文｜江小花

#"论长期主义"系列之一

上周五，在蔚来一季报的媒体沟通会上，蔚来汽车ceo李斌聊到一个关于养路费的话题。

这笔由财政拨付的费用，以前来自汽油税，但是在新能源汽车市占率超过6成，甚至今年年底大概率会达到7成，同时燃油车的汽油用量本身也在急剧下降的时候，未来的养路费从哪里来？

未来，养路的需求不仅没有下降，并且在急剧上升，一个重要的原因是因为平均车重在大幅上升。所以，未来按照车重来收取合理比例的消费税，看上去更为合理与可持续。

李斌的说法是：我家es8，比萤火虫多交些公共税费，显然是件合理的事情。

这不是一个很新的话题，一两年前就有人提出过。

但这是一个汽车行业与企业很好的思考模式，就是我们做每一项重大决策，就应该基于社会、行业、企业、用户的共同利益去考量。

比如，如果真的按照这个方式来收税养路，那可以厘清很多层面的问题。其一自然是道路权利和责任的合理匹配及良性可持续的问题，说人话就是以后的养路费到底该谁交的问题。

其二是引导企业去做什么的问题，这样收税可以遏制企业无节制的把车造大造重来营造竞争优势的短视行为，让新能源汽车回到轻量化、空间精细设计等能平衡用户利益与公共交通利益的良性、可持续路径上来。

其三、符合明年大概率会落地的油电同权政策的精神。

最后，事实上符合用户利益，把车做长100毫米，其实成本良心一些也就一千多，没良心一点几百块也差不多了，而在尺寸不动的前提下把车子的重量做下来、空间做上去，则是件劳心劳力，见技术问底蕴的事情。用户当然容易被尺寸带来的价值感迷惑，行业和企业就有责任拨乱反正。

值得一提的是，不少产业政策其实用意是对的，但表述过于粗暴，事实上也是缺少产业可持续思考的原因。比如直接限制车辆的加速能力，这是比较难奏效的，你可以增加高加速能力产品的保费，但是不宜简单地限制性能。

之所以在这里如此细致的说这么一件事情，主要是想来说一说汽车产业所谓长期主义的一个闭环，以及企业到底如何思考才算是长期主义。

这个闭环就是，立足于能源和公共交通资源的大背景，按照总体高效化、现地化、差异化的前瞻研发规划，可持续、可负担地实现用户理应和期待被满足的真实需求。符合各必要层面良性发展需求的前瞻思考，就是长期主义思考的基点。

这几年被很多活得苦楚的企业挂在嘴边念叨的长期主义，在狭义的产业层面，大致上就是上面这句简单的话。既没有神话它的必要，更不该被曲解和轻视。事实上，在过去的十年里，称得上可持续的产业成就和企业差异化优势，都来自长期主义的瓜田。比如比亚迪的爆发、吉利新能源的崛起、奇瑞出海的能力、蔚来补能体系的坚守、小鹏科技主义的成果、零跑的成本为本的战略等等。

然而，即便是很多念叨长期主义最多的企业，这十年所做的，也令人失望。在内部开会的时候，很多企业管理层，甚至会痛心疾首的将企业面对的困境，归因于过于迂腐的坚持长期主义。

所以他们其实也面对激变的市场痛苦了十年了，也依然没有看到有效、可持续的改善路径。正因为此，这几年产业里才充满了世界就是个草台班子的唏嘘。这句感慨，从来不是吐槽新来者的胡来，而是失望体面者的不体面。

有些企业近两年通过极其短期的策略，似乎有所回暖，至少在积极作为，但其实在我看来，多数还在饮鸩止渴阶段，距离建立新的稳健的企业上升周期还相去甚远。到目前为止，所有高调的复苏者的路径也都和喧闹一时的头部新势力们一样，都还贴着待验证的红戳。

