量贩零食、会员店、硬折扣超市之后，中国的线下零售行业，还有没有新的机会？

推出生活馆业态，大举进军社区新零售，" 零食巨头 " 三只松鼠给出了自己的答案。

三只松鼠的这一战略选择，既顺应了零售行业从 " 价格战 " 升级到 " 效率战 " 的大趋势，也是符合国家推进便民生活圈建设，在各项政策支持下的顺势而为。

从 2025 年 6 月在芜湖开出首店，到皖苏两省规划 15 地超 30 店密集落地，三只松鼠已打响了从休闲零食品牌商，向全品类自有品牌零售商转型的关键之战。

探店：" 鲜 " 字打头

从 2025 年 6 月 20 日阳光之城首店开业，到 12 月 26 日皖南 5 城 7 店同开，再到 1 月 9 日 2 店同开，截至目前三只松鼠生活馆已开出 11 家店。三只松鼠推出的生活馆业态，虽然选择了低调发育，但在零售圈产生的影响力，正在快速蔓延。

在中国零售行业竞争如此激烈的当下，起步于电商的三只松鼠，为何重注线下零售？它又有什么特别之处？

2025 年 12 月 18 日，带着种种疑问，我们专程前往芜湖，对开业满半年的三只松鼠生活馆首店进行了实地探访。

这家店位于三只松鼠总部阳光之城一楼。刚到店门口，我们便被极具多巴胺的亮黄色所吸引。门店面积 500 多平米，相比传统超市、卖场来说，并不算大，但店里充满了生活的气息。

当天是周四，我们到店的时间是下午 2 点，这是传统超市标准的闲时。但生活馆里依然人头攒动，特别是现制烘焙区，很多年轻人正在选购各种面包、糕点，排队等待结账。

现制烘焙，是三只松鼠生活馆的特色之一。所有的烘焙产品，均为当天店内新鲜现制，产品全部使用牛奶和面，不加 1 滴水。

生活馆烘焙师介绍，每天凌晨 6 点，他们就早早来到店里提前准备。从揉面、打蛋等开始制作，只为一大早，为顾客提供新鲜出炉的面包、糕点。

一位附近高校的女生告诉我们，生活馆开业以来，她经常到店里来购物，尤其钟爱各种面包和甜点。" 都是现做的，特别新鲜，价格还比其他烘焙店便宜不少。" 她最常买的是猪扒包，9.9 元两个，味道好、猪扒大块，" 开业前几天，还得排队限购。"

在她的安利下，当天一群同学相约前来。9.9 元 6 个的麻薯、9.9 元 4 个的海苔松松小贝 …… 购物车里装得满满当当。

在社交媒体平台上，很多逛过生活馆的用户，均不自觉感叹产品的物美价廉，" 很难相信，这居然是 2025 年的物价。"

现制烘焙、现制熟食、现制水饮、现炒坚果零食等，构成了三只松鼠生活馆 " 新鲜，是一种生活 " 最鲜明的底色。

生活馆无论是货品还是陈设，处处围绕着 " 生活 " 二字，新鲜、品质、低价，充分体现出了 " 质价比 "。

" 菜很新鲜，每份的分量合适，价格比菜场还便宜。" 在生鲜区，一位推着婴儿车的阿姨主动向我们推介。她家住附近，最近几个月经常带着孙子来店里逛，顺手买菜回家做饭。

为缩短用户购物决策时间，充分满足消费者知情权，三只松鼠生活馆对商品的标签进行了创新。

" 真值、真鲜、真好 " 三大系列已覆盖全品类，在门店 SKU 中的占比约 60%。真值，主打超级性价比，品质足够好、价格足够低，为强心智大单品；真好，强调清洁标签、健康添加、纯天然、有机等概念；真鲜，为当日加工的蔬果，当天屠宰、分割的肉类，强调产品的新鲜度。

与此同时，三只松鼠生活馆用 "ABCDE" 明确标注产品配料表的清洁健康程度，消费者不用研究配料表，就可根据各自需求放心选购。当前已有超 300 款产品外包装标有标识，后续将逐渐覆盖更多产品。

除了主打的新鲜现制，三只松鼠生活馆与传统超市明显的不同，还体现在超 90% 的自有品牌产品上。通过自有品牌、自有供应链的建设，既保证品质，也能实现实惠的价格。0.99 元 /500g 的和县霜打菜、19.9 元 /5kg 的原香大米、14.9 元 /30 枚谷物鲜鸡蛋、59.9 元 /5L 菜籽油 …… 都已经卖成了爆品。

据了解，阳光之城生活馆开业前三天，销售额突破 100 万元。位于芜湖城南的金鹰生活馆更加火爆，营业面积仅 300 平米，开业 3 天总销售额突破 126 万元。

拥抱变化：用新供给创造新需求

三只松鼠生活馆为什么能开一家火一家？根本原因就在于，切中了消费市场变化的要害。

近几年，会员制仓储超市在中国快速发展，但它满足的只是极少数中产家庭的消费需求，其囤货式销售模式和每年数百元的会员费，已将绝大多数消费者挡在了门外。

三只松鼠生活馆反其道而行之，贴近社区和消费者开店，满足的是周边居民即时消费需求。

中国人的饮食习惯根深蒂固，对食物新鲜的追求，已成为一种信仰。即买即做的烟火气，才是属于中国人的三餐四季。

仅仅是贴近，显然远远不够，零售业最核心的永远是产品。

水果、烘焙、零食、奶茶咖啡、便利店等，是各个社区周边必备的业态，三只松鼠生活馆集成社区这 " 几件套 "，一站式满足了社区居民日常生活的刚需。买菜的时候，顺手买一盒水果；买面包的时候，随手点一杯水饮 …… 三只松鼠生活馆不仅满足生活，更会创造生活。

