网通社 · 时评 2025 年的中国汽车市场，没有值得回味的现象级营销案例，只有雷人指数拉满的大跌眼镜。

在产品力贴身肉搏难分高下的当下，一场更为喧嚣的 " 注意力争夺战 " 在营销领域全面打响。一些企业为了在信息洪流中脱颖而出，其营销手段不断推高行业的肾上腺素，却也一次次撞到了公众认知、商业伦理甚至安全法规的边界。

从实验室数据走进发布会 PPT，从精心设计的碰撞测试到公共景区的危险挑战，从触碰历史符号到消费传统情感……营销的创意似乎正在失控的边缘试探。

当 " 出圈 " 的欲望压倒了对事实的敬畏、对安全的坚守、对文化的尊重，最终伤害的，是产品本身的价值，还是整个行业的信誉？

下面，我们将回顾 2025 年 10 个颇具代表性的争议性营销案例。

01、" 碳纤维机盖 " 的装饰谜题

2025 年年初，小米 SU7 Ultra 推出了 " 碳纤维双风道前机盖 " 选装配件，宣传中强调其具有空气动力学优化和增强散热的功能，选装价格超过四万元。

然而，部分选装碳纤维前机盖的车主发现，这款机盖的内部结构与其宣传的 " 双风道 " 设计严重不符，实际功能与普通版车型的机盖差异甚微，更多是视觉装饰作用。

此事迅速引发车主群体维权，超过百名车主认为小米汽车涉嫌虚假宣传。小米汽车随后道歉并给出补偿方案。

该事件不仅导致该车型口碑受损，也引发了业界对小米汽车的广泛质疑。

点评：当 " 软件定义汽车 " 成为趋势，硬件的真实价值不应被过度包装的技术话术所稀释。

消费者的专业知识在提升，监管也在趋严，任何在宣传上走捷径的做法，最终都会反噬品牌辛苦建立的信任。

02、卡钳罩背后的 " 视觉系 " 营销

东风奕派在宣传东风奕派 e π 007 的 " 运动套件 " 时，将 " 红色高性能卡钳 " 作为核心卖点之一，并为此设置了价值 5000 元的配置包。

但当消费者提车后仔细查看，却发现所谓的 " 红色高性能卡钳 " 实为一个套在普通灰色卡钳外的塑料装饰罩。

车主们认为，这种用 " 卡钳罩 " 冒充 " 性能卡钳 " 的做法，是利用信息差进行的误导性宣传。

事件发酵后，车企悄然修改了官网及宣传材料中的描述，将 " 红色卡钳 " 更改为 " 红色卡钳罩 "。

点评：" 卡钳 " 在汽车工程中属于制动系统的重要组成部分，而 " 卡钳罩 " 仅为外观装饰件，二者在技术含量、成本及功能上存在本质区别。

将装饰件冠以性能件的名称进行销售，已涉嫌违反《消费者权益保护法》中关于真实、全面提供商品信息的义务。

车企若希望建立可持续的品牌形象，还是应当回归配置透明化和价值真实化的传播逻辑。

03、跑步机上的 " 续航奇迹 "

为证明小鹏 X9 的续航能力，某汽车媒体别出心裁地策划了一场 " 极限续航测试 "。该媒体将车辆固定在大型跑步机上，车头放置巨型风扇模拟风阻，以此创造一个低能耗环境。最终，测试车辆跑出了远超官方标称续航里程的数字。

然而，这种脱离真实道路工况、在相对理想环境下进行的测试，其结果的参考价值遭到了媒体和公众的普遍质疑。

点评：续航焦虑是电动车普及过程中的核心痛点，也因此成为营销的关键战场。然而，用脱离现实的测试数据来缓解焦虑，长期来看无异于饮鸩止渴。

真正有意义的续航测试，应建立在公开、透明、可复现且贴合多数用户实际用车场景的标准之上。企业与其追求实验室中的 " 极限数字 "，不如更坦诚地公布在各种真实工况下的能耗表现，并持续通过技术优化提升实际续航能力。

04、碰撞测试引发的安全之争

在理想 i8 的上市宣传中，一段碰撞测试视频引发了行业内外广泛关注。画面中，理想 i8 与一辆空载卡车正面对撞，卡车驾驶室与底盘分离、后轮离地，视觉冲击力极强。理想试图以此证明其车辆的安全性。

随后，卡车制造商东风柳汽发布声明，认为该测试属于 " 自定义碰撞条件 " 的 " 非常规测试场景 "，并质疑其未公开测试车辆的具体状态（如是否改装、卡扣是否固定等），可能误导公众。

点评：车企通过有冲击力的视觉场景强化消费者对安全的感知，本无可厚非，但关键在于测试是否具备科学性、透明度与可比性。

在汽车安全逐渐成为核心卖点的今天，企业更应依托国家权威碰撞测试成绩，如 C-NCAP、C-IASI 进行宣传，而非依赖自定义的 " 眼球测试 "。

05、天门山上的翻车秀

奇瑞汽车在张家界天门山景区策划的 " 爬天梯 " 挑战以意外告终。一辆奇瑞风云 X3L 在攀爬天门山 999 级台阶时失控溜车，撞坏景区护栏。

事件发生后，奇瑞汽车迅速发表致歉声明，解释事故原因为 " 测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落 "，承诺承担赔偿责任并修复受损设施。

