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" 阿里版泡泡玛特来了？" ——随着阿里旗下首家线下潮玩店 " 好运连得 LUCKY LOOP" 于 2 月中旬在北京朝外 TheBox 低调开业，这一判断迅速成为市场热议的焦点。

而阿里选择在此时下场，也并非偶然。" 好运连得 " 的意义不在于阿里开出了一家新店，而在于它补上的，恰恰是潮玩生意中最难被线上替代的那块拼图：线下体验、用户触达与品牌场景。接下来的问题才真正值得追问：阿里为什么偏偏现在入局，补的是哪一块能力短板，又能否借此撬动已经由泡泡玛特等头部玩家定义的行业格局？

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（图源：网络）

北京首店落地阿里潮玩布局浮出水面

阿里对潮玩业务的最新动作，首先体现在线下门店的正式亮相。公开报道显示，阿里旗下首家线下潮玩店 " 好运连得 " 已在北京 The Box 朝外年轻力中心下沉广场开业，门店于 1 月 31 日开张、2 月中旬进入更稳定的对外运营阶段，面向的正是潮玩消费最活跃的年轻客群。

更值得注意的是，这家店的选址并非随机落子，而是一次明确的消费人群卡位。The Box 朝外本身就是北京近年来颇具代表性的 " 年轻力中心 "，其运营逻辑并不只是传统百货式卖场，而是更强调兴趣社交、策展型零售和情绪体验。

从门店形态看，" 好运连得 " 也明显不是外界想象中的单一盲盒店。这家门店定位为综合性潮玩集合店，商品覆盖盲盒、潮流手办、文创周边等多个品类，店内既出现了 TNT 旗下 "Zoraa"、奇梦岛 "Wakuku" 等热门 IP，也出现了 Fuggler 等海外潮玩 IP；与此同时，门店还展示了阿里即将推出的 Nooobit、Penny、Hoya 等自有潮玩 IP。这个组合说明，阿里当前并未急于像泡泡玛特那样一开始就以单一原创 IP 打市场，而是更倾向于先搭建一个 " 多 IP、多品类、多客群 " 的零售入口。

与此同时，阿里的想象空间也不止于门店复制。2 月末，多家媒体披露阿里正在低调内测潮玩 AI 平台 " 妙呀 AI"，其核心功能即围绕 "AI 捏娃 " 展开，目标是满足用户在个性化潮玩生成与定制上的需求。若将这条线索与 " 好运连得 " 结合来看，阿里真正想测试的，可能并不是单纯的潮玩零售，而是 "AI 生成、个性化设计、IP 衍生品转化、线下展示售卖 " 的新链路。

（图源：妙呀 AI）

阿里为什么一定要补上线下这块拼图？

1、线上有流量，线下才有消费

从阿里的既有能力看，它并不缺 " 卖潮玩 " 的前置条件。无论是淘天的电商交易能力、内容平台的种草与分发能力，还是大麦娱乐在线下演出、场馆、票务上的运营经验，阿里都早已具备把一个消费品类在线上做热的基础。

问题在于，潮玩从来不是一个可以被纯线上逻辑完全解释的品类，它高度依赖线下陈列、氛围营造、打卡传播与即时购买冲动；消费者买的往往不只是商品本身，更是 " 到店体验 " 与 " 被看见的消费 "。换句话说，线下店对阿里而言不只是销售终端，更是把流量真正转化为消费、把品牌感知真正落到现实空间中的必要场域。 

（图源：小红书） 

2、潮玩赛道已经从 " 小众爱好 " 变成 " 情绪消费 " 入口

阿里选择此时下场，更深层的原因在于潮玩已经不再是边缘兴趣，而是被验证过的主流消费赛道。《中国潮玩与动漫产业发展报告》称，2026 年中国潮玩产业总价值预计达到 1101 亿元，年均增速超过 20%，这意味着潮玩已经从 " 小圈层收藏 " 走向更广泛的大众消费。

头部品牌的数据同样说明问题：泡泡玛特创始人王宁披露，2025 年公司全球注册会员已超过 1 亿人，LABUBU 去年全球销量超过 1 亿只；而 TOP TOY 所在的名创优品体系则在 2025 年第三季度实现 5.7 亿元营收、同比增长 111%，全球门店增至 307 家。对阿里而言，今天进入潮玩，已经不是押注一个新奇小众市场，而是在进入一个被品牌案例和消费数据双重验证过的 " 情绪消费入口 "。 

