 " 路人球迷 " 来说，即便是四年一度的世界杯，可能也很难让他们再花费 90 分钟去看一场进球寥寥的足球比赛，偶尔在短视频平台上刷到精彩的比赛集锦，可能愿意停留下来的时间也只有十几秒而已。

在这种情况下，赛事本身的关注度就已经打上了一个折扣，谁还会去注意到赛场周围打上广告的赞助商品牌呢？

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中企出海仍面临挑战

尽管可能会遭遇一届并不出圈的世界杯，但海信依旧在美加墨世界杯上投下了重注。

这其中的原因，除了有过前两届的成功经验，更为重要的是，家电品牌携手顶级体育赛事，已经成为了行业标配，尤其足球还是作为全世界公认的第一大体育运动，如果说过往一掷千金赞助世界杯是激进的试验，那么现在，则更像是一种防御性动作。

在国内家电品牌中，美的已先后签约 2027 年亚洲杯、2025 年非洲杯、2025 年中北美金杯赛等国家级赛事，以及亚冠联赛、南美杯等俱乐部赛事。去年美的集团还宣布与巴塞罗那足球俱乐部达成长期合作协议，自 2026/2027 赛季起，美的品牌 logo 将正式出现在巴萨球队正式比赛球衣及训练服的袖标位置，合作为期 5 年。

在最近一期调研公告中，美的集团表示，体育赛事赞助，是公司在海外进行品牌形象提升的重要路径之一。

而在去年的德国柏林 IFA 展期间，海尔欧洲也官宣牵手英国利物浦足球俱乐部、法国巴黎圣日耳曼足球俱乐部，成为这两支欧洲顶级球队的全球官方合作伙伴，与此同时海尔还宣布与西班牙足球甲级联赛、葡萄牙足球超级联赛等达成官方合作。

因此对于海信而言，如果不继续抱紧世界杯这块金字招牌，那么就要将这块流量蛋糕拱手让给竞争对手。

而在产品维度上看，海信在电视出海已经收获成功的情况下，也希望借助世界杯这个大舞台，将旗下的其他产品也推至海外。

根据官方信息，海信冰箱已经成为 2026 美加墨世界杯全球官方指定冰箱，这将是海信冰箱在赞助了三届欧洲杯、两届世界杯和一届世俱杯后，第七次亮相国际顶级足球赛事的舞台。据海信家电发布的 2025 年半年报显示，海信系冰箱销售量或销售额占有率已经在 12 个国家位居第一，达到了历史最好水平。

对于频频砸下重金赞助顶级赛事，海信方面曾对外回应称，赞助究竟值不值，原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账，而是一条漫长的征途。

不过参考国外知名品牌的案例，在世界杯上投广告固然能走上 " 营销捷径 "，但企业的国际化战略能够真正成功，最终还是得靠产品品质和技术实力说话。

或许等到中国品牌已经不需要 " 天价营销 " 在国际舞台上刷足存在感的时候，那么中国制造出海或许才真正迎来了良性发展的全盛时刻。

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