在当地时间 1 月 11 日举行的美国全国零售商联合会年度大会上，谷歌方面正式推出一系列 " 零售商在智能购物时代取得成功所需的新技术和工具 "。

谷歌方面宣布，随着代理式购物（Agentic Commerce），即由 AI 智能体帮助用户完成商品搜索、比价、下单等操作正从概念走向现实，为进一步释放零售业增长潜力，正式发布 " 通用商业协议 "（Universal Commerce Protocol，以下简称为 UCP），作为代理式购物场景的开放标准，用于统一 AI 代理、商家系统与支付服务之间的交互方式。

据了解，UCP 是由谷歌与沃尔玛、Shopify、Etsy、Wayfair、Target 等共同开发，并获得了包括 Visa、Mastercard、Stripe、American Express 在内的超过 20 家企业的支持。该协议覆盖从商品发现、交易到售后支持的完整购物流程，并兼容多种现有行业协议，包括 Agent 2 Agent ( A2A ) 、Agent Payments Protocol ( AP2 ) 和 Model Context Protocol ( MCP ) 。

在 UCP 的支持下，Gemini 应用以及谷歌搜索 AI 模式将引入新的结账功能。该功能类似 ChatGPT 的 " 即时结账 " 功能，支持用户直接在与 AI 对话过程中完成商品下单，无需跳转至外部平台。相关交易将使用 Google Pay，并支持调用 Google Wallet 中已保存的支付和物流信息，未来还将引入 PayPal。

同时，在此次活动中，谷歌方面宣布将推出 " 商务代理 "（Business Agent）功能，支持消费者直接在搜索结果页面与品牌互动。据了解，该功能就像一位虚拟销售助理，能够以品牌的口吻回答产品问题，帮助零售商在关键购物时刻与消费者建立联系，从而促进销售。

据悉，包括 Lowe's、Michael's、Poshmark、Reebok 在内的多家零售商将率先使用 " 商务代理 " 服务，其他符合条件的零售商可选择在 Merchant Center 中激活并自定义该服务。在接下来的几个月里，他们将能够根据自身数据训练代理，获取新的客户洞察，提供相关产品的优惠信息等。

此外值得一提的是，日前谷歌方面透露，随着消费者逐渐转向通过 AI 进行商品发现，零售商需要更智能的方式来传递价值，因此其已开始测试 AI 模式下的广告，并基于此推出 " 直接报价 "（Direct Offers）广告服务。

据了解，通过这项全新的 Google Ads 试点项目，广告主可直接在 AI 模式下向准备购买商品的消费者展示专属优惠。试点初期阶段，该服务将专注于折扣优惠，之后则会扩展到支持创建包含其他属性的优惠，例如免运费等。

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