如前面提过的，即便就从这波诡云谲的产业十年中，我们依然看到的是，能撑得起"成功"二字的，背后立着的逻辑底色也从来都是长期主义的。

借着蔚来连续第二个季度实现盈利的当口，我想通过几篇小文来理一理这十年里，真正意义上的长期主义在中国汽车产业中形成的价值。

这是第一篇，自然就来说说蔚来。

这是我自始喜爱的一家新势力车企，用喜爱这样的非媒体语言，一个是表达作为用户对这个品牌的个人好感，比如达到审美标准的原创设计，与用户之间浓过于水，但甘不至醴的情义，以及不粉饰对错、直面问题的创始人胸襟；另一个也是表明，并非它的一举一动我都认可。比如众所周知的前十年的巨额亏损，这个锅就无法简单的甩给"为了长期主义"的大旗。

李斌其实也很坦然，在采访中就很明白的说，过去蔚来在投资决策和预算审批环节，是过于粗放的。而如今，蔚来是一家"唯利是图"的公司，一切投入都要经过前期的明确的技术性和财务性的审核。唯利是图当然是句玩笑，我觉得是李斌仍然在对内强调之前一些战术和经营上的问题需要拨乱反正。

但即便在人人喊死的年份，我也从来认为，蔚来思考汽车产业变革、企业发展的模式是完整和高价值的。哪怕有一天蔚来在产业的飓风中凋零，那这家企业在产业史上的分量也不会只是一个教训，它对智能电气化产业的思考和实践才是这家企业对产业的隽永价值。蔚来在产业终局形态的思考的宽度和精度上，是超过特斯拉的。

对于这个评价，李斌在采访中的一句话颇为到位：蔚来即便在前几年里失败了，我也不可能把失败归因于坚持纯电，没去做增程。

归因在这个时代是困扰大多数企业的问题，也是长期主义的大敌。大体上是因为多数企业思考的问题太短，比如为什么这款车没有爆，比如为什么我的流量不够高，再比如为什么我的毛利还做不过新企业，甚至于我的店里为什么出不了网红，等等。

但这种短线问题的归因，在战略问题没有厘清辨明的前提下，几乎没有价值，甚至多数归因都会出现大偏差。比如，企业领导人就得做ip，发布会就得开两三个小时的独角戏，媒体策略就得水军化。再如，产品定义的价值点，不是第一就是唯一的纯长板逻辑等。越是努力这样归因，结果就只能是公司会议室越来越不够用，预算越来不知道该怎么分。

可以这么说，蔚来是所有所谓的新势力车企中，唯一一家基于智能电气化，尤其是电气化汽车社会环境，做深入思考并全面付诸实践的公司，而不是简单的基于所谓的爆点、长板、对标短期热点、光速兑现不成熟的技术优势等纯市场策略运行的。请注意，做这样长期思考的企业为数不少，但是思考面深入到蔚来汽车社会环境的建模上的企业和领导人是不多的。能对应的去落地项目的就更少。

比如能源补给的问题。我在采访中跟李斌和秦力洪开玩笑，说最近一段时间，我在网上浏览到大量的有"一致行动力"的蔚来换电的恶性负面信息，要恭喜换电，终于享受到的主流、强势、差异化产品优势才能享受到的舆论待遇了。

但是，蔚来其实从来没有说换电是它们的核心能源补给策略。李斌的基本逻辑是，在一个成熟的新能源汽车的市场环境里，用户需要不弱于加油的补能便利体验，尽量少的特殊拥堵时的补能困扰。此外，更长线的消费利益是，如何让新能源汽车的残值率更为合理，如何让新能源汽车的实际使用寿命更为悠长。

同时，城市大规模储能以解决电力峰谷的效率问题，石化公司和电力公司在新能源化中的利益分配，这些现实问题同样会对成熟新能源社会的补能样貌产生很大的影响。

所以，蔚来从来强调的补能版图都是可充、可换、可升级。和很多单吊发财或者二条的企业相比，蔚来的思考就可以价值观化，因为它思考的起点不存在逻辑上的对错问题，只不过是能不能落地、盈利的问题。而单吊型企业，不管是整车还是电池供应商，往往就需要时常揣着明白装糊涂、消耗ip人品、拼谁声音大。甚而至于，今天刚说完a比b强得多，明天就得说b其实后劲还是更足。

如今，绝大多数对蔚来换电的质疑甚至诋毁，其实根源反而是换电板块形成的差异化竞争优势，已经投射到产品的市场吸引力上。况且好像没看到谁家来指责蔚来的可充可换可升级的完整补能策略。咋指责嘛？话说私下里，很多企业的领导其实对蔚来把换电这条独木桥走成，是非常认可的。

