一场流量 " 错付 " 的代价

在齐鲁超济南赛场因 " 夏雨荷啦啦队 " 引发全网群嘲后，济南悄然开启了一系列 " 去夏雨荷 " 动作：

据媒体报道，大明湖畔写有 " 还记得大明湖畔夏雨荷吗 " 的打卡路牌，" 夏雨荷 " 三个字已被遮住，据称和 " 夏雨荷 " 无甚关联的 " 雨荷巷 " 标识牌也遭拆除——其所在的百花洲历史文化街区工作人员坦言，近期网上对该 IP 负面评价较多，街区已对相关内容进行了清理与规范。

此前不少声音认为，济南拥有辛弃疾、李清照、秦琼、房玄龄等一众历史名人，出现在足球赛场上的却是 " 夏雨荷 "，堪比 " 舍金玉而拾瓦砾 "。

时间回到两年前，" 夏雨荷 " 的境遇还截然不同。彼时，为追逐 " 网红城市 "，济南因 " 全城寻找夏雨荷 " 难得尝到热搜与流量的甜头，网友也不吝夸赞济南愿意放下身段、与大众 " 玩梗 "。如今，" 网红 " 之位尚未坐稳便遭反噬，也给流量时代的城市上了一课。

何以 " 上位 "

夏雨荷，何许人也？

20 年前，《还珠格格》火遍大江南北，夏雨荷设定为乾隆下江南时遇到的女子，出场寥寥，留下一句 " 你还记得大明湖畔的夏雨荷吗 " 就草草 " 谢幕 "，按现在的标准来看，顶多只能算是一名 " 十八线 " 配角。

当时，很少有人将其与大明湖所在地济南联系起来。济南堪称 " 初代网红 "，在最夯 " 媒体 " 语文课本上，北京人老舍几乎化身济南 " 代言人 "，《趵突泉》《济南的冬天》两篇文章让济南几乎人尽皆知；此外，更有辛弃疾、李清照等文化名人，充当宣传济南的 " 后备力量 "。

但济南的名气，似乎并没能因此延续。反倒是近十年来，网上有关济南是 " 存在感最弱省会 "" ‘钝感’之城 " 的讨论不断，甚至有人说其 " 不仅与‘网红城市’无缘，上热搜的时候，多数时候是被黑得最惨的时刻 "。

济南并非不想 " 红 "。当地媒体的报道中，济南隔三岔五都会登上 " 网红城市 " 之列。济南也设法寻找城市 IP，打造 " 天下泉城 " 品牌、征集城市形象宣传语，想尽办法做出声量。

此时，伴随网络 " 梗 " 文化兴起，" 大明湖畔的夏雨荷 " 成为热梗，济南也顺势开始寻求与夏雨荷的 " 链接 "。

最早是当地商家的追逐流量之举。2020 年，当地媒体报道，夏雨荷形象文化衫、文创产品被摆上货架，开在大明湖畔的奶茶店做起了夏雨荷联名奶茶的生意，由于踩中了年轻人的喜好，收获不错反馈。

而后，政府进一步 " 下场 "。2021 年，在当地国企操刀下，名为 " 明湖雨荷 " 的城市 IP 诞生，被当地媒体评价 " 济南有了自己的独属 IP"。作为其中一个衍生内容，在当地文创街区中，一群演员扮成 " 夏雨荷 " 进行情境演出。借此，该街区更寄望于 " 打造齐鲁文化旅游推广首发地 "，弘扬优秀传统文化。

" 爆点 " 出现在 2024 年底。在第 44 届趵突泉迎春花灯会上，同样冠以 " 明湖雨荷 " 之名、高 12 米的巨型 " 夏雨荷 " 花灯亮相，不仅相关视频在随后的春节期间收获突破 5000 万的播放量，更掀起 " 全济南都在偶遇夏雨荷 "" 跟着雨荷游济南 " 的文旅热潮，带动大明湖周边餐饮、住宿业收入大幅增长。

流量 " 反噬 "

但之前有多风光，如今就有多难堪。

事实上，就在此次风波之前，" 夏雨荷 " 仍被不少人追捧。去年春节后，夏雨荷花灯并没有 " 退役 "，而是在 " 服役 " 两百多天后，继续迁至大明湖北岸钢琴广场。在接受媒体询问时，当地工作人员提到花灯目前仍然可供 " 打卡 "。

为何同为 " 雨荷 "，作为 " 花灯 " 能收获掌声，作为 " 啦啦队 " 却被人诟病？纵观批评声，主要集中为两类观点。

一为 " 形象说 "。在不少人的认知中，选择夏雨荷形象出现在城市间比赛的赛场上，从某种程度上意味着选择其代表城市形象。而夏雨荷的形象，在一些人看来，是封建时代下悲情女性的缩影，她 " 于大明湖畔邂逅乾隆，苦等一生，孤独病逝 "，身上贴着 " 等待 "" 凄怨 "" 依附 " 的标签，似乎不适合作为一座城市的代表。

