过年回家，和家人逛超市已成为河南人的一项娱乐活动。

文｜白棉

编｜园长

淘小胖超市创始人正是从胖东来出来的高管郭军涛。这一名称里的 " 胖 " 字，几乎 " 明示 " 了它自带的 " 胖东来基因 "。

淘小胖门店自有品牌商品｜作者拍摄

创立于 2021 年的淘小胖，在 2025 下半年内连开 4 家店，甚至跨省在重庆开出新店。不止淘小胖，过去两三年间，鲜风生活、华豫佰佳和农夫刘先生门店扩张迅速，农夫刘先生三年开出 14 店，鲜风生活去年一个月内连开三店，华豫佰佳推出形象旗舰店，被并称为河南商超 " 四小龙 "。

而形成鲜明对比的是，在全国，大中型超市的日子并不好过。据中国连锁经营协会统计，2024 年传统商超关闭了 3037 家门店，涵盖沃尔玛、永辉、世纪华联等多个连锁品牌；2025 年已经是永辉连续第五年亏损，当年亏损超 21 亿，关店 381 家。

旧模式失效，加上即时零售分流、硬折扣冲击，商超零售业仿佛只剩下防守。

同一时间，河南商超冒出一批截然不同的样本。这些店大多开在繁华商场一楼或地下一层，且都是 3000 平米以上的中大型超市。那么问题来了，这些超市都是 " 胖东来模式 " 的复制者吗？两三年时间，河南人是如何快速复制品质商超，成为一股 " 零售新势力 "？

豫超 " 四小龙 "，胖东来平替？

在河南，这些商超品牌都曾被贴上一个标签—— " 胖东来平替 "。

从外表观察，他们确实都和胖东来相似——有着浓郁的品牌风格和特色设施。区别于传统卖场明晃晃的白炽灯、统一的白墙白色地板，为了顾客的购物体验，" 豫超四小龙 " 明显在色彩和分区等外观方面进行了精心设计。

以淘小胖为例，卖场的主色调是深褐色，标识多以红色和白色出现。红色能够同时使人联想到 " 新鲜 " 和 " 欢乐 "，和深褐色的搭配使得商场自带大气高端风格，但也不失热闹和温馨的氛围。

淘小胖门店｜图源大众点评

鲜风生活则采用了大量的原木色、浅灰色和白色，营造出干净明亮的视觉感受。这类色调使得超市呈现年轻化和轻松，增添了流行风格。

鲜风生活门店｜图源官网

农夫刘先生更是开创了 " 公园式卖场 "，在动线上植入山水造景。超市里设置了一条数十米长的 " 山水景观区 "，在逛超市的同时能够欣赏假山、流水、小桥和绿植，甚至还设置了模拟四季变化的树木造景。

农夫刘先生超市内造景｜图源大众点评

利用丰富的视觉语言，这些商超改造了人们对 " 逛超市 " 的认知。超市不再只是日常用品补货处，而是人们娱乐活动的一部分。

无论是空间设计，还是商品品质，这些河南新兴商超品牌都力图做得精细化，照顾到顾客的每个小需求。

餐饮界还处于预制菜之争时，明厨亮灶已经成为这些商超餐饮区的标配。

淘小胖门店熟食区｜作者拍摄

熟食与现制餐饮被放到核心位置，鲜肉、卤味凉菜、果切等不易保存的食物，全部由散装称重改为净包装。

淘小胖门店果蔬区

宣传标语各有风格，但主旨都是 " 顾客至上 "。在淘小胖商超入口处，有着红色荧光字体标语 " 有一分热，发一分光 "" 让生活更美好 "，鲜风生活在工作人员工服背后写上，" 有事儿您找我，小鲜为您服务 "。

落实在具体体验上，免费塑料袋、大中小号购物车、宠物暂存处和取冰机饮水处等等服务几乎是这些商超的标配，还会满足消费者对食品安全或有机健康的需求。

鲜风生活在生鲜区以大屏幕表格形式，对当日生鲜蔬菜的农药残留检测数据进行公示，华豫佰佳也推出了免费的食品检测服务。

虽然这些做法未免有复刻过往范例、借助胖东来出圈赢热度之嫌，但四小龙在业绩数据上确实也不容小觑，向怀疑者证明了其品牌力。

实际上，" 豫超四小龙 " 的崛起仅是近两三年的变化。

两年时间，华豫佰佳从社区标准超市迅速发展为一家覆盖全省多个城市的连锁零售商超品牌，门牌也从社区小店统一的单调标识，演变成了有着独特 logo 的统一品牌形象。

淘小胖自 2022 年首店落地新郑，两年内开出 6 家门店，单店年均收入过亿元。2025 年加速扩张，从三四线城市进入省会市场，半年新开四店。

鲜风生活郑州印象汇店开业首日销售额 163 万元，而同一场地的北京华联卖场闭店前日销售额不足 10 万元。淘小胖在安阳市龙安万达开设后，周边的丹尼斯卖场和社区超市大批关店。

在这两三年的时间里，商超四小龙便足以对打老牌商超巨头，号召的消费力只增不减。

河南，最不缺认真的 " 学生 "

市场被挤占——人们正在被更快、更便宜的消费吸引。线上电商的性价比优势自不必说，现在日常的即时需求也能够被满足。即时零售在去年持续作战，京东、阿里和美团纷纷砸钱营销，春节的 AI 红包在外卖大战上添柴加火。

线下超市的战场对手更是层出不穷。盒马旗下折扣店盒马 NB 改名 " 超盒算 NB" 大幅扩张，硬折扣品牌奥乐齐在中国增开多家门店，零食上市第一股 " 鸣鸣很忙 " 已经开出超 1 万家门店。