还不只是补能的优势，比如蔚来es8，除了产品本身的竞争力之外，一个很清晰的消费心理优势，就是这款车的定价在四十万以上，而我实际可以以不到30万的价格拿下，开出去的还是四五十万级别的车。没有其他产品，有这样的消费优势。而这样的优势来自换电为根基的baas售卖方案。

所以大多数对换电的质疑或攻击，其实思路也仍然是短期竞争的归因思路，并没有审视蔚来可充可换可升级的长期战略价值和耗散潜力。

当然，换电在此前还面对过很多质疑，大多数是声讨这是蔚来的主要吞金兽之一，几乎没有投资人认同等等。

其实，蔚来在前期发展中的吞金兽可不止这一个，以著名的用户权益和惊喜服务为代表的，包括超贵的地标门店在内的营销体系；未曾绽放就直接凋零的手机业务；从前到后的全链路芯片eda能力，以及比较草率的产品矩阵布置等等。

有意思的是，在面对过去两年多的扭亏运动的需求时，蔚来对这几项内容的处理是不同的，换电——坚决继续推，但建站审批更讲究效率；营销服务——回归成本合理化，保持用户满意度依然标杆化；芯片——按照行业独角兽的规格继续投入，推进项目独立运营、独立发展；手机——暂时停止投入；产品矩阵冗余——按照新品效率、成功率、roi等标准重新审视，不行的果断下。

这就是归因能力，和新能源产业变革终局思考相吻合的部分，不到万不得已——扛住；独特的品牌差异化优势——维持；浪费与低效——矫枉过正地扭转。而有些企业若是面对蔚来前两年的危机，归因，都能归到我们坚持原创、对手不讲武德上。亲，这就是对手想要你建立的反思路径。

所有的长期主义得以坚守乃至成功，不都是一次次面对困难的时候，内部归因给扛住了吗？比如比亚迪，过去二十年，他是不是有很多机会，内部会对产业新能源化这件事情绝望而放弃呢？比如如今坐蜡的一些大型车企，结构性问题是不是从内燃机专业停止招聘开始的呢？

现在我们常常会产生油电之争，民间言辞都十分激烈，我们经常有相关题材的稿件吵架吵出十万加的。但其实仔细想想，油车的份额如此快速的降低，并不是政策的选择，甚至不完全是政策的意图，也不是市场的选择，而是企业战略的选择，多数仍然立足于长期售卖油车的企业，中止或至少是大幅降低了油车持续改良、拥抱时代的投入，反而是中国车企，特别是吉利、长城等企业，仍然在大幅推进油车的节能性和尽力拥抱智能化，而合资车企多数做的只是降价。

还有很多企业从体制上根本就难以战略归因，所以通常推进问题解决的话术是搁置归因，大家一起高喊：一切都要为了活下去。这句看上去悲壮的话，当然有机会在最危险的时候，激发万众一心来渡困，但是对于车企领导人而言，这是需要十分防备的企业文化属性，它对企业理应重视的长期战略和反思归因能力，是十分糊弄、高度解构的，虽然通常它显得理直气壮。

用媒体视角的一句话来表达，在汽车产业，闭眼站战略正确者的狗屎，也比夸战略失序者的英勇来得容易自洽些。

蔚来能在满屏唱衰、压力山大的时候做到这样水平的归因，核心还是因为品牌出发的时候就做出的变革终局的细致思考，以及实际发展中的去伪存真。比如，车手互联，生态化的智能发展思路，这看上去是对的，李斌也是真情实感以及真金白银的投入去做的，但是用户使用逻辑的成立，不代表消费逻辑的成立。

所以，手机业务的暂停，就是实践的结果。而换电补能，显然终局形态下，既符合用户的用车需求，也明显是可以成为企业第二增长曲线的优质业务，还符合国家城市储能的能源政策方向，并且用户的现实体验非常好，如果这样的布局，要被归因为浪费，那战略思考也就白做了。

