共探新营销，共创新可能

撰文   |   杜咏芳

编辑   |   黄大路

设计  |   甄尤美

" 金轩奖要做行业风向标，让大家知道什么是好营销。不是流量多高，而是洞察准、内容实、有温度。" 2026 年 1 月 13 日，金轩奖评审团主席、知名趋势与营销专家肖明超如是说。

金轩奖执委会主任、评审团副主席贾可指出，2026 年是 " 十五五 " 开局之年，营销进入新周期。过去依赖流量、追求快增长的模式已经失效，行业必须回归人、回归产品、回归内容。 

当天下午，第十二届金轩奖终审会如期举行。12 位跨学术、实战、媒体领域的权威评委齐聚一堂，组成多元评审阵容。

金轩奖创立于 2014 年，陪伴中国汽车营销行业走过 12 年风风雨雨，见证并记载着汽车营销伴随产业变革创新的完整历程，秉持公正客观、与时俱进、长期主义的原则，不断推动汽车品牌向前进。

整个下午，评审像一场高浓度的思想碰撞，有针锋相对的争论，也有豁然开朗的共识。但无论如何，每条意见，无论犀利或温和，都指向同一个目标：什么是当下及未来值得鼓励的 " 好营销 "。

严谨筹备与科学评审

2025 年 11 月 20 日，第十二届金轩奖在广州启动，它首次采用 " 执委会提名 + 企业申报 " 双轨征集机制，从源头保障案例质量。

金轩奖执委会组建专项小组，点对点与车企深度沟通，累计收集 500 余个初始案例，再经过多轮筛选剔除无效申报，最终确定 84 个标杆案例入围。

" 我们就是要让真正用心的营销实践不被埋没。" 贾可认为，这种模式既保证了案例的优质性，也让评审覆盖更全面精准。

所有案例被细分为创意作品类、公益与可持续发展类、营销案例类三大核心类别，其中营销案例类进一步拆解为 AIGC 营销、品牌 IP 化、人格化营销等 10 个子项，精准匹配行业热点。

金轩奖执委会秘书长王菁说：" 每个类别都有清晰的评审维度，既贴合当下营销生态，也能让不同领域的优秀实践都得到公平评判。"

具体而言，84 个入围案例中，10 个创意作品类案例彰显内容进化突破，5 个公益与可持续发展类案例传递品牌社会价值。

最大量入围的是营销案例类，有 69 个案例——包括 3 个 AIGC 营销、5 个品牌 IP 化营销、3 个人格化营销、10 个产品力营销、2 个明星营销、2 个娱乐营销、5 个内容营销、8 个跨界营销、11 个事件营销、20 个上市营销。

此外，第十二届金轩奖还设有年度品牌、年度团队和年度人物奖项。

为了拥有 " 新气象 "，第十二届金轩奖还进行了视觉标识焕新，正式启用全新 LOGO，它源自轩辕矩阵旗下原先聚焦可持续发展的益轩奖 LOGO。

评审会上，贾可指着新标识阐释：" 大家看这个标识眼熟吧？以前金轩奖的 LOGO 像戒指又像花环，寓意不错，但是有点传统。现在用的是益轩奖的 LOGO，像‘益’字，又像宝塔，更像几个人凑在一起，刚好贴合‘以人为本’。"

要回归到人与内容

审视金轩奖入围案例的过程，如同一次行业生态的微缩巡礼。评委们的对话，犀利又充满洞见，直接映射出汽车营销面临的集体焦虑与转型阵痛。

当一些制作精良、套路化的广告片闪过屏幕时，现场出现了 " 太传统了 "" 还是熟悉的味道，没有真诚 " 等评价。

北京大学新媒体研究中心研究员沈虹的话引发了共鸣：" 营销不能自嗨，要让人看得下去、愿意看下去，愿意看下去。"

互联网公益媒体人、原微博公益总监、中国红十字基金会监事、北京合一绿色公益基金会副理事长杨光说：" 车企做下沉市场营销要朴实，贴合品牌亲民定位，比高端化的刻意包装更有效。"