淘汰赛持续展开，连续亏损的商超品牌不止一个。如果传统商超停滞不前、无法确认新的定位，仅靠提供商品，它们已经无法吸引人们日常的消费。

这样的局势下，为什么 " 豫超四小龙 " 这些本土商超能够飞速发展、实现 " 开一家成一家 "？

问题的关键不在于它们学了什么，而在于学完之后的落地。不得不承认，这些商超是胖东来的好学生，而且学得早、学得认真。

地理优势首先降低了学习成本。" 近水楼台先得月 "，坐落在河南省内，相较外省商超，这些超市派遣员工到胖东来学习，时间和金钱成本都更低，学习和改革效率也就随之提升。

这并不是跟风猜测。淘小胖的 CEO 郭军涛是胖东来超市事业部前大区经理、胖东来超市采购部总经理，曾在该体系内有过系统经验。鲜风超市和华豫佰佳的老板在超市业态市场已是 20 年的老玩家，近两年敏锐地跟上新形势，从原先的社区店迅速扩张为大型连锁商超。

除了胖东来，奥乐齐等国际硬折扣商超也是他们的学习对象。鲜风生活的 " 超值 " 系列对标奥乐齐，主打极致性价比，" 甄选 " 系列对标山姆聚焦高品质。

之所以称他们是 " 好学生 "，还因为他们强大的学习能力，学到了新商超利润空间的精髓——自有供应链。

传统零售企业往往仅是一种渠道，货品依赖上游供应商，利润空间极其有限。解决办法只能是从供应链入手，这就是胖东来能够同时具备高品质和高性价比的方法——打造自有品牌。

正是这些自有品牌，使得胖东来 " 破圈 "。依靠菜籽油、花生油、洗衣液等等单品，胖东来获得了顾客们对品牌健康、高品质的长期印象。

胖东来采用四方联采体系，大大降低了供应链成本，自 2002 年起，便与河南的大张公司、西亚和美、万德隆共四家超市联合采购，降低供货成本。据零售商业财经报道，淘小胖目前已经接入这一体系。另外，淘小胖还在郑州批发集中地百荣商场开设了新店，角色从 " 渠道商 " 转变为 " 商品运营商 "。

截至今年 1 月，胖东来有 52 个自有品牌，淘小胖有 84 个，鲜风生活也有 30 个。" 熟食 " 作为高利润产品，也被这些商超青睐。华豫佰佳投资中央厨房超过 4000 万元，用于熟食、面点、净菜加工，鲜风生活的中央厨房和配送中心位于开封，总面积接近 4 万平米，承担近 200 个单品生产。

只有农夫刘先生并未出自有品牌，但它的打法更为激进——极致压缩供应链。创始人亲自采购，生鲜占比高，农产品进货渠道主要是当地农户，定量从农户手中收购。采购部仅创始人刘明军一人，每月固定三天和供应商见面，每位供应商仅有几分钟时间，坚持现金采购，一次性给付供货商费用。

除了商品，这些公司都在努力复刻 " 胖东来 " 式的家庭风格和福利待遇。

鲜风生活超市员工底薪 6000 元起，部分岗位如采购助理底薪达 10000 元，入围复试但未被录取的人员可获得 200 元购物卡。农夫刘先生的老板刘明军曾于 2025 年 4 月因黄金期货交易盈利 913 万元，将收益分发给 2040 名员工：两年以上工龄者每人 1 万元，一年以上者 2000 元，不足一年者 1000 元。

最后有必要提及，河南的消费市场确实能接得住这么多超市。

在这片土地上，" 你吃了没 " 是老乡们互相打招呼的第一句话。各类熟食小吃自不必说，就连卖元宵都能卖出十个味道。

淘小胖门店烘焙区

叠加胖东来营造的景区效应，带有多个分区、自营品牌丰富的新型商超已经成了河南人周末的一种日常娱乐地点。

据创始人直播透露，今年五一前胖东来的郑州新店有开业可能。七公里之外，已经坐落着一家去年十月开店的淘小胖 7500 平方米旗舰店，这是其目前规模最大的店面。未来还会有一家山姆会员店，同样预计在今年开业。

几股新旧力量将在同一片商圈正面交锋。

结语

总结这批新商超的特点，无非是精致的熟食区、现制餐饮、贴心服务、自有品牌简洁包装……上一轮商超零售都在争夺效率，这一轮则都在争夺 " 温暖 " 体验的极致。

从装修细节到商品选择，所有玩家都用了相似表达，同质化服务不可避免地带来审美疲劳。

但无论怎样，这些河南商超的玩家算得上线下零售市场的新样本，或许浪潮只是刚刚开始，谈同质化还太早。

相比于批判稍显雷同的商超设计，笔者还是更期待新主题、新特点的商超继续涌现。毕竟现在已经有了绿野仙踪主题商超，如果未来真的出现以乐园为主题的超市，没有人会拒绝前去体验。

参考资料：

1.《数据解读丨胖东来、淘小胖、鲜风生活自有品牌哪家强？》，零售圈，2026 年 2 月。

2.《实地探访淘小胖，其野心不止复刻胖东来》，零售商业财经，2025 年 4 月。

3.《专访华豫佰佳运营总经理丁亚勇》，零售商业财经，2025 年 9 月。

4.《专访农夫刘先生刘明军：从歌手到老板，30 亿超市裸采之王》，零售圈，2025 年 11 月。

5.《实探「鲜风生活」：凭商品力撑起 10 家店创 30 亿年营收》，零售商业财经，2025 年 5 月。

媒介合作联系微信号 |ciweimeijiejun

商务合作联系微信号 |yunlugong

如需和我们交流可后台回复 " 进群 " 加社群