万亿规模的数字营销市场，2026 年企业营销投资增速与布局重点将呈现怎样的趋势及格局？

1 月 14 日，秒针营销科学院发布的《2026 中国数字营销趋势报告》显示，经历了连续 3 年的增速下滑后，2026 年广告主对中国数字营销市场的投资信心有所回暖，企业营销费用（含传统及数字）增长率预计为 10%，持正向投资信心的广告主比例达到 30%，同比增加 8 个百分点。这份报告对食品饮料、美妆个护、医疗保健、服装服饰、汽车、3C 等 20 多个行业的 198 位营销广告主进行了调研，对 2026 年中国的数字营销市场发展趋势做出预测。

报告出品人、明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平表示，2026 年，中国数字营销行业将站在技术革命与价值重构的十字路口，AI 技术从内容工具升级为企业基础设施，商用营销智能体落地推动行业进入代理式营销（Agentic Marketing）新纪元。

谭北平同时指出，流量红利消退，效果策略在红海厮杀中难以为继，广告主更加认可品牌是长期增长的核心动力，行动上却受制于生意压力。

报告显示，30% 的广告主认为 2026 年中国整体营销投入将增加，同比提升 8 个百分点，47% 认为会下降，较上年减少 7 个百分点，投资信心负向比例从 54% 降至 47%，市场情绪明显改善。

分行业看，医药健康、美妆行业信心最强，汽车、食品饮料行业相对信心较低。分企业类型和管理职级看，高预算企业（年度营销预算 1 亿以上）和管理层对未来更为乐观。

营销投资增长方面，企业营销预算也增速企稳。报告显示，2025 年广告主所在企业实际营销增长率稳定在 8%，与 2023、2024 年持平。2026 年企业营销预算平均增长 10%，较 2025 年提升 2 个百分点，这是继 2022 年以来，首次出现预期增速回升。

在 2026 年，如何应用 AI 成新挑战，增长机会集中于加大品牌建设、推出新品和年轻化。

2026 年营销人员面临的主要挑战依然集中在效果难测量（52%）、营销 ROI 难提升（48%）、媒介碎片化（45%）三个方面。值得关注的是，" 不知道如何应用 AI" 成为快速上升的挑战命题，其排名从 2024 年的第 14 位跃升至 2026 年的第 7 位，占比达到 25%，反映出了 AI 技术的快速发展与企业应用缓慢的现实矛盾。

当预算出现压力时，" 选择高 ROI 的媒体、增效降品 " 仍是主要应对办法。但 2026 年选择这两种举措的广告主比例较前一年有明显下降，说明外部举措的作用在减弱。与此同时，内部组织优化的重要性在上升，降低管理成本的比例达到 37%，较上年上升 5 个百分点。

组织层面，企业也采取了一系列核心举措应对市场变化和挑战。66% 将营销指标与生意增长挂钩，设定更务实的 KPI；51% 选择加强数字化人才培养，比例同比大幅提升 20 个百分点。值得注意的是，部门拆分与精简的比例下降了 12 个百分点，说明简单减员的做法效果不明显。

从广告主对 2026 年企业增长机会点的判断看，加大品牌建设以 48% 的比例位居第一，推出新品为 47%，年轻化为 42%，实施 AI 战略为 38%。

报告发现，值得关注的重要变化包括：选择年轻化的比例，远超高端化（24%）；出海持续升温，占比达到 25%，品牌出海成趋势；下沉市场重要性明显下滑，较上年下降 11 个百分点。

在营销目标方面，2026 年广告主的选择也会出现重要转向。

报告显示，效果目标（提升销量）的占比为 74%，为近 6 年最低值，品牌目标（知名度 + 形象）相对稳定，为 83%。品牌宣传与效果投放的投资比例上，虽然效果投资仍占主导，为 47%，但增加品牌比例的广告主占比增至 25%，较上年提升 5 个百分点，增加效果比例的广告主仅提升 1 个百分点。

这一变化反映出行业已意识到 " 效果 " 打法遇到瓶颈。

报告还揭示了一个被忽视的问题：中国企业的营销洞察能力正在下降。调研数据显示，28% 的广告主认为 " 数据洞察在营销业务中的重要程度下降了 "，" 消费者变化难洞察 " 挑战的重要性却从第 8 位上升至第 5 位，占比达到 31%。

从各媒介投资变化看，增投比例最高的三类媒介分别是移动互联网（62%，较上年提升 7 个百分点）、内容营销（44%，新增选项）和户外（29%，较上年提升 3 个百分点）。

互联网端资源投资方面，种草平台以 76% 的增投比例位居第一，短视频以 56% 位居第二，AI 原生应用以 47% 位居第三，这一新选项的高排名反映出搜索正在向 AI 转移。视频号（微信）的增投率为 41%，微信及朋友圈为 35%。

互联网端广告形式方面，加大投入比例最高的五种形式分别是 KOL 合作（67%）、效果广告（46%）、内容植入（40%）、搜索广告 / 品牌专区广告（34%）和信息流 - 视频（33%）。值得关注的是，APP 开屏 - 视频的增投比例达到 21%，较上年增加 7 个百分点，高质量的视频开屏形式受到更多重视。

在内容营销趋势方面，报告发现，在有内容营销的广告主中，44% 表示 2026 年的内容营销投资会比 2025 年有增长。从五大类型内容形式看，体育赛事以 31% 的增投比例位居第一，微短剧以 30% 紧随其后，综艺节目为 19%，电视剧为 15%，纪录片为 7%。

报告调研数据显示，85% 的广告主认同 " 营销中应用 AI 工具或大模型对我的公司极其迫切 "，在 12 个营销观点中排名第 6。不认同的原因主要包括缺乏成功案例（42%）、无法完全信任 AI 产出结果（33%）、企业一方资产的安全性（33%）以及无法适配当前的组织架构（29%）。

从应用场景看，已经使用 AI 的环节主要集中在创意生成（67%）、创意设计（66%）、营销洞察（52%）、创意测评（50%）和产品设计（45%）五个方面。

从 AI 参与程度看，创意生成环节 AI 参与度最高，达到 35%，其次是创意设计（33%）、营销洞察（30%）和创意测评（30%）。值得注意的是，即使在参与度最高的创意生成环节，AI 也只能参与 35%，距离完全的智能自动化还有很大距离，" 人 " 仍是营销各环节中不可或缺的因素。