所以归因正确，根本上来自于战略明确，思考深入、闭环。对于汽车企业而言，其实任何有持续价值的归因，都离不开战略，即便是在销售层面也是如此。比如我们经常面对的问题是，到底是车不行，还是营销不行。如今车企老板骂营销，都快要骂道刑法层面了。

但是，如果一家车企长期销售不行，那从营销端来归因，简直就是南辕北辙。你但凡没做浩式营销，就不能这样来归因。正常的营销端唯一能带来好车卖不好的两个半可能，要么就是过于营销、过度失信，要么就是经销渠道摆烂；还有半个是产品定义流程上，营销没有对当前用户的核心需求做出精准判断。

但归因，首先当然是产品。比如蔚来从乐道L60开始的新产品的崛起之路，在前面说的坚持哪些、放弃哪些、改变哪些的基础上，就是在产品定义端，纳入了对市场高度认可的内饰和舒享型配置的充分考量。从一款好车的产业标准来看，这几乎就算没有实质改变，但从市场效果来说，这就是短期内的关键改变。

但是，为什么很多品牌说我现在也跟上时代卖点了，效果就不够好呢？不好意思，蔚来在国内唯一专注纯电发展得到的差异化积累，以及前文所说的对产业变革终局的思考和实践，坚持和舍弃，你都没有的话，那核心优势就谈不上，差异化更谈不上，你只能说是勉力跟上了竞品，如果不是你还有一定的品牌资产，只怕如今的业绩都很难取得。而蔚来对产品定义的改变奏效的基础，是底层战略的批量落地。

被坚守的战略，加上来自创始人的底层文化，以及时间的验证和浸润，就叫品牌，把这样的真实的品牌内涵传播出来的才叫品牌传播。根据市场需求而作的所谓品牌传播，大概齐能叫爽文短剧，自己人看了都不信的。

所以没有长期主义，哪里有什么品牌。

李斌在沟通会上对目前的产业格局做了四点判断如下：

行业今年进入了最残酷的竞争阶段；

纯电拐点已到爬升的关键阶段；

行业已经从品牌混沌期，进入到品牌澄清期；

汽车公司之间的竞争从单点竞争，进入到体系化竞争阶段。

当然有人可能会说，这些判断都是站在蔚来自己立场上的判断。这个我是不敢从教的，企业站在自己立场上说话无可厚非，但是企业的立场和行业发展呈现出的真实是否吻合，这还是清楚的，吻合度越高，传播效率就自然越高。

为什么现在很多企业，要在传播的时候给到媒体近乎于合作brief的方向和细节指引？一个原因就是很多企业也清楚，他们要站在自己立场上说的话，放到产业真实状况中，是说不通的嘛。当然也有我们媒体不够努力的锅。

第一个判断其实比较共识，不共识的是这种竞争结束的时间点和方式。因为这一轮的市场关键要素实在太多，确实难以妄下断言。

第二个判断其实也在逻辑之中，只要电池价格不出现巨大的攀升，纯电拐点其实在去年碳酸锂降到冰点的时候就悄然出现了。其实包括自始增程、半路增程（含插混）的企业也都从不否认增程是过度形态，只不过有些想它过度久一点，有些人家的大规模增程产品刚开始上，还有一大批在路上呢，总不能不挣扎一番吧。

第四个判断很有意思，说白了就是李斌认为长板竞争的窗口过去了。某种程度上，今年遥遥领先（借用，不特指单一品牌）的打法确实已经不太灵光了。其实对于汽车来说，长板竞争本身是违背产业规律的。

整车行业法规和成本逻辑之下，企业的长板和差异化，只能有两种打法，要么以时间换长板，比如我们熟悉的日系、德系，整车状况大家差异不大，安全、耐用性、保值率等基点都在水准以上，大家通过对动力、经济性、操控、通过性、空间等各自擅长的点的深耕，经年累月的建立品牌长板。

要么就是像一些低价格工业品的商业竞争那样，用其他成本快速换取长板，以取得短暂的竞争优势。

价格、长板长度、整车品质，基本上是一个不可能三角形。谁要是吹六边形的时候，里面同时有这三条，那都是纯忽悠。要么就是这个长板其实不值钱，很容易被跟进，在我们如今的产业中比比皆是，也被称之为卷，比如冰箱彩电大沙发，是很好的商业定义，但不是什么技术壁垒；要么就是整车品质得受点委屈，这事儿就没法细说了。总之产业新车平均品质，要回到2018年的水平，那估计得有一阵子。