评委们逐渐形成共识：营销并非经费的竞赛，而是洞察的较量。即便成本有限，只要能捕捉动人的瞬间、讲述真诚的故事，便已具备打动人心的力量。

当评审进入 " 公益与可持续发展 " 类别，虽然没有炫技的视觉，也没有夸张的数据，却让评委们感受到了更多深厚的东西。

金轩奖评委、场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声的话点明了这份 " 温度 " 的可贵：" 我们评审，也应该有一种价值导向。鼓励那些真正做实事、有持续社会价值的案例，哪怕它看起来不那么‘炫’。"

多位评委赞同，营销不应只着眼于短期转化，更应承载长期的社会担当。好的营销，不仅在售车，更在构筑品牌与公众之间信任而温暖的纽带。

面对一些堆砌数据、追逐短期热点的案例，上海卓盟企业管理咨询有限公司总经理伍军评委表示：" 我们评奖，要看它是否创造了健康的行业影响力，是否具有可持续性，而不是一场博眼球的抖机灵。"

中国广告协会学术委员会委员陶为民评委则强调：" 产品力营销要真实，是要真正从消费者视角来理解。"

中国知名营销人、李白跑地球发起人和策划人李镇宇评委一针见血：" 很多所谓的‘第一’都是细分领域的刻意包装，脱离了消费者实际需求。"

而当讨论到个别涉嫌夸大宣传的案例时，金轩奖评委们的态度趋于严厉，要求营销须有底线，不能鼓励过度宣传，这关乎行业导向。

金轩奖新晋评委、新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐亦提出追问：" 我们要思考，这个案例背后的策略是否清晰？是否建立了清晰的品牌联想？还是一种模糊的刷存在感？"

奖项调整更具包容性

" 我们的金轩奖，以前只评出 10 个金奖。" 贾可在第十二届金轩奖终审会上说，现在有价值的案例多了，他认为要让更多有价值的实践被看见、被鼓励。

于是，一个大胆的提议被抛了出来：打破惯例，评选 20 个金奖。这一调整背后，既是对车企营销人辛勤付出的尊重与理解，也是奖项结合实践发展、回应时代需求的主动进化。

随后，金轩奖评审团主席肖明超详解评审规则：" 每个类别尽量保证有金奖，案例多的细分领域可多投，不搞‘一刀切’，既保证覆盖面，也不降低标准。"

同时，此次金轩奖还评选出 43 个优秀奖，进一步拓宽表彰的广度。

" 金轩奖应该是一个风向标。" 吴声总结道，" 我们要让一些真正有价值但可能被主流忽视的努力被看见。这才能体现奖项的公信力和前瞻性。"

金轩奖评审团成员就此达成了一个共识：评审，首先要有对人的体谅、对努力的尊重。

评委们针对每个案例充分交换意见，既不忽视细节亮点，也不回避核心问题；对于新兴领域的案例，既鼓励创新勇气，也坚守价值底线；对于人格化营销、品牌 IP 化案例，则看重其与用户的情感连接，强调真诚沟通的价值。

沈虹评委在研讨中强调：" 优秀的营销不仅要创造商业价值，更要传递善意与温度。"

华灯初上，第十二届金轩奖终审已接近尾声，但现场的氛围依旧十分热烈。评委们还在讨论人物与团队类奖项到底颁给销量王者，还是给逆袭黑马；是鼓励大胆创新，还是致敬坚守与转型。

最终哪些案例能够折桂？2026 年 1 月 23 日，第十二届金轩奖将在北京举行隆重的颁奖典礼，正式揭晓答案。

而就在终审会这一天，金轩奖的价值已然清晰浮现。正如金轩奖执委会主任、评审团副主席贾可在评审开始时提到的那样：" 在现在这样的时刻，我们进行金轩奖的评审，意味着什么？"

它意味着，这个 " 时刻 "，是行业告别野蛮生长、进入理性新周期的时刻，也是营销价值需要被重新认知、奖项内涵必须结合实践不断焕新的时刻。

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