3、阿里需要一个能承接 IP 商业化的新出口

再往阿里自身的业务逻辑看，" 好运连得 " 的意义还在于，它补上的不是一间店，而是一条更完整的 IP 商业化链路。阿里过去并非没有 IP 基础：大麦长期连接演出、展览、体育赛事等高频线下内容场景，阿里鱼则持续服务品牌授权与衍生合作，说明阿里手里并不缺内容资源，也不缺把 IP 变成商品的想象力。只是缺少一个稳定、可被持续验证的线下前台，来把 " 内容— IP —商品—用户反馈 " 串成闭环。

" 好运连得 " 恰恰承担了这个角色：它既可以通过引入成熟热门 IP 保证客流和转化，也可以为阿里的自有 IP 提供展示、测试和迭代空间。

阿里入局之后潮玩行业会发生什么变化？

1、潮玩竞争，从 " 爆款 IP" 升级为 " 系统能力 "

阿里入局之后，潮玩行业最先发生变化的，并不是 " 多了一个卖盲盒的玩家 "，而是竞争维度的抬升。过去市场容易把泡泡玛特的成功归因于 LABUBU、MOLLY 这类爆款形象，但从经营结果看，真正支撑其领先地位的，其实是更完整的系统能力：IP 孵化、会员运营、门店网络、供应链组织以及全球化分发。

公开信息显示，泡泡玛特在 2025 年已实现注册会员超 1 亿人、全球门店超 700 家、全品类全 IP 产品销量超 4 亿只；而截至 2025 年 6 月 30 日，其全球在 18 个国家已开设 571 家门店，中国内地累计注册会员达到 5912 万人。这说明，潮玩的头部竞争早已不再是 " 谁先做出一个爆款 "，而是 " 谁能把爆款持续放大为稳定复购和跨区域复制的商业体系 "。

2、线下门店正在重新成为 " 流量基础设施 "

阿里的北京首店也提醒市场重新认识一个事实——潮玩并不是标准意义上的纯线上品类。它的消费决策高度依赖 " 逛店体验 "" 陈列氛围 " 和社交分享欲，这些都决定了线下仍然是最关键的触点。换言之，门店在潮玩行业里并不只是卖货渠道，更像是品牌与用户建立情绪连接的 " 流量基础设施 "。

这也是为什么泡泡玛特在门店之外，还持续把 IP 向更强沉浸感的线下场景延展。其 2025 年上半年不仅继续扩张门店，还通过城市乐园、臻藏店与珠宝店等不同业态，强化 IP 的场景化表达；而阿里把 " 好运连得 " 放进北京 The Box 这样的年轻力商业项目，本质上也是在承认：潮玩用户需要被场景激发，线下触点无法被完全替代。

3、真正的变量，不在开店，而在 IP 逻辑

不过，决定阿里最终能否站稳潮玩行业的关键变量，并不在于能否快速复制更多门店，而在于能否形成自己的 IP 逻辑。就当前来看，" 好运连得 " 更像一个多 IP 集合店：通过成熟 IP 和海外 IP 保证客流，通过自有 IP 试水用户反馈，这是一种相对稳妥的起步方式。但长期来看，集合店只能解决 " 先把人吸引进来 " 的问题，不能自动回答 " 用户为什么持续为你买单 "。

泡泡玛特的壁垒，归根结底建立在原创 IP 的长期经营之上；TOPTOY 则是在集合店基础上不断提高自研占比。对阿里来说，真正值得观察的，不是北京店能卖出多少，而是它能不能跑出一套不同于泡泡玛特的内容生产与消费转化机制。

结语

" 好运连得 " 落地北京，真正值得关注的，并不是阿里新开出了一家潮玩店，而是它第一次以更完整的姿态，把潮玩正式纳入长期投入的消费赛道。因而，" 好运连得 " 的意义，不在首店本身，而在于它让阿里的潮玩布局第一次从线上资源、内容分发和 IP 授权，走向了线下场景、用户触点与消费闭环。阿里能否成为下一个泡泡玛特，今天显然还难下结论；但可以确定的是，它已经不再满足于只做潮玩生意的旁观者，而是试图以自己的方式，重新切入这个不断扩容的情绪消费市场。

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