文丨李佳宝
美编丨李成蹊
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
2026 年荣耀 Magic V6 发布会，硬是把科技新品发布开成了 " 杂技表演 "。
原定明星谢霆锋站台，结果换成年轻产品经理上场，用绑带把自己吊在展开仅 4 毫米的折叠屏上，80 公斤体重硬撑着做引体向上，还应观众要求加练，美其名曰 " 证明产品质量 "。
此前，知名咨询机构 Gartner 与 IDC 给出了一致预判：
2026 年全球智能手机行业步入结构性收缩，出货量最高暴跌 12.9%，叠加存储芯片涨价潮的 " 双重暴击 "，市场分化要卷到极致，没找准定位的厂商迟早被淘汰。
可就在全行业忙着 " 保命 " 的时候，荣耀 CEO 李健却放出豪言：2026 年要冲 8500 万台销量，同比增幅得超 20%。
作为在华为摸爬滚打 24 年的老兵，李健 2025 年接掌荣耀时，一上来就捅破了窗户纸：" 荣耀没有愿景，大家干活不知道干啥，也不知道存在的价值 "。
这话听着坦诚，实则暴露了荣耀独立五年，连自己是谁、要去哪都没搞明白。
一边是行业大退潮，一边是逆势硬冲量，我们今天来透视荣耀的三个核心谜题：
狂发 20 多款新机的 " 机海战术 " 到底有没有用？
独立五年为啥还没撕掉 " 华为平替 " 标签，连品牌定位都没说清？
内忧外患缠身的荣耀，想完成 8500 万销量目标，到底要闯过多少关？
01
" 机海战术 " 仍无法挽回全年市场失利
2025 年，智能手机市场整体增长陷入困境。
IDC 数据显示，中国智能手机市场出货量约 2.85 亿台，同比下降 0.6%，存储价格大幅上涨更让手机厂商成本压力陡增。
然而，折叠屏手机成为市场难得的增长亮点，2025 年出货量约 1001 万台，同比增长 9.1%，华为、荣耀等厂商积极参与其中，荣耀以 9.1% 的份额位居第二。
就在 2025 年，荣耀经历了自独立以来的最大调整。
年初，公司灵魂人物、原 CEO 赵明卸任，新任 CEO 李健接棒，随后管理团队大幅换血，多名核心高管离职，中层也进行洗牌调整。
这一系列变动对荣耀影响深远，上半年新机发布节奏明显放缓，仅推出 2 款新机，而同期中国智能手机市场有 59 款新品上市。
在销量承压的情况下，大面积组织调整进一步拖累全年销量，2025 年第一季度荣耀市占率下降至 13.7%（Counterpoint 口径），位列第六，正式跌出国内市场前五阵营。
下半年荣耀逐渐恢复元气，加快新机发布节奏，采取了 " 机海战术 "。
荣耀商城显示，自 2025 年起密集上线 20 多款新品手机，多数集中在下半年发布。
销售数据也随之改观，第三季度荣耀重回中国智能手机市场前五，市占率达到 14.4%，与 OPPO 并列第五。
但四季度苹果 iPhone17 系列上市，凭借强大品牌影响力和产品实力，虹吸了绝大部分市场份额。
Omdia 数据显示，苹果当季市场份额达到 22%。多数中国品牌均出现明显下滑，荣耀在六大头部品牌中排名最末。
如今，在智能手机市场增长承压的背景下，折叠屏已成为各大品牌争夺增量的关键赛道。
近期，荣耀又有了新动作。
3 月 10 日，荣耀新一代折叠屏旗舰 Magic V6 正式登场，这款手机凭借 7150mAh 青海湖电池、满血骁龙 8 至尊版等硬核配置，被冠以 " 折叠屏全能王 " 称号。
但发布会后，它却陷入舆论漩涡。
其定价策略备受争议，表面起售价 8999 元，高配版最高至 11999 元，实则 " 低配维稳、高配暴涨 "，变相抬高用户入手成本。
与竞品相比，同价位 OPPOFindN6 有 " 全球最平整折叠屏 " 认证、哈苏影像调校等独家优势，且 16+512GB 版本定价低 500 元；小米 MIXFold412+512GB 版本售价与荣耀 V6 入门版持平，却搭载徕卡影像系统、更成熟的 MIUI 折叠屏适配功能。
此外，荣耀 V6 核心卖点如鲁班榫卯铰链、青海湖电池等，被指是在上代产品基础上的小幅升级，缺乏突破性创新。
在生态联动方面，虽支持与苹果设备兼容，但缺乏类似华为多屏协同的深度功能，跨设备流转体验生硬。
高端市场本质是价值与价格的博弈，无核心升级的盲目涨价终将被市场抛弃。
如今折叠屏市场已进入 " 实用期 "，用户更看重综合体验与诚意，荣耀需以技术突破和诚意定价赢回用户信任。
02
受困于"华为血统"与独立身份
资料显示，荣耀品牌创立于 2013 年，最初作为华为旗下专注年轻消费群体的互联网手机子品牌，主攻 3000 元以下中低端市场。
2020 年 11 月独立运营后，采用单一品牌运作，通过 Magic 系列、数字系列、X 系列、畅玩系列等产品，覆盖从千元入门到万元折叠屏的全价位段。
独立初期，华为技术同源的标签确实帮助荣耀快速承接了华为溢出的市场需求。
然而，随着华为以 5G 机型强势回归，消费者发现真华为体验远超荣耀平替，原有品牌红利出现迅速消退。
