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撰文   |   张霖郁

编辑   | 黄大路

设计   |   甄尤美

在中国汽车行业全面进入新能源竞争下半场之后，汽车品牌之间的竞争逻辑正发生明显变化。

过去几年，行业核心竞争点更多集中在参数、智能化、三电系统以及价格层面，而当技术逐渐趋同、产品能力不断拉平之后，越来越多车企开始重新思考一个问题：未来究竟靠什么形成真正的品牌差异？

2026 年 5 月 16 日，在广州举行的第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛上，奇瑞 iCAR 品牌事业部副总经理、iCAR 研究院院长马永东的演讲，某种程度上正是在回应这一问题。

相比传统汽车论坛更多聚焦技术、参数或市场份额，马永东整场演讲的重点，更多放在 " 用户体验 "" 生态 "" 情绪价值 "" 品牌共创 " 以及 " 全球化生活方式 " 上。

在他看来，中国汽车行业已经历经 " 工具本位时代 "" 品质竞争时代 "" 智能觉醒时代 "，并正式进入 " 生态与全体验时代 "。

这意味着，汽车不再只是单一交通工具，也不再只是智能硬件，而正在逐渐变成一种与用户生活方式深度绑定的 " 情绪型产品 "。

尤其在新能源高度普及之后，仅靠技术已经越来越难形成长期差异化。真正决定品牌能否建立用户认知的，开始变成产品是否拥有鲜明调性、是否具备情绪价值、是否能够形成用户社群以及长期生态黏性。

这也是 iCAR 近两年最鲜明的变化。

作为奇瑞体系内部最年轻的新能源品牌，iCAR 并没有选择继续卷参数、卷配置，而是试图通过 " 潮玩 "" 改装 "" 户外 "" 个性化共创 " 等方式，建立属于自己的品牌标签。

无论是 V23、V27，还是此次亮相的 ROBOX 概念车型，iCAR 都在强化一种明显区别于传统新能源品牌的设计与用户逻辑：它不只是满足通勤需求，而是强调 " 玩 " 的体验。

马永东反复提到 "Born To Play（天生爱玩）"，实际上正是 iCAR 试图建立的一种品牌人格。

在他的定义里，未来汽车竞争已经不只是产品竞争，而是 " 全生命周期体验 " 的竞争。

从用户第一次在社交媒体看到品牌、进入门店、完成购买，到后续改装、社群互动、二手残值乃至长期生态服务，所有环节都会共同形成用户对于品牌的认知。

因此，汽车品牌也开始越来越像互联网消费品牌、潮流品牌甚至生活方式品牌。

值得关注的是，马永东在演讲中多次强调 " 共创 "。

无论是产品开发阶段邀请全球经销商、KOL 参与，还是通过官方改装接口、DIY 生态让用户参与产品塑造，本质上都在试图让用户从 " 消费者 " 变成 " 品牌共同参与者 "。

而这种思路，也正在成为越来越多中国新能源品牌的新方向。

从某种程度上说，iCAR 的探索并不仅仅是一个新品牌的营销表达，它更像是中国汽车产业在新能源时代，对 " 汽车究竟是什么 " 这一问题的一次重新定义。

以下是马永东演讲实录，《汽车商业评论》整理，此处略有删节。

各位汽车行业的大咖、各位汽车媒体朋友，包括线上的伙伴们，大家下午好。

非常感谢刚才刘总（启境汽车 CEO 刘嘉铭）的分享。我一看，启境很多设计都是向豪华车型致敬，很多产品都是按百万级标准打造的，这对我们来说其实也是一种挑战。

我本来是做研发的，一直也是做产品的人。现在有时候经常开玩笑：产品卖得好，都是营销干得好；产品没卖好，那都是我没干好。

今天汽车行业的现状，对于汽车产品开发和产品定义其实是非常有挑战的。对所有人来说，怎么做一个好产品、一个适合不同场景的产品，是一个非常难的时代。

但我们 iCAR 觉得，这也是一个非常有机遇的时代，一个有很多拓展空间的时代。

刚才晓亮总（张晓亮   SoCar   产品战略咨询创始人）也提到，这次北京车展，路虎、保时捷、揽胜都来了。

我觉得这次大家对 iCAR 品牌的评价还是非常好的，毕竟我们还在创新的路上，也得到了很多人的认可。

但确实，创新和做新产品并不容易。

今天本来我是来 " 交论文 " 的，校长叫我写论文。其实我今天这篇 " 论文 " 写得有点长，但后来发现，好像又有点像在做品牌宣传。

不过今天这个 " 转折 "，确实是 iCAR 的机遇。我们也想借这个时代，做一些真正新的产品。

所以我们今天的主题叫：转折破局，向新而行。

汽车进入 " 生态与全体验时代 "