三只松鼠生活馆的面积普遍在 300-600 平米，在选品上，摒弃传统大卖场 " 上万 SKU" 模式，精选千余款高频刚需商品，紧密围绕居民 " 一日五餐 " 场景。宽类窄品，选取有差异化优势的品项。这样更有利于爆品的打造，通过规模集采，进一步提升价格力。在区域市场和大型商场形成错位竞争，同时，满足在社区做点位的考量。

数字化改变了很多行业，其对中国零售业，乃至整个社会商业上最大的影响在什么地方？在三只松鼠创始人章燎原看来，数字化让消费者的认知加速进化，购物行为变得理性。

消费理性让品牌快速祛魅。尤其是 Z 世代伴随着互联网长大，在多元化的信息获得渠道中，他们了解商品不再依靠广告推荐，对传统渠道大品牌的信任感正在削弱。他们不再人云亦云，" 不是你说好就好，而是我说好才好。"

当消费者对传统品牌不再迷信，更在意产品的 " 质价比 "，更看重商品价格和价值的对等之时，品牌溢价就变成了一种奢侈品。

三只松鼠洞悉了消费者认知变化的趋势。在 2025 年 5 月举行的全域生态大会上，公司宣布孵化多个子品牌，几乎覆盖了居民日常生活的方方面面。

生活馆这一新零售业态推出，可顺利承接这些自有品牌，并借此进一步体现差异化。借助三只松鼠的知名度和影响力，自有品牌在生活馆的销售中、消费者的口耳相传中，在各细分市场树立口碑。

零售行业之所以卷，本质上是缺乏优质供给。三只松鼠生活馆的推出，正是用新供给创造新需求，链接新人群打造新场景。用与其他硬折扣社区超市的差异化，找到自己的生态位，共同服务好社区居民。

扩张策略：" 农村包围城市 "

数据显示，2024 年中国社区中心零售市场规模已达到 4.8 万亿元，预计 2025 年将突破 5.2 万亿元，呈现出高速增长态势。

政策层面也在持续支持社区零售发展。国家连续推进便民生活圈建设，上海等地推出的 "15 分钟社区生活圈规划导则 " 等政策，均为即时零售创造了良好的发展环境。

在首批门店取得成功之后，三只松鼠生活馆的扩张按下了提速键。根据计划，从 2025 年 12 月 26 日到 2026 年春节之前，将在皖苏两省 15 地开出近 30 家门店。

皖南以芜湖为中心，陆续覆盖宣城、铜陵、马鞍山市区及县域市场，同时，以 mini 生活馆在邻近的南京落子；皖北以淮北为中心，快速进驻蚌埠、宿州等地。芜湖、淮北、南京三地，正好形成一个 " 弓形三角 "，在供应链能覆盖的区域，三只松鼠生活馆密集渗透。

据了解，三只松鼠生活馆构建的 " 全国化集约基地 + 中央厨房 + 到店配送 " 三级体系，已实现按密度分区覆盖，能支持周边 30 店群的精准履约。

其首个中央厨房，已于 2025 年 12 月 24 日正式投入使用，总面积超 4000㎡，辐射范围超 100 公里，涉及产品品类包括新鲜烘焙、新鲜水饮、新鲜熟食等现制品类及生鲜蔬果的标准化预处理，可高效覆盖皖南区域 30 多家生活馆，每日凌晨装车抵店，真正保障新鲜直达。第二座中央厨房位于安徽淮北，规划面积约 4600㎡，目前正在规划建设中。

短期内，三只松鼠生活馆仍将深耕安徽市场，并重点布局三四线城市。

安徽是三只松鼠的大本营，在当地有强大的品牌号召力，更有利于生活馆根据地的打造。当区域门店达到一定密度，既能提升品牌影响力，更便于供应链成本管控。

另外，皖南、皖北市场差别大，是中国南北市场的缩影，深耕本地有利于打磨生活馆模型，为进军全国做更充足的准备。

而中国更广大的下沉市场，消费市场潜力巨大，竞争相对温和、各项成本低，但优质供应相对不足。三只松鼠生活馆重点布局三四线城市，正好可以填补低线市场硬折扣业态空白，加速社区渗透与市场布局。

从零食垂类到全品类，从零食品牌到全品类自有品牌零售商，三只松鼠的转型坚定且彻底。这次重大转型，三只松鼠不仅仅是着眼当下，更是通过 " 硬折扣 + 自有品牌 " 的本土化实践，去拥抱未来整个中国新零售。

当生活馆在更多的城市点亮之时，三只松鼠快速开枝散叶，更多只松鼠，将跃上更高的枝头。