导读：抖音生活服务进入下一阶段。

李彦丨作者

杨宇丨编辑

壹览商业丨出品

近日，抖音生活服务动作频频。

一方面，抖音生活服务旗下的 " 随心团 " 正式更名为 " 抖音即送 "。据抖音生活服务相关负责人对媒体回应，" 随心团 " 最初的定位是为用户提供可堂食商家的团购到家服务，在一年多的运营过程中，平台观察到用户对高品质外卖的需求持续增长，因此决定对该业务进行升级，推出 " 抖音即送 "。

另一方面，就在 " 随心团 " 更名的前一个月，抖音还上线了一款独立团购 App —— " 抖省省 "。这款产品主打线下到店消费场景，用户可以直接用抖音账号登录，原账号内的团购订单、收藏商家等信息都能一键同步。

作为去年外卖大战中的 " 隐身者 "，抖音生活服务究竟在下什么棋？

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  从即送到抖省省，抖音背后的小心思

壹览商业体验发现，抖音即送的入口并不好找，需要通过抖音 App 顶部的团购 - 美食 - 即送页面才可以看到能够配送上门的门店。

目前，可支持配送的多为德克士、喜姐炸串等连锁品牌。对比大众点评价格来看，抖音即送并没有更多优惠。例如茶百道的超级大瓜桶，双平台价格都是 16.9 元。德克士的十翅桶大众点评到手价 35.79 元，抖音即送是 39.9 元。

可以看到，抖音即送与之前的随心团在功能上并无太大差距，同样是团购到家服务，抖音为何要改名？

在壹览商业看来，" 随心团 " 本质上是团购业务的一种延伸。用户购买团购套餐后，既可以到店核销，也可以选择配送到家。也就是说，它更像是 " 团购 + 配送 " 的组合形态，核心仍然是团购商品。而更名为 " 抖音即送 " 后，这一业务的重点开始从 " 团购 " 转向 " 到家履约 "。平台不再把它当作团购的补充选项，而是更明确地指向即时配送场景，试图强化用户对 " 到家服务 " 的认知。

另一边，" 抖省省 "APP 的上线，也意味着抖音正在把到店团购业务从主站中逐步拆出来。

从产品形态来看，" 抖省省 " 的结构已经非常接近一个标准的本地生活交易平台。首页以低价团购为核心，顶部是城市定位与搜索入口，中间位置展示 " 首单券 "" 限时补贴 " 等促销模块，下方则按照甜点饮品、快餐小吃、酒店民宿、运动健身、生活服务等类别进行商品分发。用户进入后几乎不会看到短视频或内容流，核心动作只有一个——浏览低价团购并下单。

这一设计与抖音主站形成明显区别。在主站中，本地生活的消费往往通过 " 内容种草—点击团购—到店核销 " 的路径完成，而在 " 抖省省 " 中，交易被放到了更直接的位置，用户进入后看到的就是商品列表和价格。

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  抖音不想只靠短视频做交易

抖音并不是第一次尝试把交易从主站里拆出来。

2021 年底，字节曾上线独立电商 App" 抖音盒子 "，试图为抖音之外再造一个更集中的购物场域。当时外界普遍将其视为字节在兴趣电商之外的又一次押注：一方面承接不断膨胀的电商需求，另一方面也给主站减压，避免过多交易内容挤压原本的内容生态。

这款产品并没有真正跑出来。到 2023 年，抖音盒子事实上已停止运营。虽然项目夭折了，但也可见抖音很早就意识到，单纯依赖短视频内容驱动成交，天花板是有限的。

如今，" 抖省省 " 的上线，某种程度上正是这条思路的延续。根据雷峰网数据，抖音生活服务全年支付 GMV 已经超过 8500 亿元，但核销率大约只有 50%，低于大众点评。这意味着，抖音本地生活的交易规模虽然已经足够庞大，但其中相当一部分停留在 " 买券 " 阶段，并没有真正完成消费。