常被拿来作对照的，是今年在苏超中因链接 " 项羽 " 形象而 " 出圈 " 的宿迁。这位西楚霸王身上，既有 " 不肯过江东 " 的英雄气节，又有 " 霸王别姬 " 的忠贞坚守，兼顾多个群体的情绪需求，可谓 " 城市代言人 " 的最佳人选。

一为 " 场合说 "，代表性的观点认为，" 在万人呐喊、拼搏争胜的赛场上，观众期待的是英雄豪迈，是热血竞技，不是儿女情长 "。

如清华大学国家形象传播研究中心智库专家眭谦所说，将夏雨荷的形象应用至体育赛场啦啦队表演上，将造成一种强烈的违和感和错位感，一般体育赛场啦啦队往往使用力量型的表演动作，" 柔情发嗲 " 的表情动作与激烈的赛场争夺氛围极不协调。

更挑动当地人神经的是，更为合适的形象，似乎被济南 " 遗忘 " 了，却被其他城市 " 抢占先机 "，而且还取得了很好的效果。

就在济南 " 翻车 " 后不久，5 月 2 日，在苏超比赛镇江主场上，一幅 1200 平米的辛弃疾巨幅画像在看台上升起。画像中的辛弃疾身披武将袍甲、以江水北固为景，配以 " 何处望神州 " 的大字，提醒外界，辛弃疾曾在此担任知府并留下千古名篇的过往。

很快，济南网友坐不住了。有人直言，" 被镇江请来镇场的辛弃疾，老家也在大明湖畔 "；" 一边是北固山下，镇江‘英雄市长’辛弃疾‘梦回吹角连营’；一边是，大明湖畔，济南‘痴情怨女’夏雨荷‘听取骂声一片’ "。

亟待 " 补课 "

济南为何作此取舍？

回看此前让济南出圈的花灯会，" 夏雨荷 " 并非唯一被选中的 IP。在 " 夏雨荷 " 的背后，有 " 误入藕花深处 " 的李清照，也有 " 众里寻他千百度 " 的辛弃疾，仿佛成为文化 IP 的集中展示台。

花灯会打造方相关负责人指出，济南可挖掘的文化 IP 不止 " 夏雨荷 "，但作为最先亮相的一组花灯，" 湖畔雨荷 " 先火了。在他看来，哪个 IP 能火不是重点，关键是先把游客引过来，这样才能有越来越多的人能更深入了解济南的文化底蕴。

从某种意义上，这种态度也折射出济南对 " 火 " 的渴望。小到让 " 夏雨荷 " 们在赛场上 " 跳抖舞 "，大到济南大力投入文旅产业，近年来先后出台《文旅产业高质量发展三年行动计划（2025 — 2027 年）》、推动上新时代文化街区、九曲黄河万里情、" 如梦令 " 宋词主题演艺乐园等项目投入运营，无不是积极拥抱 " 流量 " 的探索。

" 想火 " 可以理解。在流量这道数学题上，济南套的 " 公式 " 或许没有问题，但可能把 " 值 " 代错了。

北京大学政府管理学院教授马亮分析，济南打造夏雨荷 IP 无可厚非，也取得了一定成效，但是此次舆论反转，也说明类似城市品牌打造需要注意尺度和方式，避免导致适得其反的负面影响。究其原因，城市品牌打造需要关注如何守住价值底线，避免恶意炒作，不能赋予夏雨荷这样的虚拟人物难以承受的文化价值。

流量与文化完美融合的案例，当属宿迁。其成功背后，是天时、地利、人和多重因素的叠加。

项羽本身的形象足够正面，又恰好赶上影视剧 " 考古 " 热潮，加之网友化身 " 自来水 " 推波助澜，力挺何润东版项羽为苏超开场造势，多方合力共同促成了一次成功的城市事件营销。

如果说宿迁对济南参考意义有限，那么不妨参考镇江。

如当地媒体所言，" 镇江并不缺少文化 IP，而是缺少将文化 IP 转化为城市标签的战略路径 "，选择辛弃疾，" 镇江就能将诗词、英雄气与足球热血融为一体，实现了文化辨识度的最大化 "。

换句话说，济南并不是做得太多，而是做得不够。" 夏雨荷啦啦队 " 或许只是无心之举，却因未能考虑到球赛所承载的关注，带来了严重问题，甚至影响城市原有 IP 打造的节奏。

在眭谦看来，地方政府在使用任何文化 IP 进行地方形象传播时，首先要聚焦真实文化内核，先进行全面评估，然后再开发推广。同时考察 IP 的文化内涵、基调、风格与地域特质、应用场景的契合度，切勿被短期的流量迷惑。地方文旅决策者必须真正懂文化、懂传播，切忌 " 闭门造车 " 和 " 自嗨式营销 "。此外，文化 IP 的推广不能单纯追求一时的打卡流量，而要分析这些流量有多少能真正转化为城市高质量发展的经济价值。

" 流量 " 这一课，济南还有得要补。