实际上，今天大家都在提 " 体验 " 和 " 场景 "，但对于我们来说，我们更希望去思考 " 全生命周期 "。包括客户最后卖车的时候，不管是二手车还是终端，其实我们都在思考：整个生命周期的产品体验是什么？

另外，我们希望通过品牌生态来塑造品牌调性，也希望通过全球化产品和全球化生态来打造我们的产品。

像我们现在量产的两台车— V23、V27 —放在欧洲街头，其实都非常有辨识度，包括现在海外经销商，在车展上对我们的产品也很有兴趣。

我们一直在做差异化、有特色、好玩的产品。我们追求快乐、追求 " 玩 "，希望所有人都能和我们玩在一起。

因为今天是 " 论文 "，前面先简单做一个框架。

我觉得汽车行业其实经历了四个时代。

第一个时代，是 " 工具本位时代 "。那个时候，汽车本质上只是一个工具。

第二个时代，是 " 品质竞争时代 "。中国大量合资品牌进入市场，其实那个时代，大家竞争的是品质。我 2002 年开始工作，那个时候我们经历了合资时代。因为合资品牌在早期，无论品质还是质量，都是有明显优势的。

后来随着特斯拉进入市场，我们进入了 " 智能觉醒时代 "。软件、交互、车联网、ADAS，开始被大量讨论。

而今天，我觉得我们已经进入 " 生态与全体验时代 "。

在最早工具时代，由于技术和工艺能力有限，汽车更多只是解决 A 点到 B 点的移动工具。那个时代能够造车的人其实很少，所以谁掌握技术，谁就拥有定价权。

后来随着技术发展，特别是日韩和德系品牌的发展，汽车开始真正变成一个成熟商品。在这个商品时代，大家竞争的是品质、燃油经济性、平台化以及规模成本。

而特斯拉的出现，则开启了智能觉醒时代。软件开始成为核心，车联网、交互功能、ADAS 系统，包括很多好玩的功能开始进入汽车。

但今天，我觉得行业已进入 " 全生命周期 " 和 " 生态驱动 " 的时代。

为什么现在大家都觉得行业 " 卷 "？因为很多技术在中国已非常接近。无论是三电技术，还是智驾技术，中国企业都已经投入了大量资金，也培养了大量人才和技术能力。今天中国汽车产业，我们在全球已非常领先。

但在这个阶段，仅靠技术已经很难形成差异。关键是：你的产品是不是给用户带来了不一样的体验？是不是满足了他的情绪与需求？是不是给了他惊喜？

这件事情其实已经延伸到整个用户体验链条：从用户认识你、了解你，到进入门店、购买、交付，再到后续生命周期里的持续黏性。

未来汽车一定是一个生态。而这种即时互动，其实和我后面要讲的 " 共创 " 逻辑是一样的。

所以在这种情况下，iCAR 希望通过 " 全生命周期 " 和 " 生态 "，去驱动第三次转折。

iCAR 如何做产品

我这里也举了一些商业案例。

在这个时代，很多品牌其实已经形成了完整的生态闭环。从设计参与、用户共创，到数字化反馈、个性化服务、场景化服务，再到用户社群与周边生态，这些东西会形成商业闭环，成为一种长期黏性。

这可能也是我们长期打造 iCAR 品牌的重要方向。

另外还有一个最近比较火的案例。以前段永平曾经说过不投资这个行业，但最近又开始重新关注。其实那个商业逻辑本身，就是身份认同、情感认同以及人群认同，包括社区互动、会员体系以及收藏价值的持续增长。