点评：此次事件的核心不仅在于技术失误，更在于企业营销逻辑中对公共场域和公众体验的边界漠视。

天门山作为国家 5A 级景区与公共文化空间，其核心价值在于为公众提供自然与文化的沉浸式体验，而非成为车企彰显性能的 " 极限秀场 "。

当营销开始侵占公共空间、干扰公众体验时，其创造的短期话题终将反噬品牌长期建立的信任基础。

06、电池 " 弹射 " 成 " 公路鱼雷 "

中国汽车碰撞维修技术研究中心联合均胜电子推出 " 电池弹射技术 " 的视频在网络热传。视频显示，该技术能在电池热失控时在 1 秒钟之内快速将电池弹射出，实现车电分离。

一位来自中国汽车碰撞技术研究中心的工作人员回应称，视频中展示的弹射功能并非在任何情况下都会发生，其激活有着严格的技术限制和前提条件。

项目开发之初就确立了 " 不安全，不弹射 " 的核心原则。如果车辆正行驶在城市密集区、工厂、村庄或任何人车混行的区域，该功能将被绝对禁止激活。

点评：在真实道路环境中，系统能否在毫秒级时间内准确、可靠地完成环境感知、风险判断并做出决策，仍存在巨大的现实不确定性。

一旦误判或漏判，所谓 " 安全措施 " 反而可能成为制造事故的源头。

在推动此类具有外部性风险的汽车安全技术时，除了实验室验证，更需进行充分的社会风险论证与责任界定。

07、故宫门前的 " 爷 " 味营销

12 月，北京越野在官方微博发了一组宣传海报，为其 BJ40 增程版车型造势，主题是 " 当 BJ4 爷邂逅故宫初雪 "。

海报里，身着清宫服饰、梳着长辫的模特和车一起出现在故宫背景前，配文写着：" 此即主场，BJ4 爷驾到 "。

点评：此次营销事件之所以引发广泛批评，除其本身在文化符号使用上欠妥之外，也与特定时期的社会情绪紧密相关。

活动开展前后，社交媒体上正围绕清代历史的相关议题展开诸多讨论，公众对涉及该时期的符号与叙事普遍表现出更高的审视意识与情感敏感性。

在国潮兴起、文化自信增强的当下，品牌借传统文化进行营销本无可厚非，但必须建立在尊重与理解的基础之上。

08、清明换电文案 " 翻车 "

清明节期间，乐道汽车为宣传其换电服务的便捷性，发布了一系列以 " 清明 " 为主题的推广文案，其中 " 清明换电随时走 " 等语句引发了广泛争议。

清明节是中国传统节日，核心主题是祭祖扫墓、缅怀先人。将节日名称与强调便捷、随性的充电服务直接关联，被公众批评为对传统文化和民族情感缺乏基本的尊重与共情，是为了蹭热点而进行的低俗营销。

尽管乐道汽车很快撤下相关文案并致歉，但造成的负面印象已然形成。

点评：借势营销虽是常态，但必须建立在尊重社会情绪与文化共识的基础之上。好的营销应传递共鸣而非制造冲突，应体现品牌温度而非暴露文化短板。

此次事件也提醒所有企业，在传统节日、重大纪念日等具有强情感属性的时间节点开展营销，必须格外注重内容的价值导向与社会接受度。

09、未经授权的 " 战机护航 "

在 2025 长春航展期间，理想汽车未经授权，使用中国航空工业集团有限公司 " 歼 -20、歼 -10、空警 -500" 等军机型号形象，并配以《与国同梦 与家同行》的宣传主题在多个传播平台展示具有误导性内容。

随后，中国航空工业集团有限公司发函，要求理想汽车立即停所有侵权内容传播，并正式道歉。

点评：军用飞机形象不仅涉及国有知识产权，更承载着国家尊严与国防象征意义，其商业使用必须严格遵循法律法规并履行相应审批程序。

在爱国主义营销渐成趋势的背景下，企业更应恪守商业伦理与法律底线。真正的 " 与国同梦 "，应体现为通过技术创新、品质提升来支持实体经济，而非简单挪用国家象征进行情感嫁接。

10、为沙发开一场发布会

东风日产素有 " 移动大沙发 " 的称号，这个最初来自用户的调侃性标签，如今被其转化为品牌营销的核心资产。

在流量为王的时代，东风日产这次似乎终于掌握了流量密码。当 " 东风日产听劝跨界开沙发厂 " 的话题冲上热搜后，企业没有回避，而是在 48 小时内启动评审，30 天完成打样，将网友的玩笑变成了现实。

点评：

在行业竞争聚焦于电池密度、智能驾驶与电子电气架构的当下，" 沙发 " 所代表的舒适性配置，本质上属于门槛较低、极易被复制甚至超越的 " 软性体验 "。

当一款相对舒适的座椅被新势力以 " 零重力 "" 航空座椅 " 等概念快速迭代时，单一强调 " 沙发 " 属性，既无法构筑长期的技术护城河，也难以在消费者心中建立真正的、不可替代的品牌差异。

营销可以制造话题，但无法修补技术代差。

这十个案例，如同一个个棱镜，折射出 2025 年汽车营销战场上的浮夸、焦虑与失序。

它们共同指向，当营销动作偏离了产品与服务的真实价值，甚至触碰法律、安全与文化的底线时，其带来的流量是否是品牌所能承受之重？

市场的答案，往往比任何营销话术都更为清晰和冷酷。

（图 / 文 网通社 王志远）