SHEN MOU

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

三月的第一周，林薇开始整理衣柜。

这是她每年三八节前的固定仪式，把冬天穿旧的内衣收起来，换几件新的，但今年，她在镜子前站得比以往久了一些。

手里那件蕾丝边的，是三年前朋友送的，虽然穿着不舒服，但因为外观好看，她就一直留着；还有几件聚拢款的，压在抽屉最底下，连标签都没拆；但上面那件无钢圈的，是去年自己买的，穿着去健身房，舒服到经常忘了脱……

看着这些五花八门的内衣，林薇突然想问自己一个问题，这些年，到底是内衣在适应我，还是我在适应内衣？

这个问题，曾在无数个衣柜前被问起，却很少有人认真回答。恰逢三八妇女节将至，关于 " 美 "" 身体 "" 自我 " 的讨论又一次涌来，只是这一次，风向变了。

社交媒体上的女孩们开始问 " 可以不穿内衣出门吗 "，豆瓣小组里有人讨论 " 如何戒掉钢圈 "，B 站的 UP 主教大家 " 内衣外穿怎么搭才时髦 "。

曾经藏在衣服下面的那层布料，正在被重新定义，而定义它的人，从时尚杂志、百货商场，换成了每一个普通女性自己。

从 " 穿给别人看 " 到 " 穿给自己穿 "，这一观念的转变，最先感知到寒意的，是女性内衣市场。

就在这个节骨眼上，美国内衣品牌维多利亚的秘密发了份财报。

它像一面镜子，照出一个行业的集体焦虑，也照出无数中国女性与内衣之间，那些说不清道不明的故事。

01

不被买账的 " 复苏故事 "

就在林薇对着衣柜发问、无数女性开始重新思考 " 女性内衣该是什么样子 " 的时候，那个曾经定义过答案的品牌，交出了一份财报。

3 月 5 日，维多利亚的秘密发布了 2025 财年第四季度业绩。数据显示，报告期内维密实现销售额 22.7 亿美元，同比增长 8%，高于分析师预期的 22.3 亿美元；调整后每股收益为 2.77 美元，同样高于市场预期的 2.52 美元。

从运营层面看，这家老牌内衣巨头的核心业务也在回暖。首席执行官 Hillary Super 表示，维密核心文胸业务四年来首次恢复增长，旗下 PINK 品牌录得十年来最佳增长表现，同时公司整体市场份额有所提升。报告期内，同店销售增长 8%，明显高于市场此前预期的 5.6%。

这听起来像是一个"复苏故事"的开端，尤其是对一家曾因错过 " 舒适革命 " 而陷入低谷的品牌而言，但资本市场并不买账，财报发布后，维密股价接连下跌，3 月 5 日、6 日两日累计跌幅超过 23%。

投资者的焦虑，藏在几个不易被粉饰的数据里，其中最扎眼的是库存。根据财报数据，维密资产负债表显示库存水平为 10.7 亿美元，同比增长 12%，这意味着公司正在押注 2026 年的销售增长能够消化这些积压的货品，然而，一旦预期落空，折扣促销将侵蚀来之不易的利润。

与此同时，外部压力也在持续加码。财报披露，维密在 2025 财年吸收了 8500 万美元的关税成本，而这段时间不断升级的贸易紧张局势，可能在 2026 年进一步压缩这家跨国公司本就承压的盈利空间。

Adore Me 的收购则是维密的另一块"心病"。这家以数字化和包容性尺码著称的互联网内衣品牌，是维密 2022 年收购的重要 " 棋子 "，意在希望它能帮维密打开年轻市场、补上数字化的短板。

但三年过去，协同效应并未显现，反而产生了 1.196 亿美元的商誉减值。维密已宣布对通过 Adore Me 交易收购的 DailyLook 品牌启动 " 战略评估 "，这通常是剥离或出售的前奏。

一边是核心业务回暖，一边是新收购拖累；一边是市场份额增长，一边是库存压力高企，维密正处在一个微妙的十字路口。

这个十字路口，其实也是整个女性内衣行业的缩影。当女性开始追问 " 我到底在穿给谁看 "，当 " 舒适 " 从加分项变成必选项，当 " 性感 " 的定义权从品牌手中交还给消费者，那些曾经靠定义标准而活的品牌，都需要重新找到自己的位置。

维密的财报，只是这场 " 集体焦虑 " 的一个注脚。

02

外资内衣 " 失宠 "

如果说维密的复苏充满着摇摆与挣扎，那么黛安芬的离场，则是一场彻底的告别。

2025 年底，拥有近 140 年历史的德国内衣巨头黛安芬宣布，将于 2025 年 12 月 31 日终止中国大陆全部运营。几乎同一时间，法国品牌艾格也关闭了其在中国的所有线上渠道。

这两家品牌，都曾是中国女性内衣消费的 " 启蒙者 "。以创立于德国的全球内衣巨头黛安芬为例，它是行业内 " 严谨版型 " 与 " 人体工学 " 的制定者，旗下拥有主打优雅塑形的主品牌 Triumph 和主打舒适体验的子品牌 sloggi 等。

1979 年，黛安芬以 " 来料加工 " 形式进入中国，1992 年在盐城、海南设厂，正式开启本土化运营。在那个内衣还只是 " 遮羞布 " 的年代，其带来的钢圈内衣，不仅成为高端与精致的代名词，还改变了中国内衣市场格局。

为了进一步教育市场，黛安芬在 2001 — 2002 年举办了 " 梦醉霓裳桥 " 全国巡回内衣展，历时 100 天、巡回 30 个城市、演出近 200 场。巅峰时期，黛安芬在华拥有超过 1000 家门店，占据着各大高端商场的 " 金角银边 "。