很多时候，一个品牌真正成功，是因为用户已经把它当成了生活中的伙伴。

我一直认为，所有商业最终都建立在 " 信任 " 之上。只有信任，才能支撑品牌。如果用户不信任你、不喜欢你、不接受你，那品牌是很难成功的。

今天很多产品一上来就想 " 收割用户 "，其实是很难长久的。所以我们希望通过共情、共鸣与认同，建立真正的品牌黏性。

在这种情况下，iCAR 目前也在做一些转变。我们希望从 " 卷参数 "，转向真正的新质生产力。同时，也希望从满足短期用户需求，转向创造长期价值。

我们的商业模式，也希望是一种全生命周期服务，而不是 " 交车即结束 "。品牌价值也希望从 " 被认知 "，走向 " 被认同 "，甚至与用户同行。

当然，这一切的前提，还是要有核心产品。所以我们在产品层面，有三个非常核心的方向。

第一，是设计美学。我们做的产品，一定是有差异化、有特点。我们经常讲，希望用户看一眼，就能记住；甚至会想念。如果别人看完两天就忘了，那不是我们想做的产品。

第二，是场景定义。大家现在谈场景很多，但无论什么方法论，核心还是：你是不是真的体验过这个场景，因为场景其实只是体验的一个片段。

我们一直认为，iCAR 做产品，" 慢就是快 "。我们在早期会花大量时间做实物体验。今天很多产品，PPT 写完定义就开始开干了。但我们觉得，真正的产品一定要通过真实体验去验证。

第三，是开放共创生态。大家会问，为什么 iCAR 能这么快把几款车型做起来？我觉得很重要的一点，是我们一直保持开放心态。

什么好的技术适合我们，什么样的场景适合我们，我们就去融合。当然，我们也背靠奇瑞这个大体系，所以我们能做出有特点、有调性的产品。

我们内部其实也有完整的方法论。无论是战略维度、产品定义维度、体验维度、技术维度还是商业维度，我们都在系统化地研究。

这里我重点讲一下 " 体验 "。因为做产品，本质上首先要回答：" 这是给谁的？" 如果连用户人群都没有想清楚，那么体验和产品定义一定是错的。

第二，是时空。用户会在什么时间、什么场景下使用它？比如接送孩子、露营、通勤，还是户外。

第三，是情绪。你要理解用户在这个场景中的感受是什么。

比如我们做 " 盲窗 " 设计的时候，内部讨论了很久。有人说为什么不开玻璃窗？但我们觉得，在那个场景下，用户更需要的是露营便利性，所以我们增加了相关设计，这其实就是站在用户角度思考产品。

最终还是要回到用户真实感受。

在这种情况下，我们做了 ROBOX 车型。这台车在北京车展亮相后，大家体验反馈非常好。它很独特，也很有 iCAR 自己的调性。

我们把机械感、空间感、多功能性，以及科技元素结合在一起，同时又加入宽体、Pure Boxy 风格以及 Loft 空间感。

我觉得这个产品在创新层面是非常突破的。而且它不是 PPT 产品，它是在大量实物体验、模型调整过程中，一步一步打磨出来的。

还有一些细节，今天先卖个关子，后面正式发布的时候再详细讲。

但我们一直在思考：如何把科技感与情绪氛围结合在一起。这就是我们做产品的方法。

至于智能化、三电、电池这些技术，我今天不展开。技术本质上是为了支撑产品，它是为了帮助用户获得更好的体验，在这个基础上，我们会把技术真正细分到具体场景中，让用户获得真实体验。

品牌、全球化与天生爱玩 "

对于 iCAR 来说，我们现在其实已经是一个全球化产品。

虽然 2025 年才是我们真正卖产品的第一年，但去年单一车型销量已经接近 10 万辆。目前全球大概有 46 个国家在销售我们的产品。

包括这次北京车展，我们也把全球经销商都邀请到了芜湖。实际上，在产品开发过程中，从模型阶段开始，我们就会邀请全球经销商、供应商、KOL 共同参与。

因为我们认为，产品是在全场景共创过程中不断塑造出来的。

上半场主要讲产品，但下半场我想讲：品牌。

因为我自己一直做研发和产品。我越来越发现：产品再好，如果品牌无法形成对应的认知和心智，最终也是打不赢的。

所以我们一直在思考：什么样的产品，才能真正形成溢价？

我觉得溢价的前提，其实是信任。只有品牌被信任，用户才会认为：这个品牌里的产品，是有价值的。如果用户感受不到价值，他就不愿意为你支付溢价。

所以我们一直在构建：品牌力、营销力、产品力、传播力，以及管理能力，同时再加上 AI 与数字化能力，这些共同支撑一个完整体系，最终形成更好的口碑、更好的产品体验和服务。