此后，荣耀陷入定位模糊的尴尬困境。既想借 Magic 系列塑造高端科技感，又不愿放弃 X 系列的性价比基本盘，导致品牌认知分裂。
想保留华为基因又甩掉包袱，强调独立创新却缺乏技术护城河。
与华为深厚技术积淀相比，荣耀在核心底层技术转化与壁垒构建上明显不足。
问题的症结在于，独立后的荣耀终未能树立清晰品牌标签。
与行业头部品牌相比，小米锚定性价比与 AIoT 生态、OPPO 与 vivo 聚焦影像与线下体验、华为依托自研技术占据高端与生态制高点，而荣耀缺乏差异化品牌认知，既无精准用户群体定位，也无独特品牌价值主张。
并且，头部品牌均已完成子品牌布局，如小米有 Redmi、vivo 有 iQOO、OPPO 有一加等。荣耀子品牌起步晚，且缺乏差异化定位与产品支撑，短期内难以扭转渠道劣势。
荣耀 CEO 李健近期表示，不排除在国内推出子品牌聚焦线上性价比市场，承接主品牌外溢用户。
寻求破局，荣耀寄厚望于 AI 战略。
2025 年，公司 CEO 李健多次围绕 AI 战略公开发言，为荣耀构想了涵盖数码硬件、家居产品乃至汽车、运动、教育等诸多场景的宏大 AI 生态体系。
同年 11 月，荣耀举办首届 AI 终端生态大会，发布 "1x3xN" 生态战略，旨在打造跨品牌、跨场景、跨设备的智能互联生态。
实际上，AI 生态是当前科技厂商的共同追求，手机厂商在技术上优势并不突出，终端设备才是更大筹码，即便 AI 眼镜等新硬件产品不断涌现，手机仍是现实世界中最大的硬件入口。
基于此，多数手机厂商选择外部合作发力 AI，如苹果与谷歌合作，将 Gemini 作为新版 Siri 的基座模型。荣耀在国内的合作对象是阿里巴巴，去年 9 月双方达成 AI 战略合作。
荣耀即将发布最新 AI 探索产品 RobotPhone，李健称其将成为荣耀未来 AI 终端的种子。
从释出的宣传视频看，RobotPhone 采用类似云台相机的设计，镜头模组可通过云台与外部世界交互。
然而，这款机型背部仍然采用了与苹果类似的 " 补丁 " 设计。
03
困局待解 讲述发展故事不易
2026 年初，Gartner 与 IDC 两大机构一致预判智能手机行业将进入结构性收缩。Gartner 预测 2026 年全球智能手机出货量下降 8.4%。
IDC 则更为悲观，预计降幅达 12.9%，收入下降 0.5%。2027 年预计增长 1.9%，2028 年反弹至 5.2%。
此种背景下，荣耀仍面临着诸多棘手问题。
荣耀内部管理问题不容忽视。其核心管理层频繁变动，使得战略摇摆不定，从 " 对标华为 " 到 " 阿尔法战略 "，再到 " 子品牌布局 "，短期战略不断调整，缺乏长期规划与定力。
这直接影响了公司产品发布节奏、渠道改革进度和海外拓展规划，内部决策链条拉长，对市场变化的响应速度变慢，让竞争对手有机可乘，荣耀陷入被动应对局面。
成本方面，2026 年，全球手机零部件价格持续上涨，叠加渠道改革、营销推广、研发投入的高额费用，荣耀盈利压力剧增，现金流持续承压。公司 CEO 李健公开表示，存储价格暴涨使行业面临巨大成本压力。
同时，由于荣耀出货量规模低于头部品牌，对供应链议价能力相对较弱，零部件成本上涨幅度高于竞品，毛利率持续下滑。
荣耀线下渠道改革触动经销商利益，引发不满。
此前 DoNews 发布的一篇名为《销量下滑、相继关店，荣耀经销商往事》报道称，部分区域经销商撤柜、缩减投入，线下动销效率下滑，荣耀不得不加大营销补贴与渠道扶持力度，进一步推高销售费用。如公司 2025 年上半年净利润同比下滑 17%。
海外业务方面，荣耀虽出货量增长亮眼，2025 年海外出货量同比增长 47%，占比超 50%，但却是 " 有量无利 " 的贫血式增长。
为抢占新兴市场份额，荣耀采取低价策略，承担高额物流、营销、本地化费用，毛利率极低，甚至部分市场处于亏损状态。
而且，2026 年以来海外业务合规风险进一步凸显。
1 月荣耀 Power2 机型因 " 假摄像头 " 设计引发品牌信任危机，印度市场遭遇镜头专利诉讼，欧洲市场在数据隐私、GMS 生态适配等方面也面临诸多挑战，市场份额难以突破。
2026 年对荣耀至关重要。公司 2025 年 6 月取得上市辅导备案，计划在今年一季度完成辅导并向当地证监会申请验收，乐观估计最快年内完成 IPO。
李健近期表示，荣耀已定下目标：2026 年力争实现 8500 万台销量，同比增幅需超过 20%。
但结合当前市场份额、产品竞争力与渠道现状，这一目标完成难度不小。
对于荣耀而言，当前最大挑战仍是重新找回自己。缺少核心技术、强势品牌和稳定渠道，任何转型都是空中楼阁。
若能沉下心重建根基，尚有翻盘机会；若继续坚持盲目转型、急于求成，其市场地位与品牌影响力将持续被挤压。
END
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