所以，当一家车企的老板，开始反以为荣的告诉你，我们下一阶段的目标就是要么第一、要么唯一的时候，你可以谨慎调低对这家企业的尊重评级，免得回头它做出什么让你意外的事情时，爱情走得猝不及防。

反而是小米的那种挂钩啊、手机架啊的第一、唯一，其实不伤害整车bom成本的分配，能单买就更好，虽然在舆论层面会让专业的人听着刺耳，但确实问题不大。

这种长板打法，有资金和技术实力的新企业用得比较多，很简单，他有两种关键作用，一种就是短期内改变汽车消费的价值锚点，如果遵循传统汽车市场的价值锚点，那新企业其实就不用干了。当然这种改变通常是短期的，取得竞争胜利之后，需要让那些有价值、有壁垒的锚点快速回来，手机产业也是如此。另一个作用，就是战略忽悠。用短期市场和舆论反馈的信息，拉动巨头车企离开优势区，参与长板竞争。长板竞争的表面是我要带着市场走，核心其实是我要把友商带沟里，特别是缓慢臃肿的友商。

如果说新势力中，自始就采用最尊重汽车产业规律和逻辑来发展的品牌，那就是蔚来。凭什么说这个话？作为观察者的结论，或许你不买单。但是有一个例子可能可以侧面证明。就是蔚来的出海，这也是蔚来血亏账本上的大头之一。为什么很多莫名其妙的造车者这两年出海都能有斩获，有些国内已经挂了的，出海还能还魂，而蔚来出海就一直不成？

因为蔚来构建的价值体系，无法通过车辆本身的买卖就实现。比如补能体系。比如服务产品能力。而对车辆全生命周期消费体验的关照，就是汽车产业发展至今形成的基本规律。所以蔚来把出口这件事情推后，务求要做全价值链出海。这里值得插播一句的是，所以蔚来这两个季度的扭亏，是纯靠国内市场实现的，这在今年这当口上，是能杀人诛心的国内业绩。

蔚来表现出来的对产业规律的尊重，是我尤其觉得蔚来能在2026年淘汰赛final轮开始之前回归强势，相当让我愉快。这年头能所有尊重产业规律的胜利，都能暖心。

蔚来的十年路，除了在用户服务体系化这件事情上，是以颠覆性的姿态来做的，其他跟产品研发设计、核心技术、品控等做法，都是在尊重汽车产业发展规律的前提下进行的。

再叠加蔚来在纯电路线上的多维度深耕，这就形成了蔚来如今在同质化时代，有很多可以拿出来说的差异化的基础。这些深耕而来的差异化，就是汇成蔚来品牌的涓流。

所以，李斌说的产业的四点变化，其实想要强调的是第三点——产业从品牌混沌期，要进入品牌澄清期了。

我可能未必能有这么乐观，毕竟大多数企业的眼下作为，还在加剧产品同质化的烈度。但是澄清的品牌，要开始展现出明显的市场优势了，这是可以判断的，也可以说是品牌澄清期开始了。

刚才我们简单提到过品牌的来源，其实就是一家企业在产品能力均衡的基础上，一直投入做一件别人不做，或者别人做不好的事情而形成的差异化能力，这种能力包括产品能力，以及向上追溯的财务、人力资源和文化的倾斜。当然还有创新品牌，但任何一个行业，高密度创新都有时间线，从长期来看也还是一样的。品牌差异化能力，结合创始人的价值观和商业观，就形成了企业的品牌文化。

说白了，就你想干什么，你一直在干什么，以及你干成了什么，决定你的品牌形象。

比如你是一家体系完备、技术能力强大，效率也高，技术创新投入也高的企业，市场上出现了任何技术和产品，你都可以在合理的周期内跟上，甚至优化。但你产品创新的效果并不好。

不要觉得这是批评，这实在是在最多数企业扎堆竞争的修罗场跑出来的牛人，尤其是国内。这是很实在的品牌力。非要举个例子的话，比如三星，或者腾讯。其实自主品牌中绝大多数能穿越周期的企业都是这一类。

