导读：非标首店成品牌讲故事的重要窗口。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨编辑

壹览商业丨出品

2025 年，全国首店缓慢扩张。

据壹览商业不完全统计，2025 年，全国 36 个城市至少开出 420 家首店，同比增长 7.19%。

从开业时间看，5 月、9 月是开店高峰期，都开出 53 家门店，对应了五一假期和国庆中秋的长假，借助节日流量来增加开业热度。

从业态分布看，穿和用是 2025 年的热门业态，加起来共有 275 家全国首店，占比约为 65.48%。吃、穿、用三大项业态加起来，覆盖了近九成的全国首店。

从品牌属性来看，中国本土品牌（含港澳台）开出全国首店 248 家，占首店总量的59.05%，相比 2024 年的59.05%相差不大；国际品牌开设172 家全国首店，占首店总量40.95%。

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  首店依旧偏爱上海

从城市分布来看，首店分布和 2024 年相比基本保持稳定，数量前 10 的城市并没有改变，其中，深圳以 30 家首店、南京以 28 家首店的数量超过了成都。值得一提的是，首店数量前 10 的城市中，仅西安的 GDP 不在全国 GDP 前十城市的行列。

上海持续保持领先地位，开出 159 家全国首店；北京的首店数量增长至 68 家，超过杭州跃居第二；杭州则以 54 家全国首店排名第三；三城共开设首店 311 家，占首店总量 66.90%，牢牢占主导地位。

强劲的经济活力，是吸引首店入驻的核心因素。

2025 年，上海 GDP 为 5.67 万亿元，GDP 实际增速 5.4%；北京 GDP 为 5.21 万亿元，GDP 实际增速 5.4%，北京和上海是全国唯二 GDP 突破 5 万亿元的城市；杭州以 2.23 亿元的 GDP 排名国内第八，GDP 实际增速 5.2%。

具体看，上海连续几个季度都是首店开设最多的城市，国际品牌尤为偏好在此落地首店。2025 年，上海吸引了 91 家国际品牌来此开店，包含 5 家亚洲首店和 16 家全球首店。

2025 年，上海市社会消费品零售总额 1.66 万亿元，增速 4.6%，高于全国 0.9 个百分点；上海市全年居民人均可支配收入为 91987 元，明显领先全国平均水平的 43377 元。高度发达的经济、旺盛的消费意愿、包容的文化环境，共同构成了上海作为品牌首店首选地的优势。

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  绝对首店下降 16.24%

在全国首店中，包括 " 绝对首店 " 和 " 非标首店 " 两种类型。

绝对首店指的是品牌进入某一区域的首家门店，或是企业旗下子品牌开设的首家门店，例如，UR 旗下的 OWN FUN 在广州开设的全国首店；CAMPER 旗下的 CAMPERLAB 在深圳开设的全国首店；气味图书馆集团旗下的 NOSELAB 首店落地于北京；海底捞旗下的如鮨寿司首店开在了杭州。

作为品牌正式落地、开启实体运营的起点，绝对首店在展示品牌高水准的设计理念、产品体验的同时，自带极高的市场关注度与期望值。

据壹览商业不完全统计，2025 年共开出 263 家绝对首店，尽管对比 2024 年 314 家的绝对首店下降了 16.24%。

服饰行业开出 78 家绝对首店，特别的是，国际品牌成为服饰行业开店的主力，开设了 51 家首店，例如，来自韩国的 MUSINSA 在上海开出 MUSINSA 国际首家旗舰店；德国品牌 GORE ® WEAR 在上海开设全球首家品牌旗舰店；瑞典品牌 TOTEME 在北京太古里开设首家中国旗舰店；来自加拿大的 Nest Designs 在杭州开出中国首店。

餐饮大类共开出 76 家绝对首店。不少知名餐饮集团通过副牌的差异化定位，拓展新增长空间，海底捞就有 4 个副牌开出首店，分别是 SHUA BAKERY、拾耍 · SCHWASUA、捞宝街、如鮨寿司；西贝的火锅副牌腾格里 · 蒙古山羊火锅在北京中关村 e 世界开业。

此外，互联网大厂也跨界试水餐饮领域，携程在上海外滩开出携程 TASTE OF CHINA 味，京东在北京长保大厦开出七鲜小厨。

2025 年还涌现了不少特色餐厅，开设在北京超级合生汇的开心麻花 · 江湖饭局，是全国首家融合了开心麻花主题戏剧的餐厅，显示表演、场景、互动、体验正成为影响消费者决策的关键因素。