但这场辉煌，止步于一场 " 舒适革命 "。《2023 女性内衣行业消费趋势研究报告》显示，93% 的女性选择内衣时首要考量舒适度。艾媒咨询的数据进一步印证：舒适度（77.1%）和质量（70.0%）是现阶段女性选购文胸时最先考量的因素 。

曾经被视为 " 高端 "" 性感 " 代名词的钢圈，在 " 悦己 " 消费语境下变成了 " 束缚 " 和 " 压迫 " 的象征。

黛安芬的品牌形象与钢圈深度绑定，艾格则停留在传统蕾丝和少女系设计，它们陷入了所有老牌巨头都难以逃脱的 " 路径依赖 "，失去了最核心的产品竞争力。

更深层的变化，发生在女性的身体观上。从早期追求聚拢塑形、身体作为 " 被观看的性感符号 "，到追求无感无束缚、崇尚解放，再到如今 " 向外探索、积极表达 "。

内衣正在经历一场去功能化的蜕变。它不再只是藏在外衣之下的 " 第二层皮肤 "，而可能成为整体穿搭的一部分以及女性表达自我的一个出口。

这也是为什么，外资巨头的退场，并不意味着市场的萎缩。机构预测，2030 年中国女性内衣市场规模可达 4953 亿元。

与此同时，据 Euromonitor 数据，中国女性内衣市场前五名品牌的市场集中度仅为 6%，远低于欧美市场，呈现出明显的品牌混战格局。

一个极度分散、却仍在扩张的市场；一个旧的权威退场、新的规则尚未建立的时代。谁能真正理解中国女性，谁就有可能成为下一个赢家。

03

谁将定义下一个时代的 " 美 "？

一个在艰难转身，一个黯然退场，不管是维密的复苏还是黛安芬离场，都在指向同一个问题，即当女性开始重新定义 " 穿给谁看 "，那些曾经定义标准的品牌，该如何找到自己的新位置？

答案，或许正从接过接力棒的本土玩家身上浮现。

2016 年成立的 Ubras 无疑是最具代表性的品牌之一，它用四年时间走完了传统品牌几十年的路。2020 年登顶天猫双 11 内衣品类榜首，年销售额突破 15 亿元，同比增长超 800%。

支撑这一神话的，是 " 无尺码 " 三个字背后的极致简化。

毕竟，传统内衣是典型的非标品，每个人胸型千差万别，因此传统品牌往往会设置复杂的尺码体系，试图用精细化匹配满足长尾需求。

而 Ubras 用高弹面料适配多数体型，将传统内衣复杂的 SKU，压缩为 S/M/L 甚至均码，让购买内衣变得像买 T 恤一样简单。

这种 " 标品化 " 改造完美适配了疫情下线上消费的爆发，直播电商则成为" 声量放大器"。2019 年 12 月，Ubras 首次走进薇娅的直播间，仅仅一个月，带有薇娅推荐标签的无尺码内衣就卖出了 14.5 万件。

但神话的另一面是护城河的缺失，点胶工艺等 " 黑科技 " 迅速被同行复制，芬腾、三福甚至运动品牌 La Nikar 都推出了同类产品。当 " 无尺码 " 成为标配，它就不再是溢价点，也难以构成壁垒。

更核心的矛盾在于，身体形态的多样性，与产品标准化之间的天然冲突。

社交平台上，" 容易跑杯 "" 不固定 "" 胸垫总往上跑 " 等高频差评，指向无尺码模式的核心痛点，它在高效满足千差万别的身体需求时，必然存在因过度妥协而牺牲的精准承托。

与 Ubras 的 " 标品化 " 路径相反，老牌巨头爱慕选择了 " 向上走 "。2026 年初，爱慕签约新生代演员文淇，发布全新品牌 TVC，以 " 内穿也时装 " 为全新定位。

这一定位的背后，是爱慕对行业拐点的判断，当 " 舒适 " 已成标配，中国内衣行业的增长空间唯有向上，用技术赋能审美，让内衣从 " 功能满足 " 跃升为 " 时尚表达 "。

爱慕的底气来自 33 年的积累。近 470 项专利、超过 158 万份中国人体型数据、5 大自有生产基地、CNAS 认证检测实验室，这些 " 重资产 " 在 " 无尺码 " 红利期曾被视作拖累，但在 " 内衣时装化 " 的赛道上，恰恰构成了难以逾越的护城河 。

但 " 向上走 " 并不容易，2025 年上半年，爱慕股份营收 15.98 亿元，同比下降 2.91%；归母净利润 1.06 亿元，同比下降 31.37%。主品牌爱慕收入 6.97 亿元，下降 3.25%；瞄准年轻群体的子品牌 " 爱美丽 " 收入下滑 22.14%；对标 Ubras 的子品牌 " 乎兮 " 因竞争失利，于 2025 年 6 月终止运营。

曾经被称为 " 内衣第一股 " 的爱慕，正经历着传统巨头共同的阵痛，主客群年龄在 35-45 岁，年轻一代对 " 爱慕 " 这个名字的感知，还停留在 " 妈妈穿的牌子 "。

总而言之，维密的复苏、黛安芬的退场、Ubras 的狂奔、爱慕的转身，这四个故事共同勾勒出中国内衣市场的当下图景。

对维密而言，中国市场仍是必须拿下的关键一役，但要在 Ubras、蕉内、爱慕等本土品牌的包围中突围，维密需要的不仅是产品本土化，更是品牌叙事的重构，从 " 他者定义的性感 " 转向 " 自我定义的自信 "。

而对所有内衣品牌而言，2026 年真正的考验在于，在 " 舒适 " 成为标配、" 性感 " 被重新定义的时代，如何用产品回应真实的身体需求，用品牌承载多元的价值主张。

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