这种品牌扎实、稳固，但是辨识度不高，在如今的舆论场很容易让老板觉得委屈。我劝大家不要真委屈，更不要妄自菲薄。哪怕咱今后要去追求产品定义的创新力，老功夫也是你最宝贵的家底。

对蔚来这样的新车企，自然不可能属于这一路。但蔚来的品牌建设也明显迥异于其他新车企。

年初的时候我写过一篇年度稿，起了个没流量的名字叫三万字长文：世界开始奖励做难而正确事情的人，蔚来就是这样一家企业。

这不是在说道德高尚什么的，这是企业家价值观，就是从一开始就选择去做，符合用户真实利益、符合时代发展方向，并能建立差异化的事情，这三个定语决定了这件事情必然就是难的，更难的是它不决定这样选择出来的事情就是正确的，但需要相信正确与否，是自己会呈现出来的，不光看你判断得对不对，还得看你做得对不对。鸡过娃的人都明白其中的曲折吧。

一个例子是，李斌说到蔚来如今大火的产品点前备舱的时候说，这个配置是坚持并持续优化纯电路线自然发生的，为什么到这一两年才用起来？是因为之前还做不到这么大，如果只是一百升的话，是不能成为用户的真实需求的。而如今做到一个舱，在中国头朝前的停车习惯下，储物、取物当然是前面方便。

正确的选择与坚持，自然会带来丰富的结果，如果基于产业变革终局的思考，最后带来的不是生态化的成果，那一定就是想错了。

还有很多有价值的内容都是如此，源于最初的思考，在坚持和纠偏中孕育，在时间流淌中成熟。我们现在的很多传播，在短视频淡化时间线的技术配合下，取缔了很多细节和过程，也隐掉了时间。我们总是更容易被此时此刻的爽文吸引。

从简单的没有价值观认同的消费选择而言，这当然无可厚非。如果我不爱你，那我为什么要用我现在的委屈付出，换你未来的卓尔不群？

但跑长期主义赛道的跑者不能这样选，因为没有价值观认同，其实就没有品牌的商业意义。真正的品牌差异化，自然不可能成为脱离时间和过程的天降魔童。

除非像有些新玩家一样，博弈的是改变产业属性，像他们在手机等产业完成的那样。这是一个面对ai带来的不确定性无法简单证伪的博弈，我能说的无非是我不相信而已。我还是喜欢蔚来这样，面向未来，但尊重历史、相信人性的新玩家。

所以，如果没有这些时间和过程，那么品牌澄清期到来又能和你有什么关系？如果靠营销费用或个人大ip就能堆出似是而非的品牌，那就叫品牌混沌。

有些时代变革之前特别澄清的品牌，行至如今，在国内市场是否已经混沌了呢？是别人还是主要是自己，把自己搞混沌的呢？蔚来为什么在这时候，有底气来说品牌澄清？

蔚来一季度的财报，最直接的佐证是，至少蔚来去年四季度用处洪荒之力实现的单季度盈利是可持续的。

财经一点来讲的话，单车毛利率超过19%、其他业务（包括换电、商城）综合毛利20.6%。很多数据都在表明在今年一季度，蔚来的指标健康度和丰润度在持续提升。

不过这些都仍然不能算是稳态能力。面对眼门前的淘汰赛，以及仍然有可能发生意外变化的政策面和技术革新变量，谁能说自己就已经安全了呢？李斌对此的回答是，别说我们了，任何公司都不过是时代洪流中的一叶小帆而已。

但我始终愿意相信，在汽车领域，特别是高端、豪华汽车领域，更符合人性的品牌，最终价值会更大。如果说符合人性也是一条赛道的话，在我看来，这就是蔚来汽车在新手上路时选择的长期主义赛道。在这条赛道上，你可以嫌我慢，也可以嫌我贵，更可以骂我笨，可以埋怨我犯错，但你可以一直看到真实的我，并且是让你看着舒服的我。不会让你爱我，就无问对错，选我就别要自我；还要告诉我一切为了生存，或是一切为了起号。

这是一条天然难而正确的赛道，不是吗？