对于品牌来说，品牌定位、品牌故事、品牌形象以及品牌价值都非常重要。

你必须不断向用户输出：你是谁？你是什么样的人设？你提供什么样的玩法？你能给用户带来什么价值？这些都非常关键。

为什么营销力也很重要？因为今天用户体验已经是全生命周期体验。从用户第一次接触你的那一刻开始，所有内容都会影响用户认知。

包括你发布的图片、视频、网络上的声音、用户反馈，甚至别人怎么看你，这些都会形成用户心智。

所以整个过程，必须是全链路运营，包括推广、口碑、终端管理，全部都要做好。

传播也是一样。iCAR 一直在强调自己的品牌调性。

而管理，则是整个公司的基础，因为今天汽车行业竞争已经非常激烈，谁能提高效率，谁就更有机会。

包括成本效率、全球化运作效率、系统效率以及决策效率，这些都会帮助一个品牌变得更强。

最后，我还是想讲一讲 iCAR。

我们希望成为一个有特色的全球新能源品牌。为什么我们有这个基础？因为我们是在奇瑞大体系里的一个创业团队、创业品牌。

最大的好处是：我们从诞生开始，就是全球化。

所以我们一直强调：Born For Global，Born To Play。

因为奇瑞在全球市场拥有非常强的资源。虽然去年是我们第一年卖车，但我们在海外已经卖得非常不错，今年预计会比去年更好。

所以，iCAR 在奇瑞体系里，其实是一个全新的全球化品牌。

另外，今天大家也一直在讨论：为什么我们从去年到今年能快速突破？因为我们抓住了年轻用户。

我们做了真正 " 与众不同 " 的产品。也正因为这种差异化，我们在全球市场都获得了很好的反馈。

大家喜欢我们的原因，是我们给了他们不同的情绪价值。

在中国市场，我们的品牌价值观是：Born To Play，而在海外市场，我们的 Slogan 是：" 经典永不落幕 "，但本质上，它们表达的是同一种东西。

我们希望用户在 iCAR 品牌里获得快乐、获得玩乐。让上下班、周末、生活，都变得更轻松、更快乐、更 Enjoy Life。

我们的用户画像也很典型：真实、会玩、有趣，喜欢让生活变得更有意思。

而且我们的产品支持 " 千车千面 "。用户可以 DIY、改装，让自己的车和别人完全不一样，这也是 iCAR 一直坚持的品牌基因。

我们一直强调：" 天生爱玩 "。

另外，我们也在构建完整的改装生态。我们会在全球推出不同改装版本、不同生态产品。

同时，我们强调：所有生态产品都必须有调性、有品质。我们坚持 " 全装精品 "。

大家可能也会发现，iCAR 产品的细节其实打磨得非常精致。我们也会预留大量官方改装预留口与生态接口，这些都是产品体系的一部分。

大家会发现，每个用户都能把自己的车玩出不同风格。我们收集了很多真实用户案例，每台车都不一样。

这也是集团对 iCAR" 潮玩 " 定位的理解。我们希望用户不仅能玩，还能在各种场景中拥有更高回头率。

最近我们还和《国家地理》做了很多活动。大家一起去雪山、河谷、自然场景。

我们希望用户真正回归生活、回归自然、回归快乐。我觉得这是非常重要的。

最后简单总结。

iCAR 是一个 " 天生爱玩 " 的品牌。这也是我们的核心。

我们希望通过潮玩空间、共创生态，让用户真正做自己，让每个人都能把自己的个性、特点和想象力放到车上。

我们希望和用户一起共创、一起玩。

未来，我们还会继续深耕体验、深耕产品，同时建设全球生态。希望大家未来继续关注 iCAR，和我们一起玩。

活出自己的精彩，让自己越来越年轻。

谢谢大家！

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