此外，在宠物经济持续升温的背景下，2025 年共开出 6 家宠物行业绝对首店。据《2026 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2025 年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模已达 3126 亿元，较 2024 年增长 4.1%。

其中，侯毅卸任盒马 CEO 后的首个创业项目——派特鲜生落地于上海长宁海粟文化广场，主要售卖宠物现制鲜食、冷藏鲜食和创新糕点，以及量贩零食和宠物品牌商品。然而，派特鲜生在首店落地的 9 个月后，就宣布关闭所有线下门店。宠物鲜食的需求有限、线下门店成本过高、电商分流导致门店客流不足等原因都导致了派特鲜生的门店经营效果不佳。

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  茶饮品牌偏爱非标首店

对于已具备一定市场基础的品牌而言，开设绝对首店存在难度。于是品牌则通过非标首店，这一区别于标准化门店的模式，在已有市场中进行业态、场景的差异化、多元化探索。

据壹览商业不完全统计，2025 年共开了157家非标首店，对比 2024 年增长了 52.43%。

概念店、旗舰店是非标首店的热门店型，全年共开出 36 家旗舰店、10 家概念店。如徕芬在深圳开出旗舰店；NEXY.CO 在成都开出全国首家大师旗舰店；SUNRISEPOP 在上海开出全国首家旗舰店；落地于深圳的 COVER 全国概念店讲述了极简与几何美学；开在南京的小天才太空舱概念店，则表达科技探索、儿童友好的多元品牌概念。

服饰品牌共开店 37 家。开大店成为服饰行业的主流选项，太平鸟超级壹号店、HOUSE OF H&M 旗舰店占地面积都超过 1000 平方米，打造服饰陈列、主题展览、品牌文化传播与购物消费于一体的多维体验空间。

茶饮品牌全年共开出 16 家非标首店，占其全国首店总量的 66.67%，行业热衷于开非标首店的背后，是日益激烈的市场竞争与同质化困境。

一方面，各价格带内品牌主营产品线高度重合，低价赛道有蜜雪冰城、甜啦啦等，以果茶为核心；大众主流价格线的古茗、茶百道，都主打果茶、奶茶；中高端价格线的奈雪的茶、喜茶，主打产品都有果茶。另一方面，行业供应链的成熟，使得原料与口味创新极易被快速模仿。自 2024 年 10 月底，喜茶推出纤体瓶后，沪上阿姨、奈雪的茶等品牌迅速跟进果蔬概念，各家都有了 " 羽衣甘蓝果蔬瓶 "。

当价格、产品都拉不开差距时，茶咖品牌开始探索新的增量，非标首店成为其展示形象、提升影响力、拓展产品线、探索新模式的重要手段。奈雪的茶 · green 轻饮轻食，主打轻饮轻食，顺应健康消费趋势；茶百道 · 探川觅饮走的是日茶夜酒的路线，拓宽了消费时段与客群边界；牧白手作 · 茶肆则在常规茶饮基础上，增设茶饮、主食、小吃、甜品和热泡茶四大品类。

此外，霸王茶姬开出 3 家非标首店，喜茶开了 2 家非标首店，覆盖棋上茶室、书香茶韵等多元主题。

此外，奢侈品品牌在这一年也通过非标首店丰富表达形式。一是拓展美妆香水等细分赛道，如开在南京的 LV 首家香水美妆精品店，MiuMiu 则在上海开出香水限时精品店；二是增加新店型，如圣罗兰右岸精品店在时尚零售的基础上，营造艺术文化空间，迪奥之家则是品牌打造的超大型旗舰店，传递品牌理念；三是布局特殊点位，如爱马仕在深圳机场 T3 航站楼开出了国内机场首家直营店。

对品牌来说，非标首店已成为其升级品牌形象、开拓消费新场景的重要窗口。非标首店通常有较于普通门店更独特的商品供给、更精致的装潢设计，也因此会吸引更多消费者前来打卡体验，为品牌和商圈创造人气，再进一步将更多潜在顾客转化为品牌忠实消费者。

总的来说，2025 年品牌们对首店的布局早已不再单纯追求数量增长，而是转向对多元业态、创新模式的探索，讲好品牌故事、提升消费者体验也成为这一年首店的核心主题。

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