支付 GMV 做大了，核销效率却没有同步跟上，这恰恰暴露出短视频驱动成交模式的短板：它很擅长用内容激发冲动下单，却不一定能保证用户最终履约、到店和复购。

而且，交易规模不断膨胀，本身也会反过来挤压内容生态。抖音盒子当年被推出，很大程度上就承担过 " 给主站减负 " 的任务；今天 " 抖省省 " 的意义，同样不只是多一个 App，而是把本地生活里更偏工具型、目的型的需求单独承接出来。

这样一来，用户想找低价团购、想比价、想搜附近酒店或健身卡时，不必非要在短视频流里绕一圈；对抖音来说，也就不必把所有成交都压在内容触发之上。

所以，从抖音盒子到抖省省，变化的是业务形态，不变的是同一个目标：抖音仍在试图摆脱单纯依赖短视频驱动成交的传统模式。

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  抖音生活服务的下一阶段：精细化运营

随着 " 随心团 " 升级为 " 抖音即送 "、独立团购 App" 抖省省 " 上线，抖音生活服务的轮廓已经比过去清楚得多。

此前，抖音本地生活的核心抓手一直是团购。无论是餐饮、休闲娱乐还是酒旅消费，交易大多依附于短视频内容流发生，用户通过被种草、点券、到店核销完成消费闭环。

但现在，这套相对混合的路径正在被重新拆开：一头是 " 抖音即送 "，承接到家场景，强化即时履约能力；另一头是 " 抖省省 "，承接到店场景，突出低价、搜索和分类，试图把团购从主站内容流中进一步剥离出来。

这意味着，抖音生活服务正在从 " 内容驱动的团购平台 "，走向一个更分层的本地生活体系。对用户来说，未来在抖音生态内，本地生活可能会形成两套并行路径：有即时需求时，用 " 抖音即送 " 解决到家消费；有明确到店需求时，则通过 " 抖省省 " 寻找附近优惠、完成比价和下单。

这套新形态当然更完整，但问题也会随之出现。

最先摆在抖音面前的，是入口分散之后，用户心智能否真正建立起来。过去抖音生活服务最大的优势，在于它几乎不需要单独教育用户。用户刷视频时顺手买券，看到探店内容后直接下单，这是一种天然发生在内容流里的消费行为。但 " 抖音即送 " 和 " 抖省省 " 都在试图把需求从内容场景中抽离出来，变成一种更主动的使用习惯。问题在于，用户会不会专门为了团购打开 " 抖省省 "，会不会把 " 抖音即送 " 当成一个稳定的到家入口，目前都还是未知数。

第二个问题，是低价和补贴驱动之下，平台能否形成可持续的交易结构。从目前产品呈现看，无论是 " 抖音即送 " 还是 " 抖省省 "，都在强化 " 便宜 " 这件事：首单券、限时补贴、0.01 元体验价、低价快报，都是最显眼的信息。这有助于在短期内迅速拉动用户点击和下单，但本地生活毕竟不是纯标准化商品交易。餐饮、酒旅、健身、休闲娱乐等场景，除了价格，还涉及距离、服务质量、使用时段、商家接待能力等一整套复杂因素。低价可以带来流量，但未必能自动带来高核销率、高复购率和稳定的商家收益。

第三个问题，则是平台能力能否跟上业务分化后的要求。到家业务拼的是履约能力和配送体验，到店业务拼的是供给丰富度、搜索效率和核销转化，它们背后其实是两种完全不同的运营逻辑。前者更接近外卖平台，后者更接近美团、大众点评式的本地生活工具。抖音过去最强的是内容分发和流量组织，但现在，当业务被拆成更明确的 " 即送 " 和 " 到店团购 " 两条线后，平台需要补的能力反而更多了：怎么提高即时配送稳定性，怎么减少用户买券不核销，怎么让用户形成主动搜索和比价习惯，怎么让商家在投流之外看到更确定的经营价值。这些都不是单靠流量就能解决的问题。

说到底，" 抖音即送 " 和 " 抖省省 " 的推出，标志着抖音生活服务已经进入下一阶段：不再只是靠内容把交易做大，而是开始尝试搭建更独立的消费入口和更完整的业务结构。只是，当平台从 " 种草 " 走向 " 经营 "，从 " 激发需求 " 走向 " 承接需求 "，真正的考验也才刚